誰打倒了曾經所向無敵的連鎖書店

王乾任

1987年，美國擁有八百家門市的道爾頓（B.Dalton）書店被當時全球最大的連鎖書店邦諾書店并購。2010年，邦諾關閉旗下最后一家道爾頓書店，并且當年前三季累積虧損金額高達1.07億美元。全球第二大連鎖書店博德士，業(yè)績更是慘不忍睹，從2006年到2009年，大虧6.05億美元。

當年曾經有人建議，兩大實體連鎖書店龍頭干脆合并，創(chuàng)造新的規(guī)模經濟，以避免倒閉結業(yè)的悲慘命運，可惜金主們與華爾街的分析師們通通不看好合并后的效益，此一合并案無疾而終。

是誰打倒了曾經所向無敵的連鎖實體書店？

還記得嗎？人們曾批判連鎖實體書店對“街角書店”（小區(qū)書店、獨立書店）的重創(chuàng)。紅極一時的電影《電子情書》，故事設定便是擁有連鎖書店的男主角，愛上街角書店女店主，但男主角的大書店卻造成女主角的小書店的關門結業(yè)。人們恐怕當時想都沒想過，最后電影中男女主角用來談戀愛的互聯(lián)網，結束了連鎖實體書店的霸業(yè)。

沒錯，網絡書店打倒了連鎖實體書店，美國的出版業(yè)，紛紛把矛頭指向亞馬遜網絡書店，亞馬遜的崛起和無情競爭，打垮了全美前兩大實體連鎖書店。

無獨有偶，臺灣也有類似的情況，博客來網絡書店的崛起，大幅壓縮了臺灣實體連鎖書店的業(yè)績。2000年前后，臺灣的四大圖書零售通路分別為金石堂、誠品、新學友、何嘉仁。短短五年不到，臺灣的圖書零售通路大洗牌，只剩下三大通路：博客來、誠品與金石堂（加上金石堂的網絡書店）。某種程度上，你可以說博客來吃掉了新學友和何嘉仁的市場，還有這些年間陸續(xù)倒閉的數(shù)百家社區(qū)書店的市場。

不過，歐美許多出版專家沒能看見的真正核心問題是，亞馬遜（或博客來之類的網絡書店）之所以能夠打垮當?shù)氐拇笮蛯嶓w連鎖書店，并不只是靠圖書的低價競爭，而是靠著亞馬遜以網絡書店為核心，逐漸發(fā)展為什么都賣的復合商城。

雖然低價競爭的確是搶市場占有率與銷售量的好武器，但是，低價競爭的結果意味著削價競爭者也得賠上毛利與利潤，如果雙方長期大打價格戰(zhàn)，可能雙方在圖書方面都無利潤可言。那么，亞馬遜和邦諾如果賣書同樣沒得賺，亞馬遜可以靠賣其他產品來補足圖書方面的毛利虧損。而專攻圖書銷售的邦諾，卻沒有其他主力商品可以補足銷售業(yè)績下滑所造成的虧損。

簡單說，亞馬遜把書當成花瓶，妝點門面，讓商城看起來有氣質且高雅，吸引顧客前來。接著，再把圖書當成量販超市的帶路貨，拼命吆喝，大量低價拋售，不管你主要是買書也好，還是順便買書也罷，總之，便宜賣給你，讓你感覺劃算，下次還想再來買就對了。

就好像如今臺灣的實體量販通路，也都有一個或大或小的圖書部門銷售低價圖書一樣，亞馬遜早已經不是網絡書店而是什么都賣的網絡商城，圖書只是其中一類商品，甚至是不賺錢的商品，但是，整個出版業(yè)卻高度仰賴這樣一種零售通路市場來銷售圖書，搞得出版業(yè)怨聲載道，其他專以圖書銷售的零售通路也是苦哈哈，因為沒有其他商品可以支撐業(yè)績虧損。

這是為什么邦諾、博德士業(yè)績大幅下滑，誠品、法商法雅客業(yè)績卻能逆勢上漲的關鍵。法雅客早在多年前就深耕復合式商城，除了圖書，還銷售CD、3C商品以及其他藝文相關活動與產品，并不單靠圖書獲利。誠品則是經歷了圖書長期虧損之后，終于累積出忠實的會員群體，并成功轉型為百貨公司，靠著誠品商城的獲利來補貼圖書部門的虧損，所以，誠品和法雅客可以無畏亞馬遜或博客來的圖書拋售模式而繼續(xù)穩(wěn)健增長。

未來，如果仍然想發(fā)展實體的圖書零售通路，已然不可能走純圖書路線，必然得是復合式實體商城的概念，否則絕對無法與營運成本相對低廉的網絡商城競爭。更別說未來大都市的店鋪成本會不斷飆升，圖書的周轉與客單價都偏低，就算沒有網絡商城來競爭，光是高租金壓力就壓得實體書店喘不過氣。

至于出版業(yè)，必須要認清的事實是，如果要繼續(xù)出貨給網絡商城或大型連鎖書店，那么，圖書被當成花瓶與商場帶路貨的趨勢會越來越明顯。出版人要不就重新擬定出版策略，要不就完全舍棄這些把書當帶路貨或花瓶的通路，另外發(fā)展一套全新的零售通路系統(tǒng)，但無論如何，（實體）書籍的零售發(fā)展趨勢的確是不利于出版業(yè)的，并且未來隨著電子書的逐漸普及，情況會更加嚴峻，將會有另外一波的削價競爭與壓低利潤。

或許也是人們開始對大型連鎖書店與網絡書店紛紛轉型為復合式賣場的不滿，近年來歐美及中國的大陸、香港和臺灣的獨立書店有逐漸復蘇的趨勢，美國的獨立書店的數(shù)量沒有再像上世紀90年代那樣大幅下滑。

美國書商協(xié)會執(zhí)行長泰契指出，1994-2005年，美國沒有任何新的書店成立，只有老書店關門，但是到了2009年，書店關門歇業(yè)的趨勢緩和了，美國書商協(xié)會會員數(shù)目逐漸趨于穩(wěn)定，甚至開始有新書店開業(yè)。

中國大陸、香港和臺灣則出現(xiàn)了不少有特色的獨立書店，或許人們還是迷戀實體書店的美好，亞馬遜或博客來再厲害，再能侵吞市場地盤，搶的似乎也是大型連鎖書店的業(yè)績，有特色的獨立人文書店逐漸不受影響，小型獨立書店終于知道如何在網絡書店與大型連鎖書店的夾縫間，找出自己的生存利基。

就連貝佐斯自己都說，亞馬遜的出現(xiàn)并不會終結實體書店，他甚至說自己有半數(shù)的書都是在實體書店買的，“有時我今天就想看某本書，不能等到明天；有時我只想離開辦公室，去環(huán)境美好的書店晃晃。其實，實體書店越來越美好，擁有更多的沙發(fā)、更好喝的拿鐵、更優(yōu)秀的員工。好的書店會成為小區(qū)的活動中心。這就是業(yè)者的競爭基礎，而且競爭空間還非常大”。

或許，這是為什么臺灣9000多家便利超商家家都有雜志圖書區(qū)塊，且兩三千家租書店毅力不搖的根本原因。實體書店能給人的溫度與美好的感動，是講求功能與效率的網絡書店所無法取代的！