美國圖書營銷體系對我國圖書市場的啟示

郝建林　安立軍

美國作為全球圖書市場運營和管理的典范，在一個多世紀(jì)的發(fā)展歷程中形成了系統(tǒng)而完備的圖書市場管理和營銷的理念和方法，其關(guān)系營銷、特殊營銷、發(fā)展圖書俱樂部等圖書營銷理念，值得國內(nèi)圖書界學(xué)習(xí)和借鑒。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展及廣泛運用，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，為了提供更純粹的市場競爭環(huán)境而使出版行業(yè)強制轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)書刊面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。美國作為經(jīng)濟發(fā)達的國家，其管理和營銷理念有眾多先進和值得國人學(xué)習(xí)之處。

一、美國的圖書營銷特點

1.美國的圖書營銷理念

堅持顧客至上的理念。美國一般稍具規(guī)模的出版社及書商個體，都會設(shè)立圖書售后服務(wù)的部門，提供超長時間的跟蹤服務(wù)，讓買書的顧客能時刻感受到自己受尊敬的地位。如，英格拉姆圖書批銷中心就是美國圖書營銷顧客至上理念的典范，服務(wù)部為顧客提供全天候的跟蹤服務(wù)，通過與快遞公司的合作，可以在兩天時間內(nèi)把書送到客戶的手里，送書的行程還能通過衛(wèi)星進行追蹤[1]。對于出版社尚未出版、書店里沒有存貨而有顧客需要購買的圖書，可以通過自有的先進印刷技術(shù)，在短時間內(nèi)完成印刷。以英格拉姆圖書批銷中心為代表的美國圖書銷售公司，奉行客戶至上的銷售理念，成為圖書銷售的精神指導(dǎo)。

注重關(guān)系營銷。關(guān)系營銷一詞最初由美國學(xué)者和營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出。關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，促進回頭客的形成，促進穩(wěn)定客戶關(guān)系的形成，實現(xiàn)交易雙方的雙贏。關(guān)系營銷是美國學(xué)者最先提出的，美國營銷界自然是貫徹關(guān)系營銷理念的先行者。以美國科技類書刊的銷售為例，構(gòu)建專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫、構(gòu)建讀者“一對一”服務(wù)體系、出版社個性化定制等，都是貫徹關(guān)系營銷理念的具體實踐。出版業(yè)界仍有些專業(yè)人士認為在出版界廣泛推廣關(guān)系營銷還需要在實踐中完善。

2.美國銷售渠道的選擇

美國的圖書銷售渠道多而齊，除書店、超級連鎖書店、超市書柜、網(wǎng)絡(luò)等較為常見的交易平臺之外，還有一些具有特點的銷售渠道。

特殊銷售。圖書的特殊銷售是指在這些一般圖書營銷渠道之外的平臺來售書，這些特殊渠道包含快遞目錄、以銷售專業(yè)商品為主的店鋪等。例如，在體育用品店銷售體育運動類書籍，在美妝店銷售美容類書籍，在家具店銷售家裝類書籍等。在非書店的專業(yè)店鋪等平臺售書，還可以根據(jù)商品的內(nèi)容來提供與書籍有關(guān)的個性化服務(wù)。美國的著名學(xué)者多布勒提出，特殊銷售的成功與否決定于書籍能否成為人們生活的重要組成，通過讀書而獲取到的知識可以運用到日常的生活中[2]。特殊銷售這種圖書營銷模式，拓寬了圖書營銷傳統(tǒng)的類型，成為美國眾多出版企業(yè)特別是大型出版商的新盈利點。

俱樂部銷售。美國圖書俱樂部的興起和繁榮，具有數(shù)十年的發(fā)展歷程，發(fā)源于美國精裝書盛行和零售書店罕有的年代。多年來，美國圖書俱樂部通過郵購為主的銷售渠道來售賣遠低于市場價格的特供圖書，滿足俱樂部會員的購書需求。俱樂部發(fā)展會員的方式，有在《紐約時報》的圖書評論版上刊登廣告，告之入會的條件和細則；也有通過搜索讀者數(shù)據(jù)庫，選出特定圖書的潛在購買者，向其郵寄購書目錄，以發(fā)展會員。以貝塔斯曼等為代表的圖書俱樂部在一時之間取得了卓越的影響和成功，但目前由于網(wǎng)絡(luò)書店的迅速發(fā)展，以雙日公司為代表的直銷圖書俱樂部也將發(fā)展的重心放到網(wǎng)絡(luò)售書版塊。

3.美國圖書的促銷策略

美國圖書營銷行業(yè)取得成功的原因在一定程度上決定于多樣的圖書促銷策略，除運用廣播、廣告、打折禮券等傳統(tǒng)的促銷宣傳方式之外，還有其他的促銷模式選擇。

銷量排行榜。圖書銷量排行榜對于提升書籍的影響和銷量的作用也是毋庸置疑的。早在19世紀(jì)末，美國出版界就興起構(gòu)建暢銷書排行榜的概念。美國Bookman雜志在1895年的創(chuàng)刊號中就開始編制暢銷書排行榜，根據(jù)美國16個大城市書店的圖書銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計出銷量最高的書籍。之后，由該雜志亞瑟·巴特雷特·莫里斯主編創(chuàng)建出一套暢銷書打分法，對暢銷書排行榜上的書籍按排名給予評分，以此方法得出可信度較高的全國范圍的每月暢銷書排行榜。暢銷書榜上書籍不僅知名度大增，帶來的集聚效益也使得讀者爭先購買，成為帶動銷量的有效促進方法。

新媒體促銷宣傳方法。隨著新媒體的興起和運用，將新媒體運用到圖書廣告和促銷當(dāng)中成為圖書出版業(yè)的潮流。早在20世紀(jì)20年代時，剛興起的廣播就成為圖書宣傳的有利工具。20年代剛起步的美國電影行業(yè)，通過圖書的作用達到了宣傳電影的目的，且當(dāng)時電影的主要內(nèi)容大多來源于圖書。從20世紀(jì)80年代開始，通過好萊塢電影的影響，而使有關(guān)圖書成為全球暢銷書的風(fēng)潮逐漸興起。以《哈利·波特》系列圖書為例，在2000年剛上架銷售，僅這一系列圖書就使得斯科拉斯蒂克出版社在一年時間里銷量大增，并一舉成為美國最大的兒童書籍出版社。此外，斯蒂芬·金等暢銷書作者的圖書銷量也因為電影等新媒體的宣傳作用而增幅不小。

二、美國圖書營銷體系對我國圖書市場的啟示

1.確定我國圖書營銷的理念

我國出版行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，加上經(jīng)濟全球化及后經(jīng)濟危機的影響，使得出版界的發(fā)展遇到前所未有的瓶頸，傳統(tǒng)的圖書市場營銷模式很難再繼續(xù)幫助出版社獲得經(jīng)濟利益和優(yōu)勢，因此出版行業(yè)必須與時俱進，不斷開發(fā)新的發(fā)展思路，充分利用各種資源，以實現(xiàn)出版社獲得更大的經(jīng)濟利益和發(fā)展前景[3]。美國作為奉行“客戶至上”原則和貫徹關(guān)系營銷的先行者，秉承買賣雙方雙贏為原則的關(guān)系營銷無疑是能幫助出版商擺脫發(fā)展障礙，在激烈的競爭中保持不敗的有利工具。

關(guān)系營銷的概念被成功地運用到實踐中只有二十多年的時間，而且在出版業(yè)中運用的程度尚且不高。出版業(yè)界不少專業(yè)人士認為出版界普遍實現(xiàn)關(guān)系營銷目前還存在很多不現(xiàn)實的問題，比如，對于建立讀者資料的數(shù)據(jù)庫，既浪費人力物力，短時間內(nèi)又無法看到效果，且缺乏數(shù)據(jù)庫量化的分析依據(jù)，建立起來受各方面的阻力大。但是在目前激烈的市場競爭中，以讀者的利益為出發(fā)點，注重讀者需求、發(fā)展關(guān)系持久的客戶關(guān)系，是出版商提升知名度，提高書刊銷量，在競爭中取得先機的關(guān)鍵。

出版商除了在與客戶交往中注重長久關(guān)系的維系，更應(yīng)該注重在圖書營銷過程中誠信的問題。我國出版行業(yè)進入完全市場經(jīng)濟的時間尚短，在運營過程中存在誠信問題的出版尚不在少數(shù)。例如，圖書承諾的出版日期與實際出版日期不同；發(fā)貨前的定價、折扣與結(jié)算時實際的圖書價格不同；承諾圖書的到貨日期與實際到貨日期有差異等。這些出版社與書商在運營過程中產(chǎn)生的誠信問題，目前尚沒有完全遏制的措施，只能憑出版商的自覺。誠信是建立規(guī)范性市場經(jīng)濟次序的關(guān)鍵，是出版商及書店的“生命線”，必須嚴(yán)格遵守。

2.多樣的銷售渠道

美國圖書市場的發(fā)展一直在世界圖書界處于先進地位的關(guān)鍵在于其圖書銷售渠道的完備。除利用傳統(tǒng)的書店、超級連鎖書店、超市書柜、網(wǎng)絡(luò)售書等平臺之外，還有郵購、直銷、俱樂部銷售、特殊銷售等廣泛的渠道。充足且完備的圖書銷售渠道，不僅可以提高圖書的知名度和影響力，還能達到發(fā)展更多潛在購書者和促進圖書銷量的目的。

我國圖書市場的發(fā)展起步時間較晚，圖書營銷體系和銷售渠道較之美國等發(fā)達國家而言不甚齊備。例如，美國圖書行業(yè)注重對于讀者圖書需求的調(diào)查，對直銷等郵購圖書的方式運用廣泛，郵購圖書也被圖書界認為是成本較低而效率較高的營銷模式。但是直銷的圖書營銷方式在國內(nèi)為數(shù)不多，這種注重了解讀者需求且對于圖書銷售商的起步資金要求較低的圖書營銷模式，具有較大的發(fā)展和盈利空間，是一種可以廣泛發(fā)展的圖書營銷方式。

此外，美國圖書的特殊營銷取得的成功給我國圖書市場帶來了啟示。利用專業(yè)店鋪銷售與該店鋪商品有內(nèi)在聯(lián)系的圖書，可以更好地發(fā)現(xiàn)圖書的潛在讀者，更方便地尋找到圖書銷量的增長點，亦可在銷售專業(yè)商品和書籍的同時，提供與之對應(yīng)的專業(yè)服務(wù)，使圖書內(nèi)的知識能更好地用到實處。目前，國內(nèi)圖書鮮少有利用特殊營銷進行銷售的，在原本不是書店的專業(yè)店鋪里設(shè)立書柜，選取能在第一時間吸引顧客眼球，在銷售店鋪商品的同時還能銷售書柜內(nèi)的相關(guān)書刊，達到一舉兩得的目的，這一來源于發(fā)達國家的圖書營銷模式值得我國借鑒。

3.全方位的促銷宣傳手段

決定書籍的影響力和銷售量，除有吸引人的選題和抓人眼球的版面設(shè)計之外，適當(dāng)和有效的促銷和宣傳方式是促使圖書進入營銷市場，提升出版物的知名度和銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提高圖書促銷宣傳的銷量，不僅是國內(nèi)出版商和書店的競爭，還是國內(nèi)出版業(yè)與國外出版商之間的競爭。我國巨大的消費者數(shù)量是發(fā)達國家所競相爭取的潛在購書者，他們的圖書促銷宣傳歷史遠比國內(nèi)的悠久，他們在近一個世紀(jì)的圖書營銷歷程中形成自有的促銷手段，甚至把圖書的促銷看成一種藝術(shù)手法。國內(nèi)的出版商進入市場經(jīng)濟的時間不長，要想在競爭中取得主動，要想與進軍國內(nèi)的外國出版業(yè)相抗衡，就必須不斷地發(fā)展和提高自己的圖書促銷和宣傳手法。

趙忠祥的《歲月隨想》在出版前并沒進行過廣泛的宣傳和促銷，出版后由于趙忠祥積極奔走于各大城市，舉行簽名售書和演講等宣傳，加上對盜版書的有利打擊，使得該書的發(fā)行量超過了百萬。再如《學(xué)習(xí)的革命》這本書，原來的發(fā)行量并不突出，后來由科利華對該書進行重新的定位和宣傳，提出了閱讀該書能改變您孩子的一生，這一宣傳口號一打出，在廣大的家長中興起了強烈的反響，是一種有效的圖書營銷方法[4]。這些事例證明了，暢銷書成功的關(guān)鍵，不僅是由于圖書的選題切合讀者需要，其宣傳方式更是促進銷量的重點。

圖書促銷的本質(zhì)并不只是為了推銷圖書，而是要喚起讀者的需要。如《哈利·波特》系列圖書在出版前進行了廣泛的宣傳，這是華納公司的全球營銷策略。華納公司在宣傳《哈利·波特》時，運用了立體化的促銷方式，充分調(diào)動多方面的力量，不僅利用《哈利·波特》電影的成功對圖書做了充分的宣傳，還利用《哈利·波特》系列周邊的商品，例如在一億罐可樂外包裝上加入哈利·波特的形象，利用多種商品與圖書之間互動使宣傳的效果得到空前的放大，最終也使得許多媒體關(guān)注這個圖書系列，人民文學(xué)出版社借勢進行大勢宣傳，收獲了巨大的銷量。

圖書有效而廣泛的宣傳可以提升圖書的知名度和銷量，一些新奇游戲或版塊的設(shè)計，隨書刊贈送的小禮品也是促進圖書銷量的有效方法。如，美國早在20世紀(jì)20年代，當(dāng)時新成立的西蒙與舒斯特出版社為了促銷圖書，在圖書中間增設(shè)填字游戲，取得了很好的促銷目的，后來眾多出版社競相模仿，一度使得填字游戲及其有關(guān)書籍空前流行起來[5]。此外，隨刊贈送禮品是書刊促銷的較常見方法，這個方法是基于讀者對物品多多益善的追求而產(chǎn)生的，這種促銷方法值得眾多出版商一直沿用下去。

自2003年中央實施文化體制改革以來，我國出版社管理體制的改革、產(chǎn)業(yè)化、集團化進程不斷地加快。我國圖書出版市場的這些轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著圖書行業(yè)全面進入了市場經(jīng)濟，市場競爭和國外先進出版物對國內(nèi)圖書市場的挑戰(zhàn)和沖擊也越來越大，誰能更好地在激烈的市場競爭中打響知名度和保持高銷量，誰就能立于不敗的地位。美國作為全球圖書市場運營和管理的典范，在一個多世紀(jì)的發(fā)展歷程中形成了系統(tǒng)而完備的圖書市場管理和營銷的理念和方法，其關(guān)系營銷、特殊營銷、發(fā)展圖書俱樂部等圖書營銷理念，值得國內(nèi)圖書界學(xué)習(xí)和借鑒。

[1] 陳明瑤. 美國圖書出版業(yè)的發(fā)展軌跡[J].中國出版，2011（6）：74-76.

[2] 邁克爾·希利. 混亂時代里的永恒：美國數(shù)字出版和書籍銷售的近期發(fā)展趨勢[J].出版科學(xué)，2011 （19）：5-10.

[3] 沈清波，謝小軍. 圖書館營銷管理研究[J].現(xiàn)代情報，2010 （9）：108-111.

[4] 趙明霞. 出版社圖書營銷渠道趨勢研究綜述[J]. 編輯之友，2010（6）：50-51.

[5] 李鏡鏡，張志強.長尾理論對圖書營銷的啟迪[J]. 編輯之友，2010（8）：41-44.