“全家”定位精準(zhǔn)的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

蔡鎏

“全家”（FamilyMart）品牌1972年成立于日本，是一家便利店。1988年，“全家”進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，至1997年，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，“全家”便利店在臺(tái)灣的門店已經(jīng)超過(guò)500家，從此公司進(jìn)入快速發(fā)展期，以每3年500家的速度迅速擴(kuò)張，并于2002年成功上市。2004年，“全家”正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，當(dāng)年7月份“全家”在上海的第一家門店正式開業(yè)，從此“全家”就開始了在大陸的迅速擴(kuò)張，到目前為止已經(jīng)進(jìn)駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都5座城市。特別在上海，“全家”取得了空前的成功，目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近500家，并且在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中確立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。作為一家進(jìn)軍上海市場(chǎng)很晚的便利店品牌，如何后起直追，“全家”的成功值得我們好好研究。

在日本，“全家”是排在711和lawson之后的第三大連鎖便利店，占市場(chǎng)份額約18%，其中711 35%，Lawson18.5%，“全家”的市場(chǎng)份額只相當(dāng)于711的一半。即使在成就了“全家”輝煌的臺(tái)灣市場(chǎng)，711的門店數(shù)量仍然要比“全家”多1倍。上海是中國(guó)大陸地區(qū)24小時(shí)便利店市場(chǎng)發(fā)展最早、最成熟，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市?！叭摇弊鳛?004年才試水上海市場(chǎng)的“后輩”，要想在已經(jīng)被外資和本土企業(yè)瓜分殆盡的便利店市場(chǎng)中生存下來(lái)已經(jīng)非常不容易，更別說(shuō)奢望跟這些企業(yè)一決高低了。然而，“全家”卻僅僅用了5年左右的時(shí)間便在與眾多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成了上海便利店行業(yè)的明星企業(yè)。

從“紅海小魚”到“巨鯨”

由于“全家”的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，很多原先經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的便利店，因?yàn)椤叭摇钡牡絹?lái)紛紛倒閉，“全家”因此成為了眾多同行對(duì)手的噩夢(mèng)。比如，同為日企的lawson，早在1996年便已進(jìn)入上海市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)上海便利店市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，lawson通過(guò)大量的廣告宣傳，漸漸為大家所熟知，在“全家”進(jìn)入之前，lawson的經(jīng)營(yíng)非常良好。但是，比lawson晚進(jìn)入上海市場(chǎng)8年的“全家”，卻在便利店的一片紅海中，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食了lawson的市場(chǎng)份額。再如，上海本土超市農(nóng)工商旗下的“好德”、“可的”便利店品牌，在上海也有著非常好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但是“全家”到來(lái)同樣將他們的客源大量吸引了過(guò)去?！昂玫隆?、“可的”與lawson一起曾經(jīng)占了上海24小時(shí)便利店市場(chǎng)份額的70%左右。但是，“全家”的到來(lái)卻讓他們不得不因?yàn)橛拇蠓禄?，而選擇關(guān)閉大量效益不好的門店，特別是在“全家”開在他們旁邊時(shí)，選擇關(guān)店似乎成了他們未來(lái)必然的無(wú)奈選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷關(guān)閉門店的同時(shí)，“全家”則不斷加速他的擴(kuò)張步伐，“全家”的新開門店數(shù)量進(jìn)入了對(duì)數(shù)增長(zhǎng)期?，F(xiàn)在在上海的中心城區(qū)，幾乎你隨時(shí)都能看見“全家”的身影。

“五月天”與“全家”共贏

“全家”如何在上海便利店的紅海中從一條“小魚”迅速成長(zhǎng)為“巨鯨”與其獨(dú)特的商業(yè)模式密不可分。首先是”全家”獨(dú)特的廣告宣傳，“全家”是國(guó)內(nèi)首家由明星長(zhǎng)期代言的便利店企業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)的明星品牌代言還是主要集中在某具體商品上，對(duì)于整家超市、便利店的明星代言還比較少?！叭摇睆囊婚_始就選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的宣傳模式，這種創(chuàng)新得意讓他們能迅速將品牌打入消費(fèi)者的心中?！叭摇迸c臺(tái)灣著名樂(lè)隊(duì)“五月天”建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并且這種合作貫穿始終，從“全家”登錄上海市場(chǎng)開始他們就從來(lái)沒(méi)有更換過(guò)廣告代言人。這讓“全家”和“五月天”之間形成了一種非常好的合作默契，不管是“全家”的店內(nèi)廣告還是媒體廣告，“五月天”的身影隨處可見，這給消費(fèi)者形成了一種非常好的品牌烙印，讓大家想起“五月天”就能想到“全家”便利店。同時(shí)，“五月天”與“全家”的合作形成了一種共贏模式，不僅是“全家”因?yàn)椤拔逶绿臁钡拇?，在廣告宣傳上取得了巨大成功，同時(shí)“五月天”也因?yàn)榕c“全家”的合作不斷拓寬了自己的歌迷群體，增強(qiáng)了自己的熱度。喜新厭舊是娛樂(lè)圈不變的規(guī)律，某個(gè)明星或團(tuán)體，不管曾經(jīng)有多火，在時(shí)間的沖刷下難免會(huì)褪去光彩?！叭摇贝蠼中∠锉椴嫉谋憷?，是對(duì)“五月天”團(tuán)隊(duì)的最好宣傳，讓大家保持了對(duì)“五月天”的關(guān)注度，即使一個(gè)曾經(jīng)很少關(guān)注“五月天”的顧客，在這種不斷的視覺沖擊下，也會(huì)慢慢接收了解他們。每次“五月天”在上海開演唱會(huì)的宣傳也主要都是在“全家”店中做的，這樣省去了大筆的宣傳費(fèi)用，而且效果也要更好。這樣一種將某品牌和其代言人密切捆綁在一起，并且實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)還很少見。“全家”在廣告宣傳上創(chuàng)新性的開拓，為他們迅速打響品牌知名度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

你的需求我的追求

“全家”的成功同時(shí)還來(lái)源于他對(duì)消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位和對(duì)消費(fèi)者的需求的把握。“全家”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚這種店面模式在面對(duì)何種消費(fèi)者類群時(shí)能產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益。不同于很多其他24小時(shí)便利店主要定位于社區(qū)消費(fèi)群體，滿足居民平時(shí)在不愿意去大型超市或已經(jīng)過(guò)了大型超市營(yíng)業(yè)時(shí)間時(shí)的購(gòu)物需求?！叭摇钡亩ㄎ恢饕前最I(lǐng)和學(xué)生群體，方便他們?cè)诠ぷ?、外出時(shí)的購(gòu)物需求。因此，“全家”在門店位置的選擇上非常仔細(xì)，主要是選擇在寫字樓和學(xué)校附近，盡管這些地方的租金明顯要高出很多，但是這里有“全家”穩(wěn)定的消費(fèi)群體?！叭摇北憷甑纳唐贩N類基本能滿足需求，在早餐和便當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)上“全家”用足了心思。白領(lǐng)和學(xué)生基本沒(méi)有時(shí)間自己做飯，“全家”提供的早餐種類非常豐富，早晨的“全家”門店經(jīng)常能看到排著長(zhǎng)隊(duì)的顧客，儼然成了一個(gè)早餐鋪。中午和晚上，“全家”為辦公樓的白領(lǐng)們提供了各式的便當(dāng)，價(jià)格也非常合理，很好解決了白領(lǐng)的就餐難問(wèn)題。區(qū)別于別的便利店，“全家”在門店內(nèi)特別劃出一片區(qū)域擺放了幾張桌椅，這樣就方便了有需要的顧客的用餐需求。在非用餐時(shí)間，很多白領(lǐng)們會(huì)在這里點(diǎn)上杯咖啡，一起談點(diǎn)事或看看書小憩片刻，這讓“全家”又儼然成了一個(gè)咖啡廳。這些都來(lái)源于“全家”對(duì)消費(fèi)者需求的不斷揣摩，不斷創(chuàng)造出新的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，成功的在自己不大的門面空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，顧客的需求能在這里得到了一站式滿足。這樣的“全家”贏得了消費(fèi)者的心，這是他們能經(jīng)營(yíng)良好并迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵所在。

“全家”便利店的成功值得北京的24小時(shí)便利店借鑒學(xué)習(xí)。比如，北京“好鄰居”便利店主要面對(duì)的還是社區(qū)消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)種類也乏善可陳。而北京CBD寫字樓的眾多白領(lǐng)們每天卻要為自己的午餐問(wèn)題操心，這個(gè)市場(chǎng)非常巨大。一個(gè)寫字樓附近的全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)便利店能為白領(lǐng)們解決很多問(wèn)題，便利店也會(huì)比在社區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的小超市型經(jīng)營(yíng)有著更大的成長(zhǎng)和利潤(rùn)空間。