新媒體時代暢銷書營銷模式比較分析

王昕兵

[摘要]廣播、電視、網絡等傳播文化的方式是新媒體時代的產物，圖書營銷也不能離開這些宣傳手段。我們需要結合現代市場經濟和科技的發(fā)展狀況，對新媒體時代暢銷圖書營銷模式進行分類，并從這些分類中了解每種模式的特點，以此來增強新媒體時代暢銷圖書營銷的發(fā)展實力。

[關鍵詞]新媒體時代 暢銷書營銷模式 分類 比較

圖書營銷的渠道變得前所未有的多樣化，而成功營銷一本書的難度也在加大。在外國，媒體營銷很早就開始了。英國資深文學代理人庫克拉·麥克勒霍斯提到，法國創(chuàng)辦最早的一檔電視圖書營銷節(jié)目開始于1975年，持續(xù)了15年。無論是電視欄目本身的生命力，還是對圖書營銷的影響力，這檔欄目都是里程碑式的事件。其后出現的德國、英國以及美國的圖書節(jié)目，它們的共同特點在于，喜歡采用現場直播的方式，從而創(chuàng)造一種真實感；嘉賓或直言不諱地評論圖書本身，或講述圖書背后的故事，這便是電視脫口秀節(jié)目的一種重要表現方式。此時，主持人的地位不再是旁觀者，而上升為有魅力的主角。這個特點無論是在美國的《奧普拉脫口秀》還是英國的“理查德&茱迪”節(jié)目都體現得淋漓盡致。英國大西洋出版公司總監(jiān)讓維·米昌達尼認為，圖書節(jié)目是在非常傳統的文學評論基礎上成長起來的，也就是說，一樣是評論，只是媒體形式從報紙、雜志換到了電視。從深層次角度看，圖書節(jié)目對圖書的選擇不僅影響了圖書本身的銷量，其評價機制也將對讀者的閱讀口味產生潛移默化的影響。所以在新媒體時代暢銷書的營銷模式是非常重要的，合適的營銷模式會促進企業(yè)實力的增強。

新媒體時代暢銷書營銷模式分類

1.廣播電視營銷模式

廣播電視有著生動性，這一點得到了大眾朋友們的喜歡。自從廣播電視出現之后，經過電視臺策劃，經銷商的參與，營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，現代社會的營銷模式不僅限于報紙、海報等傳統的模式，而且進入到了數字時代。新媒體時代暢銷書營銷模式也可以利用廣播電視等社會主流媒體形象在日常生活中傳播信息的作用，來營銷圖書，如果在新媒體時代還是采用以前的圖書營銷模式勢必不能符合大眾口味，廣告得不到有效傳播，營銷策略的實行就會受到很大的阻礙。如果新媒體時代，營銷暢銷書利用廣播電視，就可以適應現代社會的發(fā)展。

2.網絡營銷模式

以前的圖書營銷主要是要靠實體書店。傳統的營銷模式非常的簡單，銷售渠道極其狹隘，消費者想購買書都沒有渠道，因此這種傳統的實體店的銷售模式不能滿足市場的發(fā)展，在這種情況下，我們就要探索新的銷售模式。在現代信息數字的時代里，依靠數字媒體的網絡銷售模式是一種興新模式，一些網上書店實際運用這種模式后，我們發(fā)現，這種營銷模式很受大眾歡迎，非常方便。消費者只需動動手指就可以買到自己想要的書，不僅如此，他們買書也會受到種類限制，不需要像以前那樣去實體店買不到就要去出版社買。他們只需要注冊一個賬號，然后登錄搜索自己想要的書，就可以買到他們想要的書。而且網絡上的書種類很齊全，消費者的選擇范圍非常大。所以在新媒體時代，暢銷書營銷模式是少不了網絡營銷的。

3.微博營銷模式

根據資料顯示，截至2012年，我國微博用戶的數量比2011年多了296%，其中，網民的使用比例達到了48.7%。由于微博操作非常的簡便，而且更新得非?？?，可以快速地形成社會議點，公開性強，得到了大眾的喜歡。在新媒體時代，暢銷書更需要運用微博這種傳播速度快的網絡平臺。在具體時間中，圖書銷售部門要對微博進行統一管理，要定期制造話題以及更新微博的具體內容，引起讀者的注意力，并且將最新的消息和活動在微博上予以公布，并與粉絲展開互動。

4.紙媒營銷模式

通過報紙和期刊進行營銷，是最為傳統的營銷模式。雖然這種傳媒形式的更新速度落后于微博、網絡，但是它特點依然鮮明。報紙和期刊方便攜帶，版面資源豐富，比較容易保存，這是報紙和期刊不會被網絡所吞并的重要原因。利用紙媒的這個特點，我們就應該抓住一切營銷成功的可能性，做好紙媒營銷。與此同時，網絡和微博更多地存在于新興時代的人群當中，這個巨大的團體很多時候使用的就是報紙和期刊來知道身邊的最新動態(tài)，要把握這部分的購買力，也是需要紙媒營銷的。即使是新媒體時代，暢銷書的營銷模式也離不開紙媒，在營銷的時候也要有紙媒營銷模式的存在。

5.多媒體營銷模式

所謂多媒體營銷，是指同時運用多種媒體，并且借助媒體之間的融合和互動作用來進行圖書營銷。多媒體的營銷策略可以將傳統營銷和新媒體的優(yōu)勢相互結合，尋求以最短的時間來換得最高的經濟效益。在具體的實踐當中，多媒體的營銷包括了兩個方面。一方面，我們用傳統的模式進行營銷，比如，通過報紙，以及紙質書的出版發(fā)行；另一方面，我們通過手機、互聯網、電子書等數字設備進行出版。這樣就拓寬了圖書的銷售渠道，為多媒體營銷打下了堅實的基礎。同時，數字圖書的出版成本比較低廉，這就迫使電子書的銷售價格不高，消費者也喜歡這種銷售模式。

新媒體時代暢銷書各營銷模式的比較分析

在新媒體時代，各大圖書出版社圖書出版量的比拼實際上就是營銷手段創(chuàng)新的比拼，所以營銷策略的選擇就占據了非常重要的位置，通過文章上部分的介紹可以發(fā)現各個策略之間各有不同，各有特色，那么我們就從它們的特點入手直觀地了解他們之間的個性，進行比較分析。

1.廣播電視營銷模式的個性分析

廣播電視傳播方式的特點是具有大眾性、廣泛性和普遍性，這種方式很容易被廣大聽眾和觀眾朋友所接觸，因此廣播電視的營銷方式有一定的受眾基礎。從廣播電視營銷策略的適合范圍來講，這種傳媒的方式主要適用于新書訊息的發(fā)布、在線互動交流以及小說的連載。從廣播電視營銷策略的作用機制來看，利用電視的推銷方式主要是依賴于廣告的播出、電視訪談節(jié)目或者是宣傳節(jié)目的推廣作用，同時也在一定程度上借助了影視明星或者是業(yè)界名人的間接帶動作用。在現實的生活中，廣播電視營銷策略實現的一個最重要方式就是圖書與電影電視的結合。比如說：將小說拍成電視劇或者電影。當小說以電視劇的形式在電視媒體上廣泛傳播的時候，必然帶動了相關原著圖書的暢銷。

2.網絡營銷模式的個性分析

網絡營銷模式與廣播電視營銷模式相比其主要的特點是具有靈活性、豐富性和經濟性。網絡不僅方便了讀者及時關注圖書的信息，還可以方便讀者直接購買圖書。同時，網絡的各項高科技技術豐富了對圖書的介紹形式，更加直觀和真實地將圖書展現在讀者的面前?？偠灾?，網絡營銷模式提供給讀者一條了解信息的渠道，使得圖書的信息被廣泛的熟知，自然有利于圖書的營銷。在網絡越來越發(fā)達的今天，人們不出門就可以了解書籍，甚至買到書籍，極大了降低地成本，具有很強的經濟性，當今網絡如此發(fā)達的背景下，網絡營銷模式不失為一種符合時代潮流并且優(yōu)勢明顯的營銷策略。

3.微博營銷模式的個性分析

近年來，使用微博的人數成指數型函數模式增長，它以其獨特的優(yōu)勢迅速占領了互聯交流方式市場。在新媒體時代，微博無疑是最具潛力的傳媒新形式。微博營銷模式與網絡營銷模式相比其主要的銷模式不同點是：前者獲取圖書的信息渠道較后者來說更廣泛，不僅僅局限于各大出版社的信息公開，還有來自于其他讀者的分享和介紹。因為微博一次可以傳遞的信息比較簡短，所以也就意味著信息的更新速度特別快，并且每個微博用戶的信息都公開地展現在網絡上，相互交互傳播，借助一傳十、十傳百的力量使得一些新的信息迅速被廣大網絡用戶熟知。

4.紙媒營銷模式的個性分析

與上述三種圖書營銷策略相比，用報紙和期刊的方式進行圖書的營銷主要的特點和最重要的優(yōu)點就是對于其上登信息的權威性保證。在網絡空間中，因為其本身的虛擬性導致了信息虛假的可能性比較大，導致大多數信息的來源是無法檢驗并確認，所以網絡營銷策略既有其靈活性同時也具有不安全性。相反的，來自紙媒登載的信息內容，都是經過審查和核實的，保證了信息的真實性。另外，一份報紙的價錢較低，符合廣大平民百姓的消費水平，因此紙媒營銷策略的成功之處就在于其獲得了廣大人民群眾的信任和喜愛，擁有廣泛的群眾基礎。受此啟發(fā)，各大圖書出版社可以出版屬于自己圖書社的報紙雜志，以此來吸引更多的群眾關注出版社的圖書。

5.多媒體營銷模式的個性分析

多媒體，顧名思義就是多種傳媒方式共存的一種營銷策略。從其名稱中不難看出，與前面所列各項以單一策略為內容的營銷模式相比，其主要的特點和優(yōu)點是具有綜合性、多元性、整體性。從哲學角度分析，系統的原理告訴我們各個要素可以按照一定的規(guī)則整合成一個整體或者稱之為系統，而這個系統整體的功能就會大于各個要素功能的總和。這是多媒體營銷模式所具有的單一營銷策略不能比擬的優(yōu)勢。在營銷的過程中它既可以采用紙媒的方式，也可以在紙媒方式之外，通過網絡、微博、廣播電視的營銷策略進行信息的傳播，這種整合性的營銷模式極大地拓展了圖書的傳播渠道。

（作者單位：內蒙古師范大學）

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[3]郭丹.從《非誠勿擾》看全媒體出版[J].出版參考，2010 （25）：88-90.