火爆“雙11” 電商低成本沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)

一場(chǎng)商業(yè)力量合謀推動(dòng)的集體無(wú)意識(shí)狂歡，對(duì)商界未來(lái)意味著什么？

“雙11”大戲落幕，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)55 秒，支付寶交易額成交達(dá)1億；6分7秒成交破10億；6小時(shí)不到破百億。僅13小時(shí)就刷平了去年191億元記錄。最終，數(shù)字定格在350.19億元。2013年9月，中國(guó)消費(fèi)品零售總額20653億，日均688億元。天貓雙11的花費(fèi)是全國(guó)人民日均總花費(fèi)的5成多。

據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，雙十一成交量排名前三的行業(yè)，分別為服裝、家電、保險(xiǎn)。從天貓各店鋪成交額來(lái)看，小米以5.53億元的成交額穩(wěn)居榜首，其次，國(guó)華人壽以5.31億元的成交額排名第二，易方達(dá)基金以2.11億元的成交額排名第三，而剩下的各店鋪分別是，海爾1.81億元、駱駝服飾1.70億元、羅萊家紡1.6億元、jackjones1.59億元、酷開(kāi)電視1.37億元、全友家居1.29億元、富安娜1.21億元、優(yōu)衣庫(kù)1.21億元、茵曼1.2億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當(dāng)一部分來(lái)自于傳統(tǒng)商場(chǎng)。對(duì)于線下商場(chǎng)而言，購(gòu)物節(jié)甚至類(lèi)似“生死劫”。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2013年8月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售增速僅為4.7%，處于持續(xù)低迷狀態(tài)。

傳統(tǒng)零售商反應(yīng)不一

“我們發(fā)現(xiàn)，天貓發(fā)展得比我們快得多，所以今年我們跟天貓拼了！”銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東的這些聽(tīng)著有些狠勁的話，其實(shí)是，天貓雙十一打出O2O的招牌，銀泰百貨則率先響應(yīng)，集團(tuán)線下35個(gè)實(shí)體店將加入天貓1111購(gòu)物狂歡節(jié)。

所謂O2O通常的解釋是Online to Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，充分整合門(mén)店的體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)集客、便利的優(yōu)勢(shì)，形成貫穿線上線下完全打通、充分協(xié)同的消費(fèi)和服務(wù)閉環(huán)。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為開(kāi)放平臺(tái)，歡迎更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)參與。朝陽(yáng)大悅城發(fā)布微信稱(chēng)“公開(kāi)貨品編號(hào)，悅城就做親的線下試衣間”，并可通過(guò)線下刷二維碼獲得優(yōu)惠券，線上、線下購(gòu)買(mǎi)商品。

“如今，天貓、京東已經(jīng)不僅僅是零售平臺(tái)，還是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！庇袀鹘y(tǒng)零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人私下介紹，參與O2O活動(dòng)可以獲得免費(fèi)展示店鋪機(jī)會(huì)，天貓巨額流量加上領(lǐng)券的動(dòng)機(jī)，能給線下實(shí)體店帶來(lái)不少人氣。

不少傳統(tǒng)零售企業(yè)則對(duì)天貓的O2O模式頗為抗拒，居然之家通過(guò)官微發(fā)布《居然之家規(guī)范合作廠商開(kāi)展電子商務(wù)》，明令抵制天貓“線上線下聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)，將款項(xiàng)直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略”。

同時(shí)，中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員中的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，明確規(guī)定“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”。

上周末，新世界百貨崇文門(mén)店進(jìn)行了“60小時(shí)不打烊”——京城最牛店慶。去年時(shí)，該活動(dòng)還在“雙11”之后，今年各大百貨企業(yè)選擇了提前開(kāi)戰(zhàn)。

還有一些百貨集團(tuán)在線上線下發(fā)起“立體戰(zhàn)役”。8日起王府井百貨集團(tuán)旗下各大城市30余家王府井百貨商場(chǎng)攜手王府井網(wǎng)上商城啟動(dòng)了實(shí)體賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體的服務(wù)和促銷(xiāo)互動(dòng)行動(dòng)。王府井百貨甚至打出了“何必等到雙11”的口號(hào)。

一些細(xì)分領(lǐng)域具有壟斷地位的零售企業(yè)也開(kāi)始建立網(wǎng)上商城。2013年9月，海寧中國(guó)皮革城與工行浙江分行聯(lián)手打造的“海皮城”—海寧中國(guó)皮革城網(wǎng)上商城正式上線，這是全國(guó)第一個(gè)皮革專(zhuān)業(yè)品類(lèi)網(wǎng)商平臺(tái)。

線下線上聯(lián)動(dòng)，探討新的商業(yè)平衡是未來(lái)趨勢(shì)。線上線下由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為合作，是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求，傳統(tǒng)線下渠道與線上電商平臺(tái)各自滿足了消費(fèi)者不同需求及體驗(yàn)。線上線下商業(yè)走向融合，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)，一旦線上線下同價(jià)，則會(huì)拉低零售企業(yè)的整體毛利率，這也正是電商沖擊傳統(tǒng)零售的原因所在，O2O模式短期很難找到大規(guī)模發(fā)展的路徑。

多家電商開(kāi)實(shí)體店

繼京東、聚美優(yōu)品后，又一電商大牌——紅孩子落地線下實(shí)體店。

一些草根品牌，也紛紛動(dòng)作。“圍巾第一店”羚羊早安在合肥銀泰中心的體驗(yàn)店開(kāi)門(mén)納客。“同品質(zhì)的圍巾，有的大型商場(chǎng)賣(mài)600多元一條，我們體驗(yàn)店的售價(jià)僅99元，很多消費(fèi)者都不相信。 ” 從淘寶網(wǎng)起步，但并不局限于淘寶網(wǎng)。在各種大型購(gòu)物網(wǎng)站，羚羊早安都已開(kāi)疆拓土，做到了“全網(wǎng)”銷(xiāo)售。價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能讓體驗(yàn)店很好地生存下來(lái)?！皩?lái)可能還要開(kāi)幾家體驗(yàn)店。 ”而體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)，也促使羚羊早安實(shí)現(xiàn)了新商業(yè)模式的探索。消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。

網(wǎng)店“百武西”也已開(kāi)設(shè)近20家實(shí)體店。這個(gè)曾經(jīng)的十佳網(wǎng)貨品牌，顯然已不能概括公司的實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)形式。從線上到線下，百武西效仿的是優(yōu)衣庫(kù)的擴(kuò)張路徑。在合肥、蕪湖開(kāi)8家店之后，百武西實(shí)體店聯(lián)手萬(wàn)達(dá)百貨在全國(guó)鋪開(kāi)，江陰、太倉(cāng)、無(wú)錫、西安、蘇州、哈爾濱店陸續(xù)開(kāi)張。這些已經(jīng)開(kāi)張的實(shí)體店一半是直營(yíng)，一半是加盟。

線上線下兩個(gè)模式呈現(xiàn)方式不同，一個(gè)是平面視覺(jué)，一個(gè)是空間視覺(jué)。 “對(duì)于以塑造品牌為目標(biāo)、品類(lèi)多而雜的商家而言，淘寶這樣一個(gè)以品類(lèi)區(qū)分的垂直化平臺(tái)有諸多限制；此外，對(duì)于目前的網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，價(jià)格依然是最敏感的要素。 ”目前，百武西線上線下銷(xiāo)售額的百分比已經(jīng)達(dá)到了5：5，而在去年底，這個(gè)比例還是8：2。

傳統(tǒng)電商已經(jīng)是一個(gè)過(guò)去式的概念了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在興起，實(shí)體店更容易借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼把商品賣(mài)出去，現(xiàn)在緊張的應(yīng)該是那些曾經(jīng)的淘品牌。