我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)研究

卜藝容

【摘 要】本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法，在對(duì)我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的管理辦法和法律法規(guī)現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，提出了我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)途徑。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員；商業(yè)價(jià)值；商業(yè)行為；研究

近幾年來市場經(jīng)濟(jì)追求利潤的需要導(dǎo)致了所有物品和服務(wù)的商業(yè)化，在迅速膨脹的中國體育市場上，開發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的意識(shí)日漸增強(qiáng)，隨著奧運(yùn)會(huì)冠軍的涌現(xiàn)，我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值得到了一定程度的挖掘，在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，舉國體制應(yīng)當(dāng)賦予優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)操作新的內(nèi)容，通過合理適當(dāng)?shù)拈_發(fā)和商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值效益的最大化。

一、我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的管理辦法和法律法規(guī)

為了規(guī)范在役優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的廣告等經(jīng)營行為，原國家體委于1996年11月19日下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營活動(dòng)管理的通知》，明確指出在役運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的范圍和經(jīng)營方式，1998年國家體育總局《關(guān)于重申加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營活動(dòng)管理的通知》，指出在役運(yùn)動(dòng)員未經(jīng)組織許可，不得自行直接或間接參加經(jīng)營活動(dòng)，不得以在役運(yùn)動(dòng)員名義開辦的企業(yè)；在役運(yùn)動(dòng)員參與商業(yè)廣告活動(dòng)，必須征得其所屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心的同意，并由管理中心按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行辦理；運(yùn)動(dòng)員從事商業(yè)廣告的收益，由運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心接受并分配；各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心要嚴(yán)格遵守《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營活動(dòng)管理的通知》。2001年國家體育總局頒布了《國家體育總局關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》；2003年頒布了《全國運(yùn)動(dòng)員注冊與交流管理辦法（試行）》，提出了“雙重注冊”條款的出現(xiàn)，有效地解決了“舉國體制”下專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)員歸屬矛盾和商業(yè)活動(dòng)的具體辦法。此外，《中華人民共和國憲法》和《中華人民共和國民法通則》對(duì)自然人的人身權(quán)以及與人身權(quán)相關(guān)聯(lián)的肖像權(quán)，給予了界定與保護(hù)。

二、我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)途徑

1.國家體育總局對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的具體運(yùn)作方式

中國有50多個(gè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目國家隊(duì)的管理體制和模式存在著差異，基于國家隊(duì)隊(duì)員的個(gè)人民事權(quán)利的問題，多數(shù)協(xié)會(huì)把運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)權(quán)做出了基本的區(qū)分，即認(rèn)定運(yùn)動(dòng)員價(jià)值構(gòu)成包括運(yùn)動(dòng)員個(gè)體身份和國家運(yùn)動(dòng)員身份兩部分，相應(yīng)的也劃分了運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與集體利益。同時(shí)指出，國家隊(duì)隊(duì)員的商業(yè)價(jià)值來源于國家巨大的經(jīng)濟(jì)投入和國家隊(duì)給運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)造的比賽條件與機(jī)會(huì)，這種投入是形成運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，因此國家隊(duì)有權(quán)干預(yù)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的“個(gè)體身份”，要放寬到什么程度，因?yàn)榭偩忠?guī)定的“原則性”和劃分的模糊，帶來了各運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的“因地制宜”、“因事制宜”和“因人制宜”。另外，為了最大限度的保證奧運(yùn)贊助商以及合作伙伴、供應(yīng)商的權(quán)益，北京奧組委表示，奧運(yùn)會(huì)比賽期間，不允許運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)贊助企業(yè)做宣傳。尤其是金牌獲得者或像劉翔這樣的著名運(yùn)動(dòng)員，與非奧運(yùn)贊助企業(yè)的協(xié)議應(yīng)該把奧運(yùn)會(huì)這段時(shí)間空出來。參加奧運(yùn)會(huì)的中國運(yùn)動(dòng)員，必須和中國奧委會(huì)簽訂協(xié)約，承諾在奧運(yùn)會(huì)期間不為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告。

2.賽場是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員價(jià)值體現(xiàn)的洼地

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員其經(jīng)濟(jì)收入主要來源于參加各種規(guī)則的商業(yè)性比賽，獲取出場費(fèi)和比賽獎(jiǎng)金。在競技體育中，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的主體源于其體育價(jià)值，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在賽場上最大程度地體現(xiàn)他的競技體育價(jià)值，引起大眾對(duì)他的關(guān)注進(jìn)而影響他的商業(yè)價(jià)值，這是實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的基本方式。1982年第6屆世界杯體操賽上，獲李寧自由體操、單杠、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6項(xiàng)冠軍，成為世界體操史上首位取得如此好成績的運(yùn)動(dòng)員，“體操王子”借體操這個(gè)項(xiàng)目為“李寧”這個(gè)品牌增值，從體操臺(tái)上走下來的18年時(shí)間，讓“李寧”二字從一個(gè)運(yùn)動(dòng)員品牌轉(zhuǎn)型成為一個(gè)商業(yè)品牌；05年墨爾本世錦賽，17歲的中國小將程菲完成了令人匪夷所思的一套跳馬動(dòng)作——“踺子后手翻轉(zhuǎn)體180度接前直空翻540度”，提升了自己的運(yùn)動(dòng)價(jià)值，同時(shí)，由于活潑亮麗的形象也會(huì)為企業(yè)的品牌形象提升不少美譽(yù)度。這些都保證了其商業(yè)價(jià)值的增值。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔以12秒88的成績讓中國為之一震。于是，劉翔受到世人的矚目。之后耐克公司也因?yàn)槌晒ρ簩殑⑾?，獲得了巨大的品牌效應(yīng)。

3.通過媒體轉(zhuǎn)播提升運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值

體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育組織或賽會(huì)主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時(shí)，許可他人進(jìn)行電視現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄像并從中獲取報(bào)酬的權(quán)利。媒體轉(zhuǎn)播提升運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值原因在于：體育賽事自身所具有的激烈、對(duì)抗、精彩、懸念、新穎程度的特點(diǎn)和明星的影響因素；同電視所直觀反映體育賽事的絕對(duì)真實(shí)，而且向觀眾傳遞的視聽覺信息盡可能的全面和藝術(shù)的完美結(jié)合。只有制作出觀賞性較強(qiáng)的體育賽事電視節(jié)目，才能吸引廣大觀眾觀看，提高電視臺(tái)的收視率；觀眾收視率的提高，會(huì)引來大量的廣告客戶和贊助商；而廣告、贊助的收益，又會(huì)使電視臺(tái)、體育機(jī)構(gòu)都能獲得較大的發(fā)展后勁。正是在大眾傳媒對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播和宣傳下，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員才能真正成為商品的載體，實(shí)現(xiàn)其自身的商業(yè)價(jià)值。

4.促成運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)對(duì)接

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)的生命力，在于資產(chǎn)能否有效地應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營，給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)造超額利潤，從而取得最佳的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。向企業(yè)推廣優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員是體育經(jīng)紀(jì)人的主要業(yè)務(wù)，以姚明為例，其身邊的姚明經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)包括了從體育經(jīng)紀(jì)人到市場專家及芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家等10多人，這些人負(fù)責(zé)姚明的全部市場推廣工作。

5.體育經(jīng)紀(jì)人的管理

體育經(jīng)紀(jì)人對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員品牌代言人市場的發(fā)展，具有相當(dāng)重要的作用，他們是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)連接的橋梁。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員能否在商業(yè)上獲得巨大的成功，在很大程度上取決于體育經(jīng)紀(jì)人的水平，體育經(jīng)紀(jì)人是依據(jù)體育經(jīng)紀(jì)人管理辦法取得合法資格，專門從事以收取傭金為目的，促成相關(guān)組織和個(gè)人在體育活動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的而從事的代理活動(dòng)的法人和其他經(jīng)濟(jì)組織。 2006年4月，在勞動(dòng)和社會(huì)保障部公布的我國第六批14個(gè)新職業(yè)中，體育經(jīng)紀(jì)人有了一席之地。2007年7月20日，《體育經(jīng)紀(jì)人國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》由相關(guān)部門審定通過，標(biāo)志著體育經(jīng)紀(jì)人的管理步入了正軌，目前，我國體育經(jīng)紀(jì)人能夠起到的作用還很小。不過，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們生活水平越來越高，中國的國際影響越來越大，體育隨著這些因素而進(jìn)步，必將對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開發(fā)帶來新的曙光。

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，需要制定一套運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的管理辦法。當(dāng)然，開發(fā)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心還要協(xié)調(diào)解決好運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)行為和正常訓(xùn)練之間的關(guān)系，而中心在開發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也要對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行思想教育，幫助運(yùn)動(dòng)員樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，正確面對(duì)利益的誘惑。

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