移動廣告：行業(yè)晴雨表

去年，全球移動互聯(lián)生態(tài)圈的營收約有200億美元，其中絕大部分被游戲瓜分（約140億美元）。而移動廣告收入約為60億美元，美國市場占了其中的40億。這些數(shù)字表明：第一，移動游戲賺了很多錢，移動游戲是愿意且投得起廣告的；第二，2012年移動行業(yè)的大部分收入發(fā)生在美國市場。在美國，移動廣告可分為3種：移動搜索、移動展示廣告和移動短信營銷。前兩項大約各占半壁江山，移動短信營銷去年剛剛出現(xiàn)，目前市場的比重很小。

兩年的預(yù)熱期

有數(shù)據(jù)顯示，2012年，用戶花在平面媒體上的時間約為7%，但其廣告投放占全部廣告行業(yè)的25%，這說明廣告市場仍有巨大的慣性。與之相對應(yīng)的是，移動設(shè)備占有用戶閱讀時間達10%以上，但廣告投放量約為1%。成長空間如此之大，但是廣告主還需要一定的時間來嘗試新媒體，培養(yǎng)對新媒體的信心。

回顧2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場完全由資本驅(qū)動。到了2012年，品牌廣告的市場業(yè)績逐漸提升，從占比30%，到目前的超過行業(yè)客戶，一年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴認(rèn)為，2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的元年。在這一年，以快速消費品和汽車行業(yè)為代表的廣告投放迅速崛起，IT、金融等行業(yè)的品牌廣告投放量也在這一年全面增長。多盟在2012年春節(jié)獲得了肯德基的第一單投放，金額約為10萬元；到第2季度時，單一公司投放量已經(jīng)達到了四五十萬的規(guī)模；第3季度則突破了100萬。

2012年11月，F(xiàn)acebook用戶花在手機上的時間首次大于在PC上的時間。Facebook今年一季度的廣告收入30%來自于手機平臺。

移動廣告的困惑

尚處于發(fā)展期的移動廣告還有一些問題需要解決。金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎認(rèn)為，首先技術(shù)原因造成目前的移動廣告精準(zhǔn)性有限。將互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)打通，實現(xiàn)線上線下打通跨平臺投放才能釋放移動廣告的巨大價值。

第二，移動廣告展現(xiàn)形式不多。雖然有平板電腦，但是大部分移動設(shè)備的屏幕還比較小，展現(xiàn)形式對廣告效果有著巨大的影響。目前很多新的展現(xiàn)形式，如積分墻，效果到底如何還需要數(shù)據(jù)檢驗。因此，廣告數(shù)據(jù)就更加重要。

第三，行業(yè)數(shù)據(jù)的廣度、深度、精度、粘度還不夠，畢竟是新興行業(yè)，需要不斷積累。

第四，自有流量不足。如果單純依靠賣流量的模式很難賺很多錢，所以一定要靠自有流量。

平臺更為關(guān)鍵

從過去這幾年的發(fā)展態(tài)勢來看，移動廣告平臺在整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的重要性不言而喻。首先，從技術(shù)平臺的到達性方面來看，移動廣告平臺遠比互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺復(fù)雜得多。相對PC，手機的軟硬件復(fù)雜程度更高，銷售成本，特別是行業(yè)初期的銷售成本相對高昂。另外，初始階段，廣告主對媒體的訴求非常多樣化，單一媒體很難完全滿足廣告主的需求。因此，廣告平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈里的位置越來越重要。

經(jīng)過一兩年的發(fā)展，移動廣告平臺已經(jīng)趨于成熟。只有媒體體量比較大、具有實力、有著很好整合能力的廣告平臺才能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有更好的發(fā)展。

2013：爆發(fā)共贏

2013年才是移動互聯(lián)廣告真正的機會。多盟預(yù)測，到2013年底，移動用戶會超過6億。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成了在一線城市的普及，逐漸覆蓋三四線城市。三四線城市人群的特點是手機可能是用戶上網(wǎng)的唯一設(shè)備，并且新增用戶絕大部分使用Android系統(tǒng)。

媒體方面，App正在征服移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動廣告在標(biāo)志性廣告媒體上已經(jīng)得到了充分展現(xiàn)。新浪微博的開屏廣告和Bannner比較有代表性。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體有著更加細分、更加分散的特點。墨跡天氣、滴滴打車這類話題性App異?；鸨?，對移動互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了很好的作用。

形式大于內(nèi)容

移動廣告是一個平衡的藝術(shù)，需要在盈利、收入和用戶體驗之間達到一個非常好的平衡。在強調(diào)效果的同時還要兼顧用戶體驗，用戶體驗如果跟廣告有矛盾，一定要把用戶體驗放在第一位。為此需要越來越多創(chuàng)新式的廣告形式出現(xiàn)。

視頻廣告是移動廣告行業(yè)的下一個熱點。隨著HTML5技術(shù)的普及，用戶和手機的交互方式越來越豐富。此外，隨著技術(shù)的成熟，LBS未來一定會大放異彩。

簡單分享一下未來的趨勢，從移動廣告平臺未來的發(fā)展來看，我們覺得會有幾個趨勢來推進這個行業(yè)。行業(yè)客戶已經(jīng)在走向比較成熟的發(fā)展階段。品牌客戶去年在崛起。游戲客戶會成為廣告主收入的主要來源之一。未來行業(yè)客戶和品牌客戶會長期成為行業(yè)的兩大支柱。另外，行業(yè)本身有越來越集中的態(tài)勢。如果一個好的媒體，用戶會看到它的媒體能力越強，對廣告主的吸引力就越強。

開發(fā)者分成

開發(fā)者是移動廣告循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，廣告越來越多，越能吸引更多開發(fā)者；開發(fā)者越來越多，行業(yè)百家齊放，就能吸引更多廣告主。所以很多移動廣告平臺都重視對開發(fā)者的培養(yǎng)和關(guān)注，利益分成更是各家廣告平臺強調(diào)的優(yōu)勢。多盟表示，2013年分成預(yù)計可達1.5億元，并將持續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)的媒體合作伙伴。

總之，移動廣告行業(yè)的春天真的來了。