張嬋 朱洵韜

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及廣播電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的進(jìn)步，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響力和商業(yè)影響力不斷放大，特別是成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值逐步得到全方位開(kāi)發(fā)。通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的認(rèn)定和運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值構(gòu)成因素分析，并以著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員莎拉波娃為例，研究職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)與商業(yè)價(jià)值之間關(guān)系，探尋運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員；成績(jī)；商業(yè)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0106-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及廣播電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響力和商業(yè)影響力也在逐步擴(kuò)展，特別是成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值逐步得到全方位開(kāi)發(fā)。

1職業(yè)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的界定

運(yùn)動(dòng)成績(jī)是運(yùn)動(dòng)員參加比賽的結(jié)果，是根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在比賽中表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)技水平對(duì)運(yùn)動(dòng)員及其對(duì)手的競(jìng)技能力在比賽中發(fā)揮水平的綜合評(píng)定。本文認(rèn)為運(yùn)動(dòng)成績(jī)是指運(yùn)動(dòng)員參與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練過(guò)程的結(jié)果，有廣義和狹義之分。廣義是指任何一種或長(zhǎng)或短、正規(guī)或非正規(guī)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的經(jīng)歷。狹義僅指那些通過(guò)正規(guī)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的經(jīng)歷，即曾在國(guó)內(nèi)、國(guó)際某類(lèi)某等級(jí)的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中，獲得名次與成就。本研究所涉及的運(yùn)動(dòng)成績(jī)的概念為狹義的概念。從涵義上理解，運(yùn)動(dòng)成績(jī)是運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的外在表現(xiàn)形式，是運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的結(jié)果，表明運(yùn)動(dòng)員完成了訓(xùn)練歷程并由國(guó)家發(fā)給的認(rèn)定性憑證。運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的水平則不僅包括運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的過(guò)程，也包含最后的結(jié)果。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員成績(jī)主要體現(xiàn)在世界排名和巡回賽戰(zhàn)績(jī)兩方面，本文選用莎拉波娃的年終世界排名作為成績(jī)參考。

2職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值來(lái)源

運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的本質(zhì)來(lái)源是運(yùn)動(dòng)員的人力資本屬性。人力資本是指勞動(dòng)者受到教育、培訓(xùn)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識(shí)和技能的積累，亦稱(chēng)“非物力資本”。由于這種知識(shí)與技能可以為其所有者帶來(lái)工資等收益，因而形成了一種特定的資本即人力資本。而運(yùn)動(dòng)員人力資本是通過(guò)對(duì)人的體育天賦進(jìn)行投資培訓(xùn)而形成的專(zhuān)業(yè)體育技能。這種技能能夠帶來(lái)收入，使投資者能夠得到一定的回報(bào)。因此，運(yùn)動(dòng)員的體育技能才能稱(chēng)為“資本”，并且它是一種資本存量，可以成為現(xiàn)在、未來(lái)產(chǎn)出和收入增長(zhǎng)的一個(gè)源泉。

運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值集中體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員收入中。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的收入來(lái)源包括比賽獎(jiǎng)金、出場(chǎng)費(fèi)、商業(yè)贊助費(fèi)、廣告收入等可以用貨幣計(jì)量的部分，以及個(gè)人形象、社會(huì)影響力等無(wú)形的部分。其中運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象和社會(huì)影響力是商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的源泉。

運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)是指運(yùn)動(dòng)員對(duì)與其人身以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有密切關(guān)系的各種形象因素的商業(yè)價(jià)值所享有的權(quán)利。運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)一般是運(yùn)用運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響力來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑦\(yùn)動(dòng)員自身和產(chǎn)品推向大眾，使產(chǎn)品銷(xiāo)量和運(yùn)動(dòng)員知名度同步提升。

3職業(yè)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)與商業(yè)價(jià)值之間關(guān)系

競(jìng)技成績(jī)是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的根本。人們更加愿意追隨勝利者，這也是體育比賽帶給人的潛在激勵(lì)因素。運(yùn)動(dòng)員的外貌不是最重要，但在具備出色運(yùn)動(dòng)水平的同時(shí)擁有良好的外形，無(wú)疑更受廣告商的青睞，例如著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員瑪利亞·莎拉波娃（Maria Sharapova，以下簡(jiǎn)稱(chēng)莎拉波娃），成績(jī)與美貌并重使其成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的典范。

3.1莎拉波娃職業(yè)生涯與商業(yè)開(kāi)發(fā)

莎拉波娃生于1987年，2001年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇，獲得2004年溫網(wǎng)、2006年美網(wǎng)、2008年澳網(wǎng)和2012年法網(wǎng)女單冠軍，是女子網(wǎng)壇第10位、公開(kāi)賽年代以來(lái)第6位成就全滿貫霸業(yè)的女子選手，是成為世界運(yùn)動(dòng)界最有作為的女性之一。莎拉波娃曾被美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》選為2006年最美麗運(yùn)動(dòng)員，連續(xù)八年成為全球收入最高的女性運(yùn)動(dòng)員。

注：由于《福布斯》是根據(jù)2011年6月到2012年6月間運(yùn)動(dòng)員薪水、獎(jiǎng)金、出場(chǎng)費(fèi)、授權(quán)費(fèi)和贊助費(fèi)等的總數(shù)（沒(méi)有扣除稅或代理費(fèi)）計(jì)算運(yùn)動(dòng)員收入，所以圖1從2005年起列出相關(guān)數(shù)據(jù)。

2001年轉(zhuǎn)入職業(yè)比賽的莎拉波娃在2002年的世界排名位第186位，在2003年提升到了第32位，2004年獲得溫網(wǎng)冠軍，年終排名來(lái)到第4位，2004年是莎拉波娃職業(yè)生涯騰飛的起點(diǎn)，也是她連續(xù)8年成為全球收入最高女運(yùn)動(dòng)員的開(kāi)端。

一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的球員都能獲得運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和球拍方面的贊助廣告，不過(guò)只有少量的頂尖球員才能拿到汽車(chē)、飲料、電子和金融類(lèi)的廣告合同。在這方面，沒(méi)人能比莎拉波娃做得更好，11歲時(shí)就和Nike簽訂了代言協(xié)議，2010年Nike還與她簽署了8年7000萬(wàn)美金的合同。從網(wǎng)球裝備的耐克、海德，到數(shù)碼產(chǎn)品索尼、佳能照相機(jī)，以及豪雅表、高露潔、陸虎汽車(chē)、百事、蒂凡尼鉆飾這些國(guó)際大品牌，全都能和這位“網(wǎng)壇美少女”合作良好。根據(jù)福布斯的報(bào)告，2004年以來(lái)，莎拉波娃平均每年廣告收入為1820萬(wàn)美元，十足是個(gè)“吸金女王”。

莎拉波娃的成功在常人看來(lái)也許過(guò)于簡(jiǎn)單容易，但是她冷靜的舉止和良好的公眾形象確實(shí)顯示出她不容忽視的運(yùn)動(dòng)精神和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。作為全球收入最高的女運(yùn)動(dòng)員，她對(duì)待任何事情的態(tài)度都一絲不茍，良好的公眾形象和相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，再加上無(wú)所不能的現(xiàn)代傳媒，于是誕生了莎拉波娃這個(gè)商業(yè)典范。

3.2運(yùn)動(dòng)員人力資本價(jià)值周期

運(yùn)動(dòng)員是一種“青春性”職業(yè)，十幾年的職業(yè)生涯大部分發(fā)生在青年時(shí)代。依據(jù)競(jìng)技能力的形成規(guī)律，相對(duì)短暫的職業(yè)生涯可分為：基礎(chǔ)訓(xùn)練階段、專(zhuān)項(xiàng)提高階段、最佳競(jìng)技階段和競(jìng)技保持階段。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也存在一個(gè)生命周期。相對(duì)應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度而言，運(yùn)動(dòng)員人力資本價(jià)值也如同一般產(chǎn)品一樣具有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期，不同時(shí)期的價(jià)值差異顯著。

由圖2可以看出，從A點(diǎn)開(kāi)始運(yùn)動(dòng)員的人力資本價(jià)值是隨著生命周期的增長(zhǎng)而逐漸上升的，當(dāng)?shù)竭_(dá)巔峰期C—D階段后，運(yùn)動(dòng)員完全進(jìn)入競(jìng)技體育市場(chǎng)，在比賽中不斷創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，能夠創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。E點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯的臨界點(diǎn)，到達(dá)該點(diǎn)時(shí)運(yùn)動(dòng)員人力資本的價(jià)值即將喪失，這里會(huì)形成一個(gè)重要拐點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員此后只能憑借自身在前一階段獲得的無(wú)形資產(chǎn)繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

4職業(yè)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)技體育與商業(yè)的關(guān)系越發(fā)緊密，不少運(yùn)動(dòng)員甚至賽事本身都深受商業(yè)因素影響，當(dāng)然運(yùn)動(dòng)員在參與商業(yè)活動(dòng)時(shí)必須保證能夠正常訓(xùn)練和參賽，良性開(kāi)發(fā)才能使運(yùn)動(dòng)員擁有健康的職業(yè)生涯。

4.1運(yùn)動(dòng)員自身因素

運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)以及公眾形象等自身因素是運(yùn)動(dòng)員被大眾認(rèn)知的首要因素，也是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)因素。雖然運(yùn)動(dòng)成績(jī)是商業(yè)開(kāi)發(fā)的首要因素，但并不是所有得金牌的明星都能夠獲得企業(yè)拋來(lái)的商業(yè)繡球帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。縱觀電視新聞廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，外形和品質(zhì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員能夠得到更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。莎拉波娃體育成績(jī)并不總處于上風(fēng)，但由于其健康時(shí)尚的形象，以及賽場(chǎng)上的勇敢堅(jiān)強(qiáng)讓她成為耀眼的明星。

4.2媒體資源

現(xiàn)代傳媒將明星運(yùn)動(dòng)員的身影和代言產(chǎn)品傳播到世界各個(gè)角落，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)被成倍放大。因此，在運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的過(guò)程中必須正確處理運(yùn)動(dòng)員與媒體的關(guān)系，重視并善于運(yùn)用傳媒的力量去傳播積極正面的個(gè)人和產(chǎn)品形象。盡管企業(yè)相當(dāng)看重運(yùn)動(dòng)員成績(jī)，但體育明星的形成，成績(jī)只是重要因素之一。運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象的開(kāi)發(fā)維護(hù)是及其重要的，擁有專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)是充分恰當(dāng)使用媒體資源的必要因素。

4.3法律法規(guī)

法律法規(guī)是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)員價(jià)值開(kāi)發(fā)涉及到的法律法規(guī)主要集中在產(chǎn)權(quán)方面。運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)是圍繞著運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)展開(kāi)的，而無(wú)形資產(chǎn)正式容易起商業(yè)糾紛的領(lǐng)域，因而運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)應(yīng)切合國(guó)際慣例和當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

4.4良性開(kāi)發(fā)原則

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值良性開(kāi)發(fā)原則是在保證運(yùn)動(dòng)員常規(guī)訓(xùn)練比賽的前提下，充分開(kāi)發(fā)和維護(hù)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值，保證運(yùn)動(dòng)競(jìng)技與商業(yè)活動(dòng)不沖突。運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)合約簽訂后，必然要付出時(shí)間參加合約規(guī)定的商業(yè)活動(dòng)，甚至需要在不同的國(guó)家地區(qū)間穿梭，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)員教練團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行良好協(xié)商，控制商業(yè)贊助數(shù)量和質(zhì)量，才能使運(yùn)動(dòng)員價(jià)值得到持續(xù)良性開(kāi)發(fā)。

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