可樂“賣萌”：“90后”營銷互動(dòng)法則

瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等90后新新人類熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語。可口可樂公司新包裝被稱為“快樂昵稱瓶”，是今夏的新裝。

近年，飲料市場競爭如火如荼，果汁、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲，而碳酸飲料市場則相對沉默。可口可樂新裝“賣萌”，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時(shí)它也向業(yè)界傳遞出，針對年輕人的“非主流”營銷方式正流行，由消費(fèi)者參與的互動(dòng)營銷正替代過去傳統(tǒng)的單方定向式營銷。

按瓶索驥“定義”消費(fèi)者

營銷進(jìn)入90后時(shí)代。

大學(xué)生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”，便迫不及待地奔向了校園的小賣部。遺憾的是，幾乎跑遍了整個(gè)校園以及周邊的小賣部，都未能找到“賣萌”的可樂瓶。

但陳瑞并沒有放棄，馬上用微信在朋友圈通知了他的好友們，在京城的各個(gè)賣場里發(fā)起了一場“集瓶活動(dòng)”，立志要將全套可樂瓶收集全。

像陳瑞這樣想集齊全套“快樂昵稱瓶”的年輕人并不在少數(shù)，不過，這個(gè)任務(wù)完成起來恐怕并不容易。可口可樂的官方微博圖片顯示，“快樂昵稱瓶”共計(jì)22種，更多昵稱在全國各個(gè)市場分批投放。除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺?，比如湖北市場的“尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。

“感興趣的消費(fèi)者可以通過與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是我們期望帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值。”可口可樂大中華區(qū)可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說。

近年，可口可樂一直倡導(dǎo)“快樂和分享”這一品牌精神，如與騰訊合作等，用更加年輕的方式與消費(fèi)者溝通。推出“快樂昵稱瓶”前，可口可樂曾做過一系列消費(fèi)者行為分析，結(jié)果顯示，年輕人更喜歡運(yùn)用流行通俗的“昵稱”彼此相稱，以示親密友好，而這也是這批瓶子的創(chuàng)意源動(dòng)力。

“來來來，據(jù)說星座沒法定義你，80后、90后也不太準(zhǔn)確，但小可保證在這里一定能找到屬于你的專屬昵稱！”除了在線下渠道鋪貨，線上，可口可樂也在用貼標(biāo)簽的方式與年輕人互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲們?nèi)ザx自己的“符號(hào)”，讓粉絲們線下可以“按瓶索驥”。

可口可樂賣萌可以說標(biāo)志著營銷已經(jīng)進(jìn)入90后時(shí)代。80后營銷的主流方式是用當(dāng)下最紅的明星做代言，靠明星的價(jià)值激起消費(fèi)者對品牌的忠誠度與美譽(yù)度。而90后的年輕人，喜歡用更加草根的方式張揚(yáng)自我，以“我”為中心實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的肯定與表達(dá)。

“非主流”的階段性訴求

細(xì)分式的營銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對品牌造成傷害。

可口可樂的營銷術(shù)經(jīng)常被學(xué)界當(dāng)作典型案例進(jìn)行研究分析，每個(gè)時(shí)期，可口可樂都會(huì)打出不同的營銷標(biāo)語。比如2000年可口可樂營銷的主題是“Enjoy”；2007年強(qiáng)調(diào)自我，“要爽由自己”；之后強(qiáng)調(diào)分享，2010年的廣告語即“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”。

近年，消費(fèi)者會(huì)在電視廣告上看到可口可樂在打親情牌，強(qiáng)調(diào)家庭聚會(huì)中的親情與分享。打親情牌的電視廣告就如同央視春晚一樣，擁有較高的曝光率與知名度，但很多年輕人并不喜歡，“他們知道央視春晚，但是覺得老套，不喜歡?！倍翱鞓逢欠Q瓶”這樣的營銷則屬于地方春晚或網(wǎng)絡(luò)春晚，是年輕人的舞臺(tái)。

可樂的這一營銷幾乎拋棄了美國可樂文化的經(jīng)典核心內(nèi)容來迎合中國消費(fèi)者，有著很強(qiáng)的地域性特征。像可口可樂這樣，一款面向廣眾的產(chǎn)品對人群進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化的營銷，隨著營銷技術(shù)、手段以及大數(shù)據(jù)樣本的支持，應(yīng)用會(huì)越來越廣泛。但這種細(xì)分式的營銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對品牌造成傷害。“90后李寧”就是一則典型的失敗案例，在細(xì)分消費(fèi)者時(shí)用力過猛，強(qiáng)調(diào)新理念時(shí)讓老消費(fèi)者感覺不受重視與尊敬?？煽诳蓸分辉赑ET領(lǐng)域創(chuàng)新，并沒有因此將整個(gè)市場及可口可樂的文化價(jià)值觀做根本的改變，在吸引年輕人眼球和尊重老消費(fèi)者方面做了很好的平衡，是個(gè)較為安全的策略。

從品牌傳導(dǎo)到引導(dǎo)消費(fèi)者參與

讓消費(fèi)者做“選擇題”，要么Yes要么No，是一種簡單粗暴的互動(dòng)，聰明的營銷者應(yīng)該為消費(fèi)者出“填空題”，測試出消費(fèi)者的喜好，與消費(fèi)者溝通。

“賣萌”不是可口可樂的獨(dú)創(chuàng)與專利。從淘寶的“親，有什么需要幫助”開始，到劉強(qiáng)東的“今晚，莫名其妙地興奮”，再到星巴克的“賣萌鬧鐘”，用可愛、幼稚的語言做營銷噱頭就一刻沒有停止過。

快消進(jìn)入賣萌時(shí)代，并不代表全是90后趨勢，80后甚至70后也能接受這種方式，一方面是受90后年輕人的影響，同時(shí)意味著這些人也期待著擁有一顆年輕的心。

迎合消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的心似乎越來越難，像過去那樣通過集中的廣告運(yùn)作襲卷整個(gè)區(qū)域已經(jīng)不可能了，更好的營銷模式是尊重、傾聽年輕消費(fèi)者的心聲，根據(jù)他們的喜好、興趣點(diǎn)與之互動(dòng)，并不是像猜謎語一般臆想年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們，這顯得過于草率了。以前的營銷，是品牌傳導(dǎo)理念、價(jià)值，消費(fèi)者被動(dòng)接受，現(xiàn)在消費(fèi)者正成為營銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

這方面，小米手機(jī)的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機(jī)在產(chǎn)品推出前，一直在核心消費(fèi)人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)階段讓消費(fèi)者參與并分享，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因而小米每推一款手機(jī)，都會(huì)贏得不少消費(fèi)者的掌聲。小米讓消費(fèi)者做的是“填空題”。