Netflix付費流媒體視頻網(wǎng)站的突圍策略

文/陳蒙蒙

以在線DVD租賃起家的Netflix公司近年來在流媒體視頻領域收獲頗豐，通過優(yōu)化商業(yè)模式、改善用戶體驗、運用獨到的內容運營策略、加大技術的投入及推動跨平臺拓展等一系列舉措，Net flix成功逆轉并撼動付費電視生態(tài)鏈。咨詢公司SNL Kagan的調查數(shù)據(jù)顯示，截止到上一季，Netflix視頻下載服務的美國訂戶數(shù)量已達到2920萬，而付費有線電視網(wǎng)HBO去年底為止的訂戶則為2870萬人，Netflix在與美國付費電視網(wǎng)HBO的訂戶爭奪戰(zhàn)中首次告捷。

另外，根據(jù)寬帶網(wǎng)供應商Sandvine的數(shù)據(jù)，Netflix在流媒體服務商中占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)黃金時段下行流量的33%，這個數(shù)據(jù)高于谷歌的You Tube14.8%、Bit Torrent5.9%、蘋果的i Tunes3.9%、Amazon Video1.8%以及Face book1.5%，Netflix成為互聯(lián)網(wǎng)黃金時段的贏家。從2011年Netflix決策失誤淪為“華爾街棄兒”到2013年重回巔峰成為產(chǎn)業(yè)先驅，短短兩年時間，Netflix已從“美國人最厭惡的公司”咸魚翻身，打敗了最強勁的對手HBO，并重新成為資本市場的寵兒，贏回華爾街的青睞，這一切是如何發(fā)生的？Netflix是如何成功翻身并在新媒體領域突出重圍的呢？本文對其業(yè)已成熟的運作模式和盈利模式進行分析，以期對國內視頻行業(yè)有所啟發(fā)。

探索商業(yè)模式：從在線DVD租賃到流媒體服務

1999年，Netflix的CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）推出了通過郵件寄送的DVD服務，并且承諾無到期日和滯納金，此舉改變了美國人在周圍實體店里租看電影的習慣，從而導致以前隨處可見的影視出租連鎖店百視達（Blockbuster）在2010年宣布破產(chǎn)。

隨著寬帶與即時點播技術的進步，在互聯(lián)網(wǎng)上流暢的觀看高清電影成為可能。在線流媒體業(yè)務出現(xiàn)井噴式增長，Netflix將業(yè)務轉向了流媒體視頻領域，憑借已有的用戶基礎和全新的商業(yè)模式搶得了付費視頻市場的先機。

在戰(zhàn)略轉型的探索中，Netflix也曾遭遇重大挫折。2011年，里德·哈斯汀斯將該公司的業(yè)務一分為二：Netflix主營流媒體服務，Qwikster主營DVD服務，并上調了包月費用。此舉導致用戶的不滿，繼而有80萬用戶流失和近120億美元的市值蒸發(fā)。在Qwikster品牌發(fā)布22天之后，哈斯汀斯意識到策略失敗從而迅速懸崖勒馬，宣布取消Qwikster品牌并發(fā)布新戰(zhàn)略。

Netflix考慮了多種付費模式，最終決定在不增加現(xiàn)有會員額外費用的基礎上，將流媒體作為在線DVD租賃服務的一部分免費提供，即訂戶花費7.99美元包月費就可獲得Netflix的DVD租賃服務和流媒體服務，通過此舉Netflix順利嫁接了用戶資源，獲得了差異化競爭優(yōu)勢，并重新贏回了用戶的支持。

改善用戶體驗

如何與用戶達成一種長期的訂閱協(xié)議是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)公司需要重視用戶的長期價值，不斷改善用戶體驗，做到“用戶第一，盈利第二”。

提供高度個性化體驗，不斷完善用戶推薦系統(tǒng)。Netflix擁有一個包含20000部流媒體的視頻庫，這個強勁系統(tǒng)可以為用戶推薦個性化的內容。Netflix通過數(shù)據(jù)分析向用戶推薦影片，不僅搜集用戶使用其服務時產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，還從第三方調查機構取得數(shù)據(jù)，并對Facebook或Twitter等社交媒體的數(shù)據(jù)進行綜合分析，不斷完善推薦算法，使得推薦準確度越來越高。通過推薦系統(tǒng)進行影片推薦，并將用戶引向未曾被關注的電影或節(jié)目。這不僅優(yōu)化了各類影片的使用率，也有效發(fā)掘了用戶需求。

Netflix能穩(wěn)步發(fā)展，并不斷提升用戶滿意度，原因之一是它能為用戶提供優(yōu)秀的推薦服務，目前，用戶選擇的電影已有75%來自Netflix的推薦。不像其他傳統(tǒng)的廣播電視臺或者有線電視運營商，Netflix通過數(shù)據(jù)分析與技術驅動向新客戶推薦影片，而不需要等待客戶提供大量的評級數(shù)據(jù)后才能作出推薦。

加強互動式體驗，整合Facebook進行視頻發(fā)現(xiàn)。Netflix意在整合一個視頻發(fā)現(xiàn)的平臺，未來的視頻發(fā)現(xiàn)渠道將主要來自用戶信任的信息源，如朋友的推薦等。

由于社交網(wǎng)絡逐漸成為在線視頻流量的重要入口，Netflix日前宣布其美國用戶可以鏈接到Facebook上。與Face book整合后，登錄Netflix時，用戶將看到鏈接到Facebook并共享內容的選項；這意味著Netflix用戶可以向Face book好友共享自己正在Netflix上觀看的流媒體內容。人們在觀看視頻的時候往往存在著網(wǎng)絡社交的需求，這些社交元素本身也構成了視頻平臺用戶黏性的重要組成部分；視頻平臺的用戶黏性，不僅依賴于內容也依賴于社交元素。用戶在觀看內容的時候，如果能夠針對內容發(fā)表評論，并邀請其他人也這么做，事實上相當于建立了一個以內容為中心的小型社交網(wǎng)絡。從社交的角度看，視頻可以增加社交的深度，展現(xiàn)出社交的價值。人們往往根據(jù)“人以群分”的原則構建自己的社交和人脈圈，與朋友分享感興趣的話題。這對于視頻的價值在于，內容的制作可以與社交圈的某類主題更加契合，這樣的視頻內容更容易找到目標受眾。換句話說，具備社交要素的視頻，更容易幫助上游的視頻制作環(huán)節(jié)進行精準的內容制作，也有助于廣告主更精準地投放廣告。

獨到的內容運營策略

擴充內容庫，長尾內容盈利。Netflix每年用于電影和電視劇內容庫建設的成本達到20億美元，其中大部分都發(fā)生在內容授權交易上，從而解決用戶對優(yōu)秀內容不足的不滿。

值得注意的是，Netflix通過會員對個人清單的填寫以及系統(tǒng)的推薦讓許多冷門電影進入了候選榜單，而這對于Blockbuster的傳統(tǒng)DVD租賃店面是不可想象的，因為客戶一般都是沖著熱門電影去的。從公司的電影資源成本方面考量，熱門電影的成本一般較高，Netflix公司通過增加冷門電影的比率，從而提升了公司的盈利能力。

數(shù)據(jù)挖掘需求，渠道定制內容。大規(guī)模的版權費用支出也不可能網(wǎng)羅所有的視頻節(jié)目，僅依靠第三方內容供應不是長久之計。視頻的核心競爭力是原創(chuàng)內容，這也是Netflix一直渴望涉足的。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)行《紙牌屋》，Netflix高調進入原創(chuàng)內容市場。

數(shù)據(jù)顯示，每天用戶在Netflix上產(chǎn)生3000多萬個行為，比如觀看視頻時點擊暫停、回放或者快進，并且用戶每天還會給出400萬個評分，以及300萬次搜索請求等，Netflix決定用這些數(shù)據(jù)來制作一部電視劇。

每次用戶的搜索、正面或者負面的評分，這些數(shù)據(jù)都會和第三方數(shù)據(jù)綜合起來分析。此外，地理位置數(shù)據(jù)、設備數(shù)據(jù)、社交媒體分享數(shù)據(jù)、用戶添加書簽數(shù)據(jù)、每次用戶登錄授權的數(shù)據(jù)以及每部影片或者劇集的數(shù)據(jù)，都會進入Netflix龐大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)里去。

通過對2900萬用戶進行數(shù)據(jù)分析，得知喜歡BBC經(jīng)典劇集《紙牌屋》的用戶大多喜歡大衛(wèi)·芬奇導演的影片，同時又喜歡凱文·史派西出神入化的演技，于是Netflix將這三種元素融合在一起，推出了由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導、凱文·史派西主演的政治驚悚劇《紙牌屋》。正如預期的那樣，《紙牌屋》一經(jīng)播出便好評如潮，并成為Netflix網(wǎng)站點擊量最高的劇集。

影視投資一向充滿風險，收視率、票房與投資回報率的可預測性向來很差，《紙牌屋》的成功試水宣告大數(shù)據(jù)分析正深入到影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)，Netflix在《紙牌屋》中的“大數(shù)據(jù)制作”，可能預示著影視制作行業(yè)即將迎來一個重要拐點。Netflix贏得更多訂閱用戶，從而制作更好內容的良性循環(huán)已經(jīng)再度出現(xiàn)。

打破傳統(tǒng)內容運作的“饕餮模式”。與以往美國電視劇播出模式不同的是,這部改編自BBC名作的政治驚悚劇通過在線視頻網(wǎng)站Netflix播出，而非依托電視臺；不是每周播出一集，而是一次性推出第一季全部13集的“饕餮模式”。

Netflix帶來的不僅是一場家庭娛樂的革命，也是一場電視業(yè)的革命。互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶的習慣，如今人們想什么時候看電影或電視劇，就什么時候看。這是全新一代的觀眾，是習慣于點播的一代，而《紙牌屋》正是為這代人度身打造的第一部作品。

構架云計算服務平臺

“我們認為，技術是一種有力的工具，能為我們擁有的內容創(chuàng)造一種更好的、更加現(xiàn)代化的體驗?！盢etflix首席執(zhí)行官里德·哈斯汀斯說道。

在線流媒體視頻服務商Netflix每月的視頻訪問超過10億次，Netflix的流量在峰值時，擁有全美互聯(lián)網(wǎng)1/3的流量，是全球最大的云計算實例。但Netflix并沒有自己的數(shù)據(jù)中心，2009年Netflix開始使用亞馬遜的AWS云計算服務，到2012年11月，Netflix把所有IT基礎設施都轉移到了亞馬遜的AWS云端。

根據(jù)客戶需求，Netflix的前端服務運行在500～1000臺基于Linux的Tomcat Java Server和NginxWeb服務器上，存儲則采用亞馬遜的S 3云存儲和NoSQL Cassandra數(shù)據(jù)庫服務器。所有這些服務都通過亞馬遜AWS的三大可用云區(qū)發(fā)布，確保用戶無論使用移動設備還是瀏覽器都能快速瀏覽視頻。

雖然Netflix的云計算架構并不完美，但是通過將IT基礎設施全部轉移至云端，Netflix實現(xiàn)了IT架構的高度敏捷性和可用性：新功能代碼能在數(shù)天內發(fā)布而不是過去的數(shù)月，在數(shù)分鐘內配置并啟用新的硬件而不是過去的數(shù)周，Netflix在公有云上構建了互聯(lián)網(wǎng)上占用帶寬最多的媒體發(fā)布平臺，并快速成長為能夠顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

多屏提供內容

Netflix不僅在自己的網(wǎng)站在線平臺為會員提供即時的流媒體點播，還通過將流媒體服務嵌入微軟的Xbox360移動終端，以不同于DVD光碟的方式走進人們的客廳、娛樂場所，以及我們所能想象的任何一個地方，讓會員更方便快捷的享受Netflix的服務，從而試圖改變人們觀看電影電視的固有模式。有評論認為Netflix終將讓有線電視成為歷史，但Netflix的目標并不是成為一個電視網(wǎng)，在其CEO里德·哈斯汀斯看來，Netflix的未來是成為可供消費者選擇的一個渠道，或者是一個應用程序。

哈斯汀斯認為線性電視頻道模式(linear TV channel model)已可被替換，可向多屏提供內容的新生應用是電視行業(yè)的未來。未來的電視模式是基于應用程序的點播，作為應用載體之一的TV已在變化，終端和技術的變革進一步推動著流媒體的發(fā)展。

Netflix現(xiàn)在的成功，預示著高質量的付費視頻時代已經(jīng)到來，人們對付費視頻的需求日趨增大，更多的電影、電視劇、MT V都將在網(wǎng)絡上被用戶看到。用戶支出的費用只有買DVD或去電影院的1／10，同時還不受時間、空間的限制，再加上未來互聯(lián)網(wǎng)電視的推動，付費視頻的增長空間會非常大。與此同時，樹大根深的傳統(tǒng)有線電視運營商面對在線視頻的劇烈沖擊，也需要正視挑戰(zhàn)，向流媒體領域和多終端擴展視頻服務，不斷尋求出路。

在線視頻已經(jīng)成為大視頻產(chǎn)業(yè)中不可忽視的力量。國內視頻網(wǎng)站從異軍突起，到獨領風騷僅用了短短數(shù)年的時間。目前，國內視頻網(wǎng)站大致可分為三類：一是類You Tube模式，如優(yōu)酷、土豆等；二是類HULU模式，如CNTV等；三是類Netflix模式，如樂視網(wǎng)等。國內視頻網(wǎng)站在內容運營、盈利模式以及技術更新上與Netflix還有不小的差距，但國內的渠道市場一直在迅速擴張，內容運營也正面臨新舊轉型的歷史機遇，并正在對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生催化反應。

在國內的消費習慣和市場環(huán)境下，也許Netflix的路是不可復制的，但通過借鑒其業(yè)已成熟的商業(yè)模式、增強用戶黏度的措施、獨到的內容運營策略以及不斷革新的技術，國內視頻行業(yè)在策略突圍中將大有可為。