寧波大學(xué)生網(wǎng)購行為現(xiàn)狀調(diào)查及分析

■高 婧 寧波大學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的井噴式增長，高校學(xué)生不僅僅成為網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)的主力軍，也將成為網(wǎng)絡(luò)市場的創(chuàng)業(yè)者。教育部出臺的《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》中指出，大學(xué)生是最具創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)潛力的群體之一。在高等學(xué)校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，積極鼓勵(lì)高校學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)業(yè)。而在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)最有利、最便捷、門檻最低的方式就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)業(yè)過程中多數(shù)是利用淘寶開店。大學(xué)生在淘寶開店的初期，由于對于自己所在的群體比較了解，與銷售對象溝通和網(wǎng)店傳播渠道多，所以銷售對象多數(shù)選擇大學(xué)生。但作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者和銷售者，必須了解大學(xué)生消費(fèi)者的購買行為。

一、調(diào)查的對象

本次調(diào)查主要針對寧波高校進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。調(diào)研組在為期3個(gè)月的時(shí)間中在寧波的14所大學(xué)中的大專、本科、研究生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，共填寫問卷320份，有效問卷308份。在調(diào)研的過程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年級比例中，在本次調(diào)查過程中，有19.09%是大一學(xué)生，39%學(xué)生是大二學(xué)生、17.27%是大三學(xué)生，13.64%是大四學(xué)生，11%是研究生。主要是大一同學(xué)不準(zhǔn)帶電腦，大二的學(xué)生相對空余時(shí)間較多，大三的學(xué)生就準(zhǔn)備實(shí)習(xí)或者找工作，所以大二學(xué)生被調(diào)研的比例相對較多，其樣本也具有一定的代表性。在平均月生活費(fèi)的調(diào)研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，從數(shù)據(jù)可以看出，月生活費(fèi)主要集中在800至1500元之間。這就決定網(wǎng)購的產(chǎn)品價(jià)格都不能太高。具體數(shù)據(jù)如圖表1。

表1 被調(diào)研對象基本情況表

二、調(diào)查的方法

在調(diào)查方法上，主要采用的文獻(xiàn)調(diào)查和問卷調(diào)查。調(diào)查組研究設(shè)計(jì)出問卷，征求專家意見和個(gè)別預(yù)調(diào)查之后，打印出來在寧波14個(gè)高校進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研完畢之后進(jìn)行整理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)問卷最終生成的圖表，進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)輸入，并進(jìn)行分析。

1.文獻(xiàn)調(diào)查法

查閱有關(guān)國內(nèi)外有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購行為、網(wǎng)購現(xiàn)狀、網(wǎng)購心理等研究的相關(guān)文章，做好歸納整理，總結(jié)之前研究的可取及不足之處，便于本次研究的更好開展。

2.面談法

針對不易在問卷中進(jìn)行調(diào)研的情況，在高校中隨機(jī)抽取樣本，進(jìn)行面談，了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題、影響購買行為的主要因素，和解決的方法等，以便對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物購買行為的分析。

3.問卷調(diào)查法

這是主要的調(diào)查方法。本次的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)為封閉式自填問卷，問項(xiàng)主要以客觀選擇的形式出現(xiàn)。主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買行為分析

在大學(xué)生網(wǎng)購購物行為的分析中可以看出，有52.73%的同學(xué)是每個(gè)月網(wǎng)購一次，24.27%的同學(xué)一周網(wǎng)購一次，而且有1.8%的同學(xué)一天網(wǎng)購一次，從次數(shù)來看，大學(xué)生網(wǎng)購的頻率是非常高的，這與大學(xué)生文化程度高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力強(qiáng)和接受新鮮事物快密不可分；在網(wǎng)購購物的途徑中，有74.55的學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)好的商品進(jìn)行購買，這可以看出在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，要重視信譽(yù)度的建設(shè)；在網(wǎng)絡(luò)店鋪調(diào)查中，有41.82%的同學(xué)看重的是網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品的質(zhì)量，有36.36%的學(xué)生看重的是網(wǎng)絡(luò)購物的評價(jià)，這就要求作為賣家來說，要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)在服務(wù)過程中，要確保每個(gè)環(huán)節(jié)都精細(xì)而得到較高的評價(jià)，從而形成良性循環(huán)。同時(shí)在調(diào)研的過程中，竟然有20%的購買者有受騙的經(jīng)歷，同時(shí)在受騙以后也有13.63%的人是沉默或者自認(rèn)倒霉。這就反映網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識比較差。在選擇購物理由調(diào)查的過程中，有78.18%的同學(xué)是為了節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)也有43.64%的同學(xué)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物不受賣場導(dǎo)購員等因素的影響，可以自由的挑選自己喜歡的商品，而這些特點(diǎn)體現(xiàn)出大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念。在網(wǎng)購種類的調(diào)查中反映出，虛擬產(chǎn)品、服飾、鞋包在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中占有三分之二以上，這與大學(xué)生的購買行為有關(guān)，大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和獨(dú)立的居所，所以大部分消費(fèi)還是在于穿和帶上面，同時(shí)手機(jī)話費(fèi)、游戲等也是一部分，所以虛擬商品服飾、鞋包是主要的購買對象。這就要求網(wǎng)絡(luò)銷售者在選擇消費(fèi)者時(shí)，一般要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合目標(biāo)消費(fèi)者的商品。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)分析表

2.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)調(diào)研中，主要是針對網(wǎng)絡(luò)購物流程評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)購物管理評價(jià)、網(wǎng)評真實(shí)程度評價(jià)和對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展前景評價(jià)四個(gè)部分組成。在網(wǎng)絡(luò)流程評價(jià)中，有69.09%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購程序有點(diǎn)繁雜，但是25.45%的學(xué)生認(rèn)為一點(diǎn)都不繁雜，從總體上來看，大部分人還是覺得程序不太復(fù)雜，容易操作，僅5.45%的人認(rèn)為非常的復(fù)雜，這與個(gè)人電腦操作能力有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)購物缺陷中，有71.18的人認(rèn)為存在著虛假宣傳，有81.82%的學(xué)生認(rèn)為商品質(zhì)量有出入，同時(shí)還有管理混亂、詐騙和快遞員素質(zhì)底下等問題，所以在這些方面賣家一定要進(jìn)行改進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的真實(shí)性方面，超過百分之九十人認(rèn)為有假，所以在這方面，賣家一定要建立信譽(yù)，創(chuàng)造真實(shí)的網(wǎng)評環(huán)境，在操作過程中，尊重消費(fèi)者的評價(jià)，不能以威逼利誘等各種方法讓消費(fèi)者改變差評。在對網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展前景中，有百分之八十以上的消費(fèi)者持有樂觀態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)購前景非常好，也符合現(xiàn)在宏觀環(huán)境和消費(fèi)者購買行為。

四、大學(xué)生網(wǎng)購行為與大學(xué)生網(wǎng)購評價(jià)之間的SPSS19.0多元回歸分析

以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)為因變量，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為為自變量進(jìn)行回歸分析，得到以下結(jié)果：

表4

表5

表6

通過以上的回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，在置信水平為0.05下，自變量的系數(shù)通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)。上表顯示，模型的決定系數(shù)為0.413，F(xiàn)值為5.264，其顯著性概率值小于0.05，即拒絕總體回歸系數(shù)均為0的原假設(shè)，認(rèn)為最終的回歸方程擬合效果較好。

網(wǎng)購行為的回歸系數(shù)為0.192，T值為2.197，對應(yīng)的P值小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明網(wǎng)購行為會對網(wǎng)購評價(jià)產(chǎn)生正向影響作用。即網(wǎng)購行為越規(guī)范，網(wǎng)購評價(jià)也隨之越高。

最終建立的回歸方程為：網(wǎng)購評價(jià)=2.199+0.192*網(wǎng)購行為

從分析的結(jié)果顯示，作為網(wǎng)購評價(jià)不高的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購行為不規(guī)范，網(wǎng)購行為不規(guī)范是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者存在性別、年級和月生活費(fèi)之間的差異，所在在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，所表現(xiàn)出的訴求點(diǎn)也有所不同，同時(shí)作為銷售者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中商品的質(zhì)量、宣傳、快遞、網(wǎng)評中也存在不合理的地方，最終導(dǎo)致網(wǎng)購過程中評價(jià)不高。

五、總結(jié)及建議

第一，從學(xué)生自身角度來講，學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)習(xí)，做到在網(wǎng)絡(luò)購物過程前，查找資料、避免沖動(dòng)；在購買過程中，充分溝通、慎重下單；在購買之后，仔細(xì)核對，減少差錯(cuò)。整個(gè)過程中，可以咨詢身邊的同學(xué)和朋友，選擇信用好，評價(jià)好的店家進(jìn)行購買自己必要和需要的商品，避免沖動(dòng)性購買和跟風(fēng)，把網(wǎng)購的帶來的實(shí)惠落到實(shí)處。作為學(xué)生淘寶創(chuàng)業(yè)者來說，應(yīng)該了解消費(fèi)者購買行為，積極獲得對方的意見和建議，在創(chuàng)業(yè)的過程中，誠實(shí)守信。

第二，從學(xué)校的角度講，學(xué)校要加學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的知識和培訓(xùn)，根據(jù)學(xué)生的具體情況，開設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等必修課或者選修課程，讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)購物的知識，提高網(wǎng)絡(luò)購物的技能和抵御網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)能力，做到能并且會保護(hù)自己網(wǎng)絡(luò)購物的權(quán)益。讓淘寶創(chuàng)業(yè)的學(xué)生提高業(yè)務(wù)水平，誠實(shí)經(jīng)營、合法經(jīng)營。

第三，從社會的角度來講，應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)購物安全管理體系，加強(qiáng)行政執(zhí)法管理部門的監(jiān)管力度，落實(shí)責(zé)任；建立網(wǎng)店信用評級檔案，定期和不定期的進(jìn)行網(wǎng)店信譽(yù)抽查和舉報(bào)，把信譽(yù)不好的網(wǎng)店列入黑名單，情節(jié)嚴(yán)重者給予關(guān)閉，并健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律制度，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，為網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造和諧的環(huán)境，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物和創(chuàng)業(yè)奠定良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

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