基于產(chǎn)權(quán)視角的營(yíng)銷哲學(xué)演變

○郭克鋒

（山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東 濟(jì)南 250103）

市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)最早是在20世紀(jì)50年代，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者在總結(jié)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)在不同階段所具有的營(yíng)銷觀念及其適應(yīng)性時(shí)提出的。此后，逐漸形成一種學(xué)說(shuō)，為人們廣泛接受，并得到經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的精神理念。

一、營(yíng)銷哲學(xué)的概念

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷哲學(xué)的觀點(diǎn)分為三類：第一類是思想觀，營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)組織與管理營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，是一種關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的根本態(tài)度和看法（姚作為，2001）。營(yíng)銷觀念又稱營(yíng)銷哲學(xué)，是指貫徹于企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式（黎月娥、劉洪深，2007）；第二類是利益觀，營(yíng)銷觀念是企業(yè)在組織和謀劃營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)利益，在如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)（肖飛，2005）。第三類是哲學(xué)觀，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)升華的反映，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)普遍的、本質(zhì)的和原則性的理性反映，是一種客觀存在（趙正全，2002）。從這個(gè)意義上說(shuō)，營(yíng)銷哲學(xué)是一種企業(yè)營(yíng)銷的世界觀和方法論，其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用什么樣的觀念和思維方式制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，其表現(xiàn)形式就是靠一系列營(yíng)銷觀念定位（王鳳春，2000）。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷哲學(xué)是營(yíng)銷活動(dòng)普遍的、本質(zhì)的和原則性的理性反映，是一種客觀存在。從對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)知來(lái)看，它是世界觀；從營(yíng)銷活動(dòng)所遵循的原則和使用的方法來(lái)看，它是方法論。其外在表現(xiàn)形式是營(yíng)銷本質(zhì)在人們頭腦中的認(rèn)識(shí)與反映，即人們關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的根本看法與總的觀點(diǎn)。

二、營(yíng)銷的本質(zhì)在于交換障礙的克服

從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，人類社會(huì)的一切行為都是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。由于經(jīng)濟(jì)資源是稀缺的，而人類的需要是無(wú)窮的，這就面臨著以稀缺的經(jīng)濟(jì)資源滿足無(wú)窮的人類需要的矛盾，經(jīng)濟(jì)資源的配置與利用就非常重要。帕累托最優(yōu)是一種理想狀況，在現(xiàn)實(shí)的諸多條件約束下很難達(dá)到，但永遠(yuǎn)是人類社會(huì)追求的一個(gè)目標(biāo)。在市場(chǎng)發(fā)揮作用的條件下，一定的經(jīng)濟(jì)資源由生產(chǎn)者利用來(lái)提供產(chǎn)品與服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，從而滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的各自需要。但由于現(xiàn)實(shí)條件的諸多約束，市場(chǎng)具有其失靈的一面，不能保證生產(chǎn)者所提供的就是消費(fèi)者所需要的，即使生產(chǎn)者所提供的就是消費(fèi)者所需要的，但其生產(chǎn)和消費(fèi)的外部性問(wèn)題如果不能解決，則會(huì)由社會(huì)承擔(dān)生產(chǎn)和消費(fèi)的外在成本，也不能實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的優(yōu)化。如果生產(chǎn)者所生產(chǎn)的不是消費(fèi)者所需要的，就會(huì)產(chǎn)生交換障礙，使交換不能順暢進(jìn)行，從而生產(chǎn)者利益與消費(fèi)者利益都不能得到實(shí)現(xiàn)，即使部分實(shí)現(xiàn)了，也不能達(dá)到現(xiàn)實(shí)條件下帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而造成了對(duì)稀缺經(jīng)濟(jì)資源的浪費(fèi)。交換的順暢進(jìn)行是實(shí)現(xiàn)社會(huì)帕累托最優(yōu)的前提條件，要保證交換的順暢進(jìn)行，則非營(yíng)銷莫屬。

營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在他的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》中是這樣下定義的：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)營(yíng)銷的定義為：“營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。”邁克爾·J·貝克認(rèn)為，營(yíng)銷是（商業(yè)）交換關(guān)系的相互滿足。在菲利浦·科特勒看來(lái)，營(yíng)銷是雙方自由交換以獲取需求滿足的一種過(guò)程，AMA的定義將營(yíng)銷認(rèn)為是創(chuàng)造交換的一種過(guò)程，這兩種定義異曲同工，都把交換看作營(yíng)銷的核心內(nèi)容。邁克爾·J·貝克直接指出營(yíng)銷的本質(zhì)，認(rèn)為營(yíng)銷就是交換關(guān)系的相互滿足，其本質(zhì)就是交換。要使交換順利發(fā)生，就需要克服交換障礙，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)可以克服交換障礙、便利交換，使生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾降至最低，從而使稀缺的經(jīng)濟(jì)資源發(fā)揮出最大作用，最大化社會(huì)福利。

營(yíng)銷的本質(zhì)在于克服交換障礙、便利交換，最大可能地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者與社會(huì)福利的優(yōu)化。營(yíng)銷哲學(xué)就是人們關(guān)于營(yíng)銷本質(zhì)的看法，即如何認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)整體三者之間的關(guān)系。營(yíng)銷哲學(xué)在不同歷史時(shí)期有不同的表現(xiàn)形式，各種營(yíng)銷觀念正是營(yíng)銷哲學(xué)的表現(xiàn)形式，普遍接受的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段，分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷的最終目的還是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如果不能順利實(shí)現(xiàn)交換，則利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也就失去了存在的理由。不管營(yíng)銷哲學(xué)發(fā)展到哪一階段，不管各種營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，還是以生產(chǎn)者為中心，還是以社會(huì)利益為中心，還是三者兼顧，其最終目的都是為減少交換障礙以促使交換的發(fā)生，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，各種營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程正是交換障礙不斷被克服，社會(huì)福利不斷優(yōu)化的過(guò)程。

三、產(chǎn)生交換障礙的原因

市場(chǎng)交換的發(fā)生需要雙方，一方是生產(chǎn)者，一方是消費(fèi)者，克服交換障礙即克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換障礙。有兩種原因?qū)е陆粨Q障礙：一是生產(chǎn)與消費(fèi)的不均衡；二是信息不對(duì)稱。

信息不對(duì)稱存在的情況下，生產(chǎn)者的信息消費(fèi)者也不能完全掌握，從而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)就會(huì)面臨著不確定性，有可能消費(fèi)滿意，也有可能消費(fèi)不滿意，在這種情況下，就會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。消費(fèi)者由于不能確切了解產(chǎn)品狀況，而且知道肯定會(huì)有消費(fèi)不滿意的產(chǎn)品存在，就會(huì)將生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品一律視為不能提供消費(fèi)滿意，從而將所有產(chǎn)品以劣幣的價(jià)格進(jìn)行交換，則提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會(huì)同意交換，從而產(chǎn)生由于雙方的信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的交換障礙。營(yíng)銷活動(dòng)可以使生產(chǎn)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查最大程度地了解消費(fèi)者需求信息，最大程度地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，也可以使消費(fèi)者通過(guò)生產(chǎn)者的營(yíng)銷活動(dòng)了解生產(chǎn)者信息，信息量的豐富會(huì)降低消費(fèi)的不確定性，從而減輕“劣幣驅(qū)逐良幣”的影響。所以，營(yíng)銷從邏輯上推演正是因其發(fā)揮著降低交易雙方信息不對(duì)稱的作用，更好地促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)，提高生產(chǎn)效率，更好地滿足人們的價(jià)值需求等一系列有效功能而產(chǎn)生并發(fā)展的。營(yíng)銷哲學(xué)由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的演變，正是營(yíng)銷隨著實(shí)踐不斷豐富指導(dǎo)思想，解決信息不對(duì)稱的演變過(guò)程。

信息不對(duì)稱的存在還導(dǎo)致了交易費(fèi)用的增加。交易費(fèi)用包括事前費(fèi)用與事后費(fèi)用，事前費(fèi)用包括尋找潛在的交換對(duì)象、了解交換對(duì)象信息、進(jìn)行信息分析的費(fèi)用，事后費(fèi)用包括交換雙方的談判費(fèi)用、合同簽訂費(fèi)用、合同履行費(fèi)用、監(jiān)督合同履行及對(duì)不履行行為進(jìn)行懲罰的費(fèi)用。交易費(fèi)用的存在會(huì)增加交換雙方的成本，從而降低其交換的積極性。交易費(fèi)用越高，交換的積極性越低，從而交換障礙越大，甚至?xí)?dǎo)致交換的不能正常進(jìn)行，造成交換的一方存在大量產(chǎn)品積壓，而交換的另一方的需求不能得到滿足，也會(huì)造成稀缺經(jīng)濟(jì)資源的浪費(fèi)?？扑苟ɡ砀嬖V我們，在交易費(fèi)用為零的情況下，產(chǎn)權(quán)的界定與經(jīng)濟(jì)效率無(wú)關(guān)，但在交易費(fèi)用不為零的情況下，產(chǎn)權(quán)的界定會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)效率。產(chǎn)權(quán)界定的狀況與經(jīng)濟(jì)效率密切相關(guān)，如果產(chǎn)權(quán)界定不恰當(dāng)，則社會(huì)為交換就會(huì)付出更多的成本，甚至交換不會(huì)發(fā)生。營(yíng)銷哲學(xué)的演變也正是在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下，營(yíng)銷主體不斷調(diào)整自己的指導(dǎo)思想，從而降低交易費(fèi)用，解決交換障礙，增進(jìn)社會(huì)福利的過(guò)程。

四、產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的營(yíng)銷哲學(xué)演變

1、生產(chǎn)者主權(quán)克服交換障礙

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷哲學(xué)是以生產(chǎn)者為中心，也就是生產(chǎn)者主權(quán)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況是產(chǎn)品短缺，供給小于需求，交換的障礙在于生產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)界定給了生產(chǎn)者，生產(chǎn)者有按自己意愿自由生產(chǎn)的權(quán)利，不必過(guò)多考慮消費(fèi)者的不同需求，即使考慮到也只是注重品質(zhì)（產(chǎn)品觀念）。由于生產(chǎn)者追求利潤(rùn)最大化，就會(huì)選擇成本最低的生產(chǎn)方式，多品種、小批量的生產(chǎn)當(dāng)然比少品種、大批量的生產(chǎn)可以更好地滿足消費(fèi)者需要，但無(wú)疑其成本也更高。在這種市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)者就會(huì)選擇大批量、少品種的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)形成專業(yè)化生產(chǎn)而獲得專業(yè)化的高效率收益，使有限的經(jīng)濟(jì)資源在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮出最大作用，以一定資源生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品，從而增加供給，減輕供求矛盾，減輕供求不平衡的交換障礙。

由于生產(chǎn)者提供的是大致相同的產(chǎn)品，消費(fèi)的不確定性變小，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的不信任也會(huì)減輕，而且這時(shí)處于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者只要購(gòu)買到產(chǎn)品滿足其對(duì)使用價(jià)值的追求即可，也不會(huì)對(duì)生產(chǎn)者提出過(guò)多要求。一方面是生產(chǎn)者不用考慮消費(fèi)者的多樣化需求從而不用花費(fèi)巨大代價(jià)去搜尋消費(fèi)信息，另一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性減小，所以產(chǎn)權(quán)界定給生產(chǎn)者減輕了信息不對(duì)稱的交換障礙，從而促使交換順利進(jìn)行。

由于市場(chǎng)權(quán)利界定給了生產(chǎn)者，消費(fèi)者追求自身利益的滿足要靠自己去搜尋，在供給短缺的市場(chǎng)狀況下，消費(fèi)者追求的是量的滿足，只要能買到產(chǎn)品即可，多樣化的需求尚沒(méi)有提到議事日程，同時(shí)生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品量不足而且相似，即滿足同類需求的產(chǎn)品信息是相似的，即使有差別也只是質(zhì)量的少許差別。在這種市場(chǎng)狀況下消費(fèi)者搜集信息的動(dòng)力不足，甚至不會(huì)去進(jìn)行信息搜集，即使去搜集信息其成本也比由生產(chǎn)者進(jìn)行消費(fèi)信息搜集的成本要低，這樣就節(jié)省了交易費(fèi)用。如果產(chǎn)權(quán)界定給消費(fèi)者，消費(fèi)者在具有權(quán)利的情況下自然而然會(huì)提高自己的要求，由于生產(chǎn)者需要統(tǒng)計(jì)所有消費(fèi)者的需求信息，其成本大于消費(fèi)者自身需求匯總的成本，使交易費(fèi)用增加。

市場(chǎng)自發(fā)地將權(quán)利界定給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者只管生產(chǎn)或者稍微注重一下產(chǎn)品品質(zhì)即可，既降低了信息不對(duì)稱導(dǎo)致的交換障礙，又降低了交易費(fèi)用高昂導(dǎo)致的交換障礙，使交換更順利的進(jìn)行，這種產(chǎn)權(quán)界定是適合于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況的。

2、消費(fèi)者主權(quán)克服交換障礙

銷售觀念也是以生產(chǎn)者為中心，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題。由于市場(chǎng)狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者再也不是處于被動(dòng)地位，產(chǎn)品短缺已經(jīng)不再是制約消費(fèi)的條件，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候再也不是只注重?cái)?shù)量及質(zhì)量的滿足，還需要從購(gòu)買中得到更高層次的滿足，市場(chǎng)權(quán)利就自發(fā)地界定給了消費(fèi)者，是消費(fèi)者主權(quán)發(fā)生作用的時(shí)候了。因此，生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)再坐等顧客上門已經(jīng)行不通了，就變被動(dòng)為主動(dòng)，銷售觀念就應(yīng)時(shí)而生。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)狀況更是如此，在這種營(yíng)銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，生產(chǎn)者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)狀況的轉(zhuǎn)變，而不像銷售觀念時(shí)的生產(chǎn)者那樣還在一廂情愿地認(rèn)為市場(chǎng)狀況沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變，只是消費(fèi)者觀念不到位。在營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)狀況下，消費(fèi)者主權(quán)已經(jīng)被廣泛認(rèn)知，市場(chǎng)權(quán)利界定給消費(fèi)者，生產(chǎn)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一定程度上避免了所生產(chǎn)非所需要的矛盾，從而減輕了供求不平衡的交換障礙。而且通過(guò)生產(chǎn)者的營(yíng)銷傳播，消費(fèi)者可以確切地了解到產(chǎn)品信息，從而降低自己的消費(fèi)不確定性，減輕了對(duì)生產(chǎn)者的不信任程度，從而減輕了信息不對(duì)稱的交換障礙。由生產(chǎn)者來(lái)進(jìn)行消費(fèi)需求信息的搜集與分析，交易費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)節(jié)約許多。因?yàn)樯a(chǎn)者在能力有限的情況下，會(huì)根據(jù)自身的能力狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，在其細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)需求有一定的相似性，生產(chǎn)者可以進(jìn)行抽樣市場(chǎng)調(diào)查，從而由樣本數(shù)據(jù)推斷全體，雖然說(shuō)會(huì)有些許偏差，但總體狀況不會(huì)相差太多。如果市場(chǎng)權(quán)利界定給生產(chǎn)者，則由消費(fèi)者進(jìn)行滿足自己需要的信息搜集與傳遞，由于消費(fèi)者的數(shù)量眾多及其需求多樣化的發(fā)展，甚至每個(gè)消費(fèi)者的需求都不一樣，搜集和匯總需求信息的成本是非常高昂的，即交易費(fèi)用高昂。

在銷售觀念與營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷哲學(xué)產(chǎn)生的市場(chǎng)狀況下，交換的主要障礙在于消費(fèi)，所以克服交換障礙需要選擇一種效率最高、費(fèi)用最低的方法，市場(chǎng)權(quán)利界定給消費(fèi)者的交易費(fèi)用比將權(quán)利界定給生產(chǎn)者的交易費(fèi)用要低，所以市場(chǎng)自發(fā)地將權(quán)利界定給生產(chǎn)者，從而降低交易費(fèi)用，以一種效率最高的方式克服交換障礙，使交換順利進(jìn)行。

3、社會(huì)利益主權(quán)克服交換障礙

社會(huì)營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷哲學(xué)是將生產(chǎn)者利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益綜合考慮，生產(chǎn)者在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不能只考慮消費(fèi)者利益與生產(chǎn)者利益，還應(yīng)該考慮社會(huì)利益。在這種營(yíng)銷哲學(xué)的指導(dǎo)思想下，市場(chǎng)權(quán)利界定給了社會(huì)，既不是界定給了生產(chǎn)者，也不是界定了消費(fèi)者。因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者都是利益主體，其在追求自身利益最大化的過(guò)程中不可避免地會(huì)產(chǎn)生由整個(gè)社會(huì)承擔(dān)的外部負(fù)效應(yīng)——外部成本。如果沒(méi)有外界約束，其負(fù)效應(yīng)是無(wú)法完全避免的，將權(quán)利界定給社會(huì)，則生產(chǎn)者在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候就不能只考慮消費(fèi)者的需要，還應(yīng)該考慮整個(gè)社會(huì)的福利狀況，如果營(yíng)銷活動(dòng)不能增進(jìn)整個(gè)社會(huì)福利，即使消費(fèi)者滿意，生產(chǎn)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也會(huì)受損。此時(shí)的交換障礙主要就是社會(huì)外在成本問(wèn)題，將市場(chǎng)權(quán)利界定給社會(huì)，如果生產(chǎn)者不考慮社會(huì)利益，就不能順利實(shí)現(xiàn)交換，反之，則交換可以較順利進(jìn)行，如此可以有效降低生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)中的社會(huì)外在成本。生產(chǎn)者通過(guò)營(yíng)銷傳播使消費(fèi)者了解到其對(duì)社會(huì)利益的考慮，增加消費(fèi)者消費(fèi)決策的信息，從而減輕信息不對(duì)稱狀況。由生產(chǎn)者主動(dòng)提供信息的成本比數(shù)量眾多的消費(fèi)者搜尋信息的成本較低，從而降低了交易費(fèi)用。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，生產(chǎn)者從社會(huì)中取得其投入，而且依靠社會(huì)吸納其產(chǎn)出，所以不應(yīng)該只考慮到自己與消費(fèi)者，還應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)也不是發(fā)生在真空中，社會(huì)有機(jī)體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)為消費(fèi)活動(dòng)提供了良好的消費(fèi)環(huán)境，否則，消費(fèi)者的利益也會(huì)受到影響，所以消費(fèi)者也不能以自我為中心，在消費(fèi)時(shí)也要考慮到社會(huì)整體利益。

市場(chǎng)權(quán)利界定給社會(huì)一方面是市場(chǎng)的自發(fā)行為，當(dāng)市場(chǎng)的自發(fā)行為不能完成這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，就需要政府出面干預(yù)，這也從一個(gè)方面證實(shí)了“完全市場(chǎng)”的不可靠性，市場(chǎng)機(jī)制并不能解決全部問(wèn)題，市場(chǎng)有失靈的一面，就需要政府這只“看得見(jiàn)的手”來(lái)進(jìn)行調(diào)控。通過(guò)市場(chǎng)自發(fā)界定與政府界定的結(jié)合，市場(chǎng)權(quán)利界定給整個(gè)社會(huì)，一個(gè)企業(yè)如果不能滿足社會(huì)福利優(yōu)化的需要，就會(huì)產(chǎn)生交換障礙，不能賺取利潤(rùn)，從而從根本上降低了企業(yè)活動(dòng)不符合社會(huì)利益的程度。

市場(chǎng)是復(fù)雜的，同時(shí)存在著生產(chǎn)和消費(fèi)方面的障礙，以及它們的外部性帶來(lái)的社會(huì)外在成本所導(dǎo)致的交換障礙，這就為各種營(yíng)銷哲學(xué)的并存提供了依據(jù)。如果交換的障礙來(lái)自于生產(chǎn)，生產(chǎn)觀念就有存在的理由，交換的障礙來(lái)自于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品觀念就需要存在，交換的障礙來(lái)自于消費(fèi)，銷售觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以減輕這種交換障礙，障礙來(lái)自于社會(huì)利益的受損，社會(huì)營(yíng)銷觀念存在就是合理的。雖然社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷哲學(xué)的高級(jí)階段，但由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，它并不排斥其他營(yíng)銷觀念的存在，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，各種營(yíng)銷觀念是同時(shí)并存、互相補(bǔ)充，而不是互相替代的。

市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地運(yùn)行解決市場(chǎng)問(wèn)題，自發(fā)地選擇使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本最低的運(yùn)行方式。市場(chǎng)權(quán)利的界定是市場(chǎng)自發(fā)運(yùn)行的結(jié)果，就像企業(yè)的出現(xiàn)是代替市場(chǎng)節(jié)省交易費(fèi)用一樣，市場(chǎng)權(quán)利由生產(chǎn)者向消費(fèi)者最終向社會(huì)的轉(zhuǎn)變，也是在理性經(jīng)濟(jì)人追求自身利益最大化的過(guò)程中自發(fā)實(shí)現(xiàn)的。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)，也是由生產(chǎn)者主權(quán)、消費(fèi)者主權(quán)到社會(huì)利益主權(quán)的界定的演進(jìn)。產(chǎn)權(quán)界定自發(fā)選擇了一種使交換障礙最小的方式，從而促進(jìn)了營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)。

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