積木式產(chǎn)品模式拓展收入增長(zhǎng)點(diǎn)

張健 何琦

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，銀行實(shí)體賬戶屬性將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，實(shí)體介質(zhì)將變得不那么重要，基于客戶和賬戶的增值服務(wù)性將會(huì)不斷強(qiáng)化。因此，打破現(xiàn)有的產(chǎn)品固態(tài)格局，使實(shí)體賬戶與服務(wù)功能分離，是順應(yīng)未來(lái)銀行向虛擬化、科技化發(fā)展的重要實(shí)踐。

浦發(fā)銀行在實(shí)踐中積極探索，把業(yè)務(wù)創(chuàng)新和科技支撐、銀行業(yè)務(wù)和其他第三方業(yè)務(wù)等內(nèi)容跨界組合，獨(dú)創(chuàng)積木式產(chǎn)品模式，開(kāi)創(chuàng)了新型業(yè)務(wù)收入的新天地。更重要的是，積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式為產(chǎn)品與服務(wù)的靈活組合提供了個(gè)性化配置空間，通過(guò)積木式套餐平臺(tái)的搭建，為銀行引入豐富的中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源開(kāi)通了新渠道。

銀行卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)之惑

傳統(tǒng)銀行卡的功能和卡片往往是綁定的，不同的卡片具有不同的功能，如果客戶想使用銀行新增加的功能或者服務(wù)，往往需要申請(qǐng)一張新的銀行卡，并且不能通過(guò)網(wǎng)上銀行等電子渠道自助辦理，不僅給銀行增加了重新發(fā)卡、制卡的成本和網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本，更引致了客戶持卡過(guò)多、個(gè)性化需求得不到滿足、體驗(yàn)較差等問(wèn)題。

同樣，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在完成以后，增加新的功能或者產(chǎn)品升級(jí)非常困難，往往需要進(jìn)行相應(yīng)的軟件開(kāi)發(fā)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的軟件開(kāi)發(fā)都是一次性開(kāi)發(fā)模式，而不是工具式的開(kāi)發(fā)模式。

此外，金融脫媒和利率市場(chǎng)化對(duì)銀行的擠壓，對(duì)銀行多元化收入提出了新的要求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)克服同質(zhì)、加強(qiáng)特色也同樣提出了挑戰(zhàn)，這些都是設(shè)計(jì)新產(chǎn)品經(jīng)常面對(duì)的問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅僅是銀行卡的產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的通用問(wèn)題。特別是中間業(yè)務(wù)收入，是銀行轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)金融脫媒的重要考量，在傳統(tǒng)的支付結(jié)算中收業(yè)務(wù)之外，是否能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

如何在創(chuàng)新中走出困惑，是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員面臨的重大挑戰(zhàn)。

支付行業(yè)趨勢(shì)

賬戶無(wú)卡趨勢(shì)。未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，遠(yuǎn)程支付和移動(dòng)支付的應(yīng)用環(huán)境越來(lái)越豐富，實(shí)體介質(zhì)的重要性將大幅下降，基于賬戶之上的功能和增值服務(wù)將會(huì)不斷強(qiáng)化。因此，打破現(xiàn)有的產(chǎn)品固態(tài)格局，使實(shí)體賬戶與服務(wù)功能分離，是順應(yīng)未來(lái)銀行向虛擬化、科技化發(fā)展的重要實(shí)踐。

產(chǎn)品個(gè)性化趨勢(shì)。為了滿足不斷變化的客戶需求和不同客戶的不同需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)化是未來(lái)的趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是工業(yè)化時(shí)代批量模式的產(chǎn)物，而信息時(shí)代更多的需要滿足客戶個(gè)性化的需求。

產(chǎn)品快速響應(yīng)趨勢(shì)。個(gè)性化的需求越來(lái)越多，市場(chǎng)變化越來(lái)越快，因此，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求越來(lái)越高，如果延續(xù)以前固定式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，每增加一項(xiàng)產(chǎn)品都需要開(kāi)發(fā)一套軟件系統(tǒng)來(lái)支撐業(yè)務(wù)，則不可能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)，事實(shí)是，舊的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)越來(lái)越成為產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸。

未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

為了解決上述客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)瓶頸之間的矛盾，適應(yīng)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)，銀行未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)宜采用積木式模式。積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，是一種智能工具式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思想，即銀行的產(chǎn)品、功能及服務(wù)可像搭積木一樣進(jìn)行組合、擴(kuò)展和疊加，通過(guò)參數(shù)化配置手段、以分類(lèi)套餐形式提供給客戶進(jìn)行靈活選擇。這是一種面向市場(chǎng)、面向客戶的設(shè)計(jì)思路，不僅將原有的金融服務(wù)功能進(jìn)行重新的打包組合，更進(jìn)一步將服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展至金融服務(wù)以外的更多增值服務(wù)領(lǐng)域，以帶給客戶更多有價(jià)值的金融及非金融服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路應(yīng)包含以下內(nèi)容：

卡介質(zhì)與功能徹底分離。卡介質(zhì)和功能的分離是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重大突破，是建立未來(lái)銀行卡體系的基礎(chǔ)。未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，虛擬賬戶呼之欲出，基于客戶和賬戶的個(gè)性化增值服務(wù)將會(huì)不斷強(qiáng)化?？ㄆ橘|(zhì)只是象征，只跟客戶的外形、顏色偏好有關(guān)，或者跟營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶群等有關(guān)，卡功能完全獨(dú)立于卡片介質(zhì)，功能（套餐）不限制特定卡種。這樣做的好處是客戶不必為了銀行新推的卡功能不斷地?fù)Q卡，只需要購(gòu)買(mǎi)新推出的功能（套餐）即可，并且大大降低了銀行制卡和運(yùn)營(yíng)的成本。另外，銀行還可以從客戶購(gòu)買(mǎi)的功能（套餐）判斷客戶的習(xí)慣偏好，比通過(guò)傳統(tǒng)的交易行為分析簡(jiǎn)單許多。至于需要通過(guò)卡片識(shí)別的方面，隨著科技進(jìn)步，可以通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)改造、IC卡多應(yīng)用、手機(jī)短信通知、二維碼等技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，少量的特別需求可以增發(fā)識(shí)別介質(zhì)。

具有積木式的可擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。任何一張卡都具有“基礎(chǔ)服務(wù)功能+套餐功能”的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)服務(wù)功能是最基本的服務(wù)，一般情況下是免費(fèi)的，套餐功能是根據(jù)客戶的需求可提供的產(chǎn)品、服務(wù)及其組合，套餐可由客戶自由選擇，可以免費(fèi)也可以收費(fèi)。所有卡都具有類(lèi)似的結(jié)構(gòu)，套餐功能是積木式可擴(kuò)展結(jié)構(gòu)，可以開(kāi)發(fā)新的套餐和套餐組合滿足不同客戶的需要。

豐富的套餐應(yīng)用供客戶選擇購(gòu)買(mǎi)。就像APP STORE一樣，可以有豐富的應(yīng)用供客戶選擇，可以從不同角度對(duì)應(yīng)用進(jìn)行分類(lèi)。按照業(yè)務(wù)可以分成：支付結(jié)算類(lèi)、交易類(lèi)、保險(xiǎn)保障類(lèi)、優(yōu)惠商戶服務(wù)類(lèi)等等，按照客戶群可以分成商旅客戶群、批發(fā)市場(chǎng)客戶群、出國(guó)留學(xué)客戶群、白領(lǐng)女性客戶群等，每大類(lèi)下有不同的小類(lèi)，比如支付結(jié)算類(lèi)下面還可以分成匯款類(lèi)、POS類(lèi)、ATM類(lèi)等。

面向營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)。銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)往往是割裂的，業(yè)務(wù)系統(tǒng)不支持各種促銷(xiāo)手段，而積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼顧業(yè)務(wù)操作和營(yíng)銷(xiāo)手段，提供多種促銷(xiāo)簽約模式供客戶選擇和并利用數(shù)據(jù)主動(dòng)推送促銷(xiāo)?？蛻艨梢宰约哼x擇套餐，銀行也可以根據(jù)客戶日常的消費(fèi)行為主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種業(yè)務(wù)操作和營(yíng)銷(xiāo)合二為一的設(shè)計(jì)將對(duì)套餐銷(xiāo)售具有非常積極的影響。比如買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一、買(mǎi)A送B、A客戶購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送B客戶，以及套餐打折銷(xiāo)售等促銷(xiāo)模式，可以使得營(yíng)銷(xiāo)更加靈活，客戶粘性更強(qiáng)，中間業(yè)務(wù)收入更多。大數(shù)據(jù)時(shí)代需要營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，銀行可以根據(jù)客戶日常的消費(fèi)行為促發(fā)一些推送，比如某客戶每個(gè)月有多次跨行匯款，就可以通過(guò)網(wǎng)銀和短信等工具給他推送相應(yīng)的跨行匯款類(lèi)套餐。

多維度可選條件設(shè)計(jì)。此種設(shè)計(jì)可以滿足快速變化的市場(chǎng)需求和客戶需求，可以根據(jù)交易金額、交易次數(shù)、時(shí)間段、各類(lèi)增值服務(wù)、臨時(shí)性促銷(xiāo)等各種維度設(shè)計(jì)套餐。如匯款或他行取現(xiàn)可按照包年和包月的方式進(jìn)行收費(fèi)，滿足一定條件的貸款客戶可在某類(lèi)支付結(jié)算業(yè)務(wù)上享受優(yōu)惠等。

簽約渠道豐富、簽約過(guò)程便捷。運(yùn)營(yíng)的過(guò)程是否簡(jiǎn)單便捷對(duì)于產(chǎn)品的生命力具有極大的影響。豐富個(gè)體和批量套餐的簽約模式，簽約渠道重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等電子渠道的簽約，減少客戶跑網(wǎng)點(diǎn)的麻煩，并極大地降低人工運(yùn)營(yíng)成本。

套餐與基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。銀行可以順應(yīng)客戶及市場(chǎng)的選擇，對(duì)不同的套餐進(jìn)行上架或下架，可以將客戶需求廣泛的套餐功能遷移至基礎(chǔ)服務(wù)功能中，可以推動(dòng)套餐和基礎(chǔ)功能在動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)不斷完善，進(jìn)而適應(yīng)不斷變化的客戶需求。

靈活的系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)。由于套餐的種類(lèi)繁多，并且可能會(huì)經(jīng)常變化，所以系統(tǒng)設(shè)計(jì)要足夠的靈活，可以適應(yīng)不斷增加和變化的套餐進(jìn)行參數(shù)化配置。靈活的系統(tǒng)架構(gòu)至少包括套餐種類(lèi)、套餐維度、簽約方式、疊加方式、例外情況、時(shí)間限制等內(nèi)容。

積木式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從表面看一次性開(kāi)發(fā)成本高，但因產(chǎn)品的復(fù)用性強(qiáng)，綜合開(kāi)發(fā)成本反而降低，關(guān)鍵是市場(chǎng)響應(yīng)速度快，更好地滿足了客戶需求。積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式將對(duì)未來(lái)個(gè)人客戶的分類(lèi)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

浦發(fā)銀行商旅卡實(shí)踐

2012年3月，浦發(fā)銀行針對(duì)商旅客戶群特點(diǎn)推出了以“輕松理財(cái)—同程”商旅卡為載體的商旅服務(wù)方案，首次將獨(dú)創(chuàng)的積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式運(yùn)用到實(shí)踐中。

“輕松理財(cái)—同程”商旅卡是浦發(fā)銀行在整合中高端商務(wù)、旅游市場(chǎng)資源的基礎(chǔ)上，面向商務(wù)出行及愛(ài)好旅游的客戶群體，推出的一款特色銀行卡產(chǎn)品。在卡片功能方面，“輕松理財(cái)—同程”商旅卡除具有銀行卡涵蓋的所有金融服務(wù)功能外，同時(shí)具有一系列配套的商旅相關(guān)服務(wù)，包括機(jī)票、酒店、度假、景點(diǎn)、租車(chē)等一站式商旅預(yù)訂服務(wù)，出行后點(diǎn)評(píng)返獎(jiǎng)優(yōu)惠，保險(xiǎn)及救援服務(wù)，各地特惠商戶優(yōu)惠等，更針對(duì)商旅客戶在出行不同階段的需要，配套存款證明、旅游保證金、個(gè)人購(gòu)匯、結(jié)匯、外幣兌換、外幣攜帶證和外幣旅行支票等業(yè)務(wù)。這些豐富的功能，一部分作為商旅卡基礎(chǔ)服務(wù)功能，一部分以積木式收費(fèi)套餐的組合模式推出，收費(fèi)套餐功能根據(jù)客戶需求變化不斷升級(jí)，不斷推出新的套餐類(lèi)型。

積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式在商旅客群營(yíng)銷(xiāo)上的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的諸多重大突破：

在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了銀行卡卡片介質(zhì)和銀行卡功能分離的突破。商旅卡的基礎(chǔ)服務(wù)功能和收費(fèi)套餐功能完全獨(dú)立，通過(guò)“基礎(chǔ)服務(wù)功能+收費(fèi)套餐功能”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組合的創(chuàng)新?？蛻魺o(wú)須支付年費(fèi)等任何額外費(fèi)用，即可享受以“商旅卡”為載體的基礎(chǔ)服務(wù)功能；客戶如需享受額外的增值服務(wù)，可通過(guò)簽約相應(yīng)的增值服務(wù)套餐并繳納套餐服務(wù)費(fèi)的方式，獲得相應(yīng)的商旅增值服務(wù)，并且收費(fèi)套餐功能可根據(jù)客戶需求變化不斷升級(jí)。

實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品銷(xiāo)售”到“服務(wù)銷(xiāo)售”的突破。過(guò)去，銀行賣(mài)的是產(chǎn)品功能，而商旅卡賣(mài)的是服務(wù)，服務(wù)擴(kuò)展到銀行的基礎(chǔ)服務(wù)功能之外。商旅卡的服務(wù)是保險(xiǎn)和救援服務(wù)的組合，今后也可以通過(guò)更多的異業(yè)合作，添加不同的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)銷(xiāo)售則開(kāi)拓了中間業(yè)務(wù)收費(fèi)的新模式，走進(jìn)“超越銀行服務(wù)”的新階段，對(duì)于個(gè)人銀行業(yè)務(wù)開(kāi)辟新型的中收來(lái)源具有重要的意義。

實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的突破。過(guò)去同一張銀行卡的功能完全相同，客戶只能選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而商旅卡的客戶可根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化銷(xiāo)售。

實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)的突破。過(guò)去在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成以后，要增加新的功能非常困難，而商旅卡是積木式結(jié)構(gòu)，增加一項(xiàng)新的服務(wù)，只需增加一項(xiàng)套餐即可。商旅卡的這種積木式結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的思路具有重大影響，如果對(duì)信息系統(tǒng)加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)、參數(shù)化配置，則產(chǎn)品創(chuàng)新將從軟件開(kāi)發(fā)走向參數(shù)化的快速配置時(shí)代，終結(jié)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必然伴隨著軟件開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)老路。

實(shí)現(xiàn)了運(yùn)用“團(tuán)購(gòu)”回饋客戶的突破。商旅卡通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”模式替客戶購(gòu)買(mǎi)所需的增值服務(wù)，由于銀行匯集了眾多客戶的需求，需求量的擴(kuò)大使得銀行可以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的服務(wù)，從而為客戶搭建起高性價(jià)比的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，客戶粘性大大增加。以商旅卡C套餐為例，客戶僅需花費(fèi)300元即可享受一整年的高額航空意外險(xiǎn)、公共交通及私家車(chē)意外險(xiǎn)、國(guó)內(nèi)國(guó)際醫(yī)療及道路救援等保障服務(wù)，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)千元以上。

積木式平臺(tái)模式意義

一方面，隨著社會(huì)融資渠道多樣化和利率市場(chǎng)化的逐步推進(jìn)，商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步加大了對(duì)中間業(yè)務(wù)的關(guān)注力度。同時(shí)，受刷卡手續(xù)費(fèi)下調(diào)等因素影響，曾作為個(gè)人業(yè)務(wù)重要中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源之一的手續(xù)費(fèi)收入受到直接沖擊。商業(yè)銀行需要思考和探索更加多元化的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，商業(yè)銀行原本具備的擁有賬戶和支付結(jié)算通道的重要優(yōu)勢(shì)，正面臨著非金融支付機(jī)構(gòu)的沖擊。非金融支付機(jī)構(gòu)通過(guò)虛擬賬戶方式獲取了用戶的基本信息和消費(fèi)信息，在這些賬戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上開(kāi)展日益多樣化的增值服務(wù)，搭建起完善的產(chǎn)品貨架體系，不斷分流銀行的客戶資源。

為滿足客戶越來(lái)越多樣化的增值服務(wù)需求，順應(yīng)支付賬戶更個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，探索新型中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源，浦發(fā)銀行獨(dú)創(chuàng)的積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，對(duì)傳統(tǒng)作為支付結(jié)算工具的銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行了諸多突破式創(chuàng)新，并在商旅客群營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了成功實(shí)踐。積木式產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式將對(duì)未來(lái)個(gè)人客戶的分類(lèi)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，并對(duì)商業(yè)銀行在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷探索多元化中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源帶來(lái)一定的啟發(fā)。

積木式平臺(tái)模式，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義：一是商旅套餐開(kāi)創(chuàng)了新型中間業(yè)務(wù)收入領(lǐng)域。商旅套餐模式把傳統(tǒng)的增值服務(wù)從“送”變成了“買(mǎi)”，在傳統(tǒng)的支付結(jié)算、財(cái)富管理等領(lǐng)域之外，開(kāi)拓出了新的中間業(yè)務(wù)收入領(lǐng)域，潛在著千萬(wàn)級(jí)甚至上億的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)優(yōu)化銀行收入結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)金融脫媒和信貸利差縮小具有積極意義。二是積木式平臺(tái)模式將大大加快創(chuàng)新步伐。該平臺(tái)具有巨大的延伸功能，可以從商旅客群延伸到出國(guó)金融客戶群、女性客戶群等不同領(lǐng)域；該模式在客戶需求和系統(tǒng)支撐之間搭起了快速響應(yīng)橋梁；通過(guò)快速配置即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。三是該模式將服務(wù)進(jìn)一步延伸到銀行之外，超越了銀行服務(wù)，使銀行服務(wù)更加一體化。同時(shí)，該模式使銀行整合各類(lèi)銀行資源和非銀行資源更加容易，銀行可以利用自己的地位為客戶爭(zhēng)取到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的銀行和非銀行產(chǎn)品和服務(wù)。四是該模式具有廣泛的用途。該模式不僅對(duì)銀行卡產(chǎn)品，對(duì)于理財(cái)、信貸甚至公司銀行業(yè)務(wù)都具有一定的借鑒意義。

（作者單位：浦發(fā)銀行個(gè)人銀行總部）