消費(fèi)品危機(jī)大起底：3C家電機(jī)會(huì)在何處？

◎文/楊 欽

在證券術(shù)語(yǔ)中，我們把板塊與板塊之間出現(xiàn)的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，并推動(dòng)大盤逐步上揚(yáng)的現(xiàn)象稱為板塊輪動(dòng)。而今，在家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期的背景下，3C家電行業(yè)也需要一次“板塊輪動(dòng)”：受政策刺激明顯的家電行業(yè)迎來(lái)頹勢(shì)，而數(shù)碼產(chǎn)品的板塊輪動(dòng)效應(yīng)開(kāi)始凸顯，數(shù)碼也成為巨頭們不得不爭(zhēng)搶的肥肉。

然而，問(wèn)題在于，在電子商務(wù)帶動(dòng)下，新3C巨頭的出現(xiàn)讓數(shù)碼渠道出現(xiàn)了新的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，無(wú)論從價(jià)格還是消費(fèi)習(xí)慣上都存在巨大的威脅。對(duì)于既有的家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能拿下這塊市場(chǎng)，3C家電連鎖企業(yè)危矣！

從品牌和生產(chǎn)的角度來(lái)看，3C數(shù)碼行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，而且規(guī)模效應(yīng)明顯，市場(chǎng)集中度高，中小玩家的機(jī)會(huì)有限。從流通的角度來(lái)看，家電行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)更加明顯，而且線上線下都已形成了行業(yè)巨頭，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)渺茫。由3C家電的賣家數(shù)量跟非標(biāo)品的服裝鞋帽的賣家數(shù)量完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，可見(jiàn)一斑。

但也正因?yàn)槿绱?，這個(gè)行業(yè)的玩法極為兇殘暴力，上場(chǎng)者都不乏破釜沉舟的勇氣和血戰(zhàn)到底的毅力。受產(chǎn)業(yè)政策的影響也更為明顯。

政策到期引發(fā)市場(chǎng)回落

不過(guò)這個(gè)行業(yè)確實(shí)正在發(fā)生著巨變。

這一巨變首先表現(xiàn)為線下傳統(tǒng)零售渠道的萎縮。以蘇寧為例，2012年，蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收983.6億元，同比增長(zhǎng)4.76%，增幅創(chuàng)歷史最低。但如果剔除蘇寧易購(gòu)的成交，蘇寧實(shí)體門店的銷售收入只有853.5億元，同比下降3.93%。從去年二季度開(kāi)始，蘇寧門店銷售連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入今年以后，蘇寧實(shí)體銷售才重拾升勢(shì)。

國(guó)美的表現(xiàn)更加不盡如人意。2012年，國(guó)美營(yíng)收同比大幅下滑20%，全年更是錄得了高達(dá)8.1億元的凈虧損。

蘇寧和國(guó)美2012年的同店可比增長(zhǎng)分別為-12.38%和-24.54%。這不但拖累了它們?nèi)甑氖杖?，在短期門店費(fèi)用剛性的前提下，兩家企業(yè)的盈利更是被嚴(yán)重拖累。國(guó)美全年凈虧損，蘇寧的凈利潤(rùn)同比大幅減少48.72%。

但也不能就此斷定傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖店的末日到來(lái)。事實(shí)上，2012年，中國(guó)家電行業(yè)面臨著行業(yè)性的挑戰(zhàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)限額以上企業(yè)的家用電器零售額為5936億元，同比增長(zhǎng)只有7.2%。較上年同期21.6%的增幅大幅回落14.4個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)家電行業(yè)這一時(shí)期的表現(xiàn)受國(guó)家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策影響非常大。

金融危機(jī)時(shí)期，中國(guó)政府先后推出并擴(kuò)大了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼這三大家電補(bǔ)貼政策。這些政策在隨后的三年多時(shí)間里極大地拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)億。僅在2012年上半年，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售就達(dá)到1371億元，國(guó)家補(bǔ)貼178億元。

也是在同一時(shí)期，蘇寧和國(guó)美進(jìn)行了跑馬圈地式的快速擴(kuò)張，它們的終端數(shù)量從2009年的1000家左右迅速增長(zhǎng)到了2012年底的1600多家（國(guó)美包括未上市門店和大中電器）。蘇寧同期的收入從不到600億元猛增到近千億。

這種政策的刺激效果在短期里立竿見(jiàn)影，但長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)則透支了未來(lái)消費(fèi)。2012年，隨著部分補(bǔ)貼政策的陸續(xù)到期以及整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，家電消費(fèi)市場(chǎng)急速萎縮。當(dāng)年上半年，國(guó)內(nèi)限額以上企業(yè)家電零售同比增長(zhǎng)只有3.3%。雖然隨后政府采取了一些補(bǔ)救刺激措施，但終究難挽行業(yè)全年頹勢(shì)。

而隨著2013年的到來(lái)，全國(guó)家電下鄉(xiāng)政策已全部執(zhí)行到期，戶口所在地為家電下鄉(xiāng)所在省市的原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財(cái)政補(bǔ)貼政策。家電行業(yè)的頹勢(shì)愈發(fā)明顯。

巨頭發(fā)力線上

不過(guò)，2012年第一季度的急劇衰退倒是驚醒了蘇寧和國(guó)美這兩個(gè)沉睡的巨人。在接下來(lái)的時(shí)間里，蘇寧和國(guó)美搞出了不少大動(dòng)作。

首先就是兩大傳統(tǒng)家電零售巨頭在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上的雙雙發(fā)力。面對(duì)線下業(yè)務(wù)的萎縮和線上競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，蘇寧和國(guó)美紛紛制定了幾乎不可能完成的電子商務(wù)銷售目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)的沖刺目標(biāo)為300億元，而庫(kù)巴網(wǎng)的銷售目標(biāo)也被抬到了100億元，這還不包括國(guó)美官方網(wǎng)站的成交。當(dāng)年5月，為了給電子商務(wù)掃清障礙，國(guó)美還對(duì)旗下電商業(yè)務(wù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

從第二季度開(kāi)始，蘇寧開(kāi)始了每月一次的“E18”大型常規(guī)促銷活動(dòng)，隨之而來(lái)的還有鋪天蓋地的廣告投放。國(guó)美對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的投入更是不遺余力。2012年第二季度，國(guó)美的綜合毛利率（前臺(tái)毛利率+后臺(tái)利潤(rùn)率）從一季度的20%急速跌落到13.7%，較上年同期的18.1%大幅回落4.4個(gè)百分點(diǎn)。

高舉高打直接帶來(lái)了電商銷售的快速增長(zhǎng)。2012年第二季度，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售33.55億元（含稅），同比增長(zhǎng)130%。國(guó)美電商也完成了14.48億元銷售額，而在2011年整個(gè)上半年，國(guó)美來(lái)自電商的收入只有5.61億元。

不過(guò)高增長(zhǎng)的代價(jià)也是慘痛的。這一季度，國(guó)美凈虧損5.68億元，虧損率高達(dá)4.3%。蘇寧的凈利潤(rùn)同比減少了44.66%，凈利潤(rùn)率收窄2.7個(gè)百分點(diǎn)。

在剩下的半年里，我們能夠很明顯地感受到兩大巨頭策略上的分化。蘇寧憑借自身較為健康的財(cái)務(wù)狀況，依然在電子商務(wù)上面進(jìn)行著不遺余力的投入。蘇寧易購(gòu)每個(gè)季度的收入都有超過(guò)翻番的增長(zhǎng)。2012年全年，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售152.16億元，同比增長(zhǎng)158%。但蘇寧的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從一季度的5.33%跌落到了四季度的0.42%，已接近盈虧平衡點(diǎn)。

另一邊，第二季度的巨額虧損顯然讓國(guó)美開(kāi)始畏手畏腳，不得不為盈利算計(jì)。國(guó)美的綜合利潤(rùn)率從二季度的低點(diǎn)緩慢恢復(fù)到了第四季度的17.1%，回升3.4個(gè)百分點(diǎn)。第四季度，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了9000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，成功扭虧。但國(guó)美的電商增速也逐漸放緩，下半年僅增長(zhǎng)了72%。國(guó)美電商全年實(shí)現(xiàn)成交44.1億元，同比增長(zhǎng)111.9%。

可以看出，對(duì)家電這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以價(jià)格或者說(shuō)以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略很容易奏效。那么，傳統(tǒng)零售商需要思考的問(wèn)題就只剩下一個(gè)了：這種傷敵一千、自損八百的血戰(zhàn)是否值得？

此前大家看好電子商務(wù)在家電行業(yè)的發(fā)展很大程度上是因?yàn)榇蠹蚁嘈畔啾葌鹘y(tǒng)渠道，電子商務(wù)在這一領(lǐng)域更有效率。但是根據(jù)國(guó)美官方披露的數(shù)據(jù)，國(guó)美電商2011年的費(fèi)用率高達(dá)18.7%，這一費(fèi)用率甚至遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電連鎖零售企業(yè)。雖然這應(yīng)當(dāng)算作特殊時(shí)期（快速擴(kuò)張）的費(fèi)用情況，但至少也說(shuō)明電子商務(wù)并不是傳統(tǒng)企業(yè)的萬(wàn)能良藥。

電商帶動(dòng)行業(yè)板塊輪動(dòng)輪動(dòng)

在分析3C家電行業(yè)時(shí)，有一個(gè)事實(shí)一直為大家所忽略，那就是行業(yè)內(nèi)的“板塊輪動(dòng)”。其實(shí)3C家電包含了很寬泛的品類，它可以進(jìn)一步細(xì)分為白電、黑電、小家電、數(shù)碼、IT和通訊產(chǎn)品。

白電包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，黑電主指彩電，它們均屬于耐用消費(fèi)品，也是現(xiàn)代生活的必需品，但消費(fèi)頻率較低。這些品類也是中國(guó)起步最早和發(fā)展最為成熟的消費(fèi)品品類之一，在這些品類中誕生了大量大家熟知的品牌，如白電中的格力、美的、海爾，黑電中的海信、長(zhǎng)虹、TCL等。

但是傳統(tǒng)家電是一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)，而且與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)。最近幾年，3C產(chǎn)品，特別是其中的手機(jī)增長(zhǎng)異常迅猛。2011年和2012年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)通訊類產(chǎn)品零售額分別同比增長(zhǎng)27.5%和28.9%，遠(yuǎn)高于同期家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度。以蘇寧為例來(lái)說(shuō)，2012年蘇寧的大家電銷售均出現(xiàn)了不同程度的下滑，但通訊產(chǎn)品銷售同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)33.9%，前兩年的增幅甚至超過(guò)40%。

我們也能從外部對(duì)比中得到論證。美國(guó)的家電行業(yè)比中國(guó)發(fā)展成熟，百思買傳統(tǒng)家電的銷售占比不到三分之一。反觀蘇寧，傳統(tǒng)家電占蘇寧整體收入的三分之二左右。

總結(jié)下來(lái)就是傳統(tǒng)家電雖然是一塊肥肉（利潤(rùn)率高），但它代表的是過(guò)去。3C產(chǎn)品才是未來(lái)，是傳統(tǒng)家電零售商必須占領(lǐng)的品類。傳統(tǒng)家電與3C產(chǎn)品對(duì)電子商務(wù)的適配性也相差較大。傳統(tǒng)家電體積較大，普通快遞難以支持。蘇寧花費(fèi)百億巨資在全國(guó)打造近60個(gè)物流基地，旨在支撐蘇寧遍布全國(guó)的大家電零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，傳統(tǒng)家電大多需要安裝服務(wù)，這也使得安裝維修網(wǎng)點(diǎn)成為了家電零售的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，3C產(chǎn)品體積通常較小，普通快遞即可配送，而且它們不需要售后安裝服務(wù)。這就使得3C產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上銷售。

去年下半年，國(guó)美發(fā)布了一份家電零售市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告。在這份報(bào)告中，國(guó)美預(yù)計(jì)，到2016年，在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)，電子商務(wù)在傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品的滲透率將分別達(dá)到24%和39%。而在二級(jí)市場(chǎng)，電子商務(wù)的滲透率將分別達(dá)到16%和40%。

可以看出，電子商務(wù)在3C行業(yè)的滲透率將遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電。而40%左右的滲透率則意味著對(duì)定位于綜合家電零售商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，3C電子商務(wù)是企業(yè)不得不搶占的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。相信蘇寧和國(guó)美正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)才在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上做出如此大手筆的投入。

以前都是電商企業(yè)追著傳統(tǒng)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，但今年6月8日，蘇寧正式宣布在全國(guó)實(shí)施線上線下同價(jià)策略。從此，蘇寧將開(kāi)始追著電商企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。同價(jià)以后，消費(fèi)者可以在蘇寧門店享受線上的價(jià)格，甚至還能以這價(jià)格參加門店組織的優(yōu)惠活動(dòng)。也就是說(shuō)，線下的價(jià)格從此比線上更有吸引力。這是蘇寧現(xiàn)在試圖傳遞給消費(fèi)者的信息。

同價(jià)就意味著線下產(chǎn)品必須要降價(jià)。蘇寧稱降價(jià)幅度最高的3C產(chǎn)品平均降幅為3%～4%。僅這些品類的降價(jià)就將拖累蘇寧1個(gè)百分點(diǎn)的毛利。而今年第二季度，蘇寧的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率剛剛只有1%。也就是蘇寧從此將進(jìn)入“無(wú)利”時(shí)代。

好消息是同價(jià)策略實(shí)施以來(lái)，蘇寧門店的可比增長(zhǎng)在持續(xù)增加。經(jīng)營(yíng)效率的提高有望降低公司整體的費(fèi)用率，從而為同價(jià)策略的執(zhí)行提供額外的空間。

同價(jià)策略的執(zhí)行除了線上線下價(jià)格的同步外，門店也要進(jìn)行相應(yīng)的改造和調(diào)整。實(shí)體門店開(kāi)始以盈利為導(dǎo)向，2012年，蘇寧總共關(guān)閉/置換了178家低效、無(wú)效門店。今年上半年，蘇寧進(jìn)一步關(guān)閉了120家門店。而此前蘇寧從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)如此大規(guī)模的店鋪調(diào)整。另一方面，蘇寧也加大了對(duì)超級(jí)店、旗艦店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，以便其發(fā)揮展示店、體驗(yàn)店、服務(wù)店等功能。

蘇寧線上線下同價(jià)策略的成敗得失還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才可下定論，這本質(zhì)上也是一種以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略，關(guān)鍵在于同價(jià)策略實(shí)施后搶占的市場(chǎng)份額以及經(jīng)營(yíng)效率的改善能否彌補(bǔ)利潤(rùn)上的損失。短期來(lái)看，只要蘇寧能在同價(jià)策略執(zhí)行初期不出現(xiàn)巨額虧損，它都算是拿到了一張通向未來(lái)的船票。

今年第二季度，蘇寧來(lái)自電子商務(wù)渠道的銷售占比已經(jīng)達(dá)到18.5%。蘇寧易購(gòu)依然在以遠(yuǎn)高于實(shí)體門店的速度增長(zhǎng)。那么誰(shuí)將主導(dǎo)3C家電行業(yè)的零售？而蘇寧將來(lái)是應(yīng)該被稱作店商還是電商呢？