成就加多寶的四個命題

鄧純雅

如果說渠道、廣告等是加多寶攻心戰(zhàn)中，沖在最前線的“戰(zhàn)斗部隊”，那么，特勞特公司就是在協(xié)助加多寶指揮的“大腦”。

而這個“大腦”起的最大的作用，是協(xié)助加多寶鎖定市場進攻的目標。作為加多寶10年來的戰(zhàn)略顧問，特勞特公司在關(guān)鍵時期回答了一系列這樣的問題——攻誰的心？怎樣攻心？何時攻心？何地攻心？

對這些關(guān)鍵問題的回答，構(gòu)成了加多寶攻心戰(zhàn)中極有智慧含量的部分。

鎖定攻心目標

特勞特（中國）公司合伙人謝偉山告訴《中外管理》：“與加多寶公司的合作始于一則廣告。”而這則廣告，正是2003年非典期間開始廣泛傳播的“怕上火，喝王老吉”。不要小看這個廣告，與很多品牌“實現(xiàn)夢想”的廣告不同，這是一則“暗藏玄機”的廣告。

記者曾采訪“定位理論締造者之一”杰克·特勞特先生的中國合伙人鄧德隆，他直言不諱地表示：“消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌。顧客之所以購買某個品牌的產(chǎn)品，是因為該品牌代表了某個特定品類?！?/p>

這則廣告，啟動的正是讓“王老吉”代表涼茶品類走向全國的一場持久戰(zhàn)。這是品牌戰(zhàn)，更是品類戰(zhàn)：集中火力在全國開辟涼茶品類的市場，通過鎖定中高端餐飲服務(wù)，突出了涼茶品類的功能性特點——防上火，最終讓涼茶走進了全國消費者心智。而更關(guān)鍵的是：“王老吉”就代表了涼茶。這一系列攻心戰(zhàn)目標一一得以實現(xiàn)。

而到了2012年，隨著廣藥收回“王老吉”品牌，加多寶的攻心戰(zhàn)又進入一個關(guān)鍵時點。

2012，“再次瞄準”

謝偉山回憶：2012年夏天，曾經(jīng)是加多寶最艱難的一段時期，很多加多寶一線業(yè)務(wù)員像往常一樣拜訪終端銷售點，可因為更換商標，一些平日里熟悉的雜貨店老板或超市負責人，卻突然不認可加多寶?！巴趵霞放拼蛳碌睦佑√盍恕！敝x感嘆道。一個火鍋店店長也曾對《中外管理》說：“當時以為加多寶涼茶和之前賣的王老吉不是一回事兒了?！?/p>

但讓所有人驚訝的是，經(jīng)歷了短暫低潮期后，隨著特勞特與加多寶再度聯(lián)手推出的“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶”的新廣告語鋪遍大街小巷，加多寶打響了新的一輪顛覆性戰(zhàn)役。每一個小商鋪的墻體上，所有大型超市的重點貨架上，各式火鍋餐飲店的冰箱上……都成了加多寶換標戰(zhàn)的陣地。立體轟炸式的換標戰(zhàn)開始不久，前面提到的火鍋店店長回憶：當時很快意識到，加多寶涼茶是“正宗涼茶”，也就不覺得與之前有什么差別了。

雖然在所有的銷售終端和廣告平臺上，加多寶只是迅速更換了廣告語，但這些終端傳達出的信息卻異常重要：加多寶通過“正宗涼茶”的重新定位，讓自己仍然保持住了涼茶品類的代表地位！

這就是2012年攻心戰(zhàn)的核心目標。對于加多寶換標后的戰(zhàn)績，連特勞特也稱其為營銷史上的奇跡。

而在這回“再次瞄準”中，還有一個秘訣是不少人沒有注意到的。謝偉山表示：“特勞特在《商戰(zhàn)》中提到過‘兵力原則，即：在作戰(zhàn)中要‘以多勝多，而絕不是以少勝多?！痹跊Q定性戰(zhàn)役中一定要投入足夠多的資本，2012年加多寶就一直在“以多勝多”，始終在選擇的主攻方向上保持優(yōu)勢兵力。

這個策略看似不難，但謝偉山說：一直以來中國企業(yè)總是傾向于以少勝多，面對機會時往往不愿意足額付出。但在競爭高度白熱化的今天，這無疑是一種完全錯誤的思維。

何時攻心？

同時，在謝偉山眼中，加多寶還是一個向來看重天時、地利與人和的公司。

首先說天時。2003年加多寶從廣東向全國進軍時，在中央電視臺一舉投下4000萬元廣告費。而選擇的戰(zhàn)機是非典時期，這正是人們普遍關(guān)注中藥防病抗病功能的時候。此舉使本來只有南方人喝的涼茶在北方也大受歡迎。同時，2003年正值中國經(jīng)濟增長速度加快，“經(jīng)濟火了，人們的身體也上火了”的時期。如同可口可樂在美國經(jīng)濟大發(fā)展的黃金年代開始強調(diào)：可樂是提神醒腦、消除疲勞的“神奇飲料”?？梢哉f，加多寶的營銷活動，向來是看重“天時”的。

何地攻心？

此外是地利，加多寶長期在廣東的深耕，不必累述。而2003年，雖然是向全國市場突破，但加多寶在接受戰(zhàn)略咨詢后，制定了三高策略：高檔餐飲、高收入發(fā)達地區(qū)、穩(wěn)定的高價。這背后的思考在很大程度上是有關(guān)“在哪里作戰(zhàn)”的。

2003年，中國地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡愈演愈烈，考慮到功能型飲料是消費者生活水平提高到一定程度的選擇，加多寶直接避開了低收入和混合型市場，直奔諸如北京這樣的消費水平高的城市，在每一個攻擊點上都保持著“以多勝多”。

以心攻心

謝偉山表示，在外界看來，加多寶有很多謎，但在他們合作多年的基礎(chǔ)上看，加多寶的厲害和神秘其實在于純粹，堅持多年深耕涼茶品牌，給予員工優(yōu)厚的待遇，并且不斷精耕自己的渠道，成功看起來就是這么簡單。

值得一提的是，特勞特中國公司印象頗深的是：加多寶高層的團結(jié)，這種內(nèi)部凝聚力，正是讓加多寶保持市場運營“定力”的基礎(chǔ)。

或許，除了耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑的這些定力之外，加多寶運營的背后沒有什么驚天動地的奧秘。但這種定力正是攻心戰(zhàn)的核心能力。否則，心不定，又拿什么去攻心呢？

責任編輯：李 靖