通過設(shè)計(jì)賦予品牌生命

田瑤

摘要：

設(shè)計(jì)師一個(gè)共享的靈感，是一種“新媒體”，是最強(qiáng)大的新品牌語言。設(shè)計(jì)使產(chǎn)品成為與人鏈接的切入點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；品牌；用戶

設(shè)計(jì)是一種具有奇妙情感體驗(yàn)的全新語言，它可以將品牌和用戶聯(lián)系到一起。當(dāng)今社會(huì)我們與品牌的關(guān)系越來越密切，從服飾到電器，從家具到汽車，我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，都幾乎成為各大品牌群雄逐鹿的戰(zhàn)場。我們會(huì)選擇某一品牌，不僅僅是對它功能和質(zhì)量的認(rèn)定，更多的是因?yàn)樗悄撤N生活方式的象征。品牌具有強(qiáng)烈的精神內(nèi)涵，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了某一單一產(chǎn)品的名稱，在同一精神層面上，它可以不受限制地發(fā)展到無窮多的領(lǐng)域。

進(jìn)入后現(xiàn)代主義的“情感經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之后，人們對與品牌進(jìn)行互動(dòng)的情感訴求呼聲更高。對于企業(yè)家來說，這是以一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的嶄新世界，當(dāng)然也是個(gè)更加錯(cuò)綜復(fù)雜的世界，這個(gè)世界對品牌效果的反饋很慢。很多企業(yè)仍舊在舊的模式下運(yùn)作，他們根本沒有考慮吸納新的消費(fèi)者。

事實(shí)上，在新的消費(fèi)型民主市場中，品牌不再只屬于公司，更多地屬于品牌的現(xiàn)在消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)品牌來決定購買與否。因此需要?jiǎng)?chuàng)建一種新的語言，在品牌與更多的個(gè)人需求之間搭起橋梁，一種新的情感參與成為企業(yè)家與消費(fèi)者之間新的契約。這種語言就是設(shè)計(jì)，它和爵士樂一樣，是行動(dòng)上的創(chuàng)新，它可以激發(fā)人們的感官和情感，來創(chuàng)建自己的偏好。

未來的消費(fèi)市場，一定是以品牌來分割的。品牌，是參與國際競爭的入場券。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)所擁有的無可替代的競爭力。

擁有品牌就擁有市場。當(dāng)我們看到可口可樂、麥當(dāng)勞以迅雷不及掩耳之勢席卷全球市場時(shí)，我們企業(yè)都驚嘆品牌之威力。有一句話可以看出品牌的影響非同一般：“如果可口可樂全世界的工廠一夜之間被大火燒掉，世界上各大銀行都會(huì)爭相給它貸款?！敝袊恍┢髽I(yè)在改革開放以來十多年間，也先后成長為全國性知名品牌，一些品牌在國際上也產(chǎn)生了一定的影響力。但有一部分人對企業(yè)創(chuàng)造品牌仍存在一些誤解，認(rèn)為創(chuàng)造品牌是大企業(yè)的事，自己作為中小企業(yè)，生存可能都存在問題，沒有必要、也沒有能力去創(chuàng)造品牌。

但是一個(gè)品牌的建立談何容易。其中存在一個(gè)閃光與成熟的關(guān)系：很多產(chǎn)品在剛出現(xiàn)時(shí)很引人注目，但是像流星一樣，只閃亮過一下就消失了。品牌的價(jià)值是經(jīng)由積累而呈現(xiàn)的，而品牌能否從閃光走向成熟，設(shè)計(jì)是決定性的因素。就如可口可樂的新浪潮一樣。2000年，可口可樂選定Desgrippes Gobé公司用視覺化的團(tuán)來重新設(shè)計(jì)可口可樂的品牌，以便喚醒新一代的尚未被開發(fā)的可樂熱衷者。而面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是要使產(chǎn)品的圖標(biāo)在新的、更加強(qiáng)大的情感變化范圍內(nèi)富有人性。

設(shè)計(jì)能夠以最強(qiáng)大的變革方式，穿越千頭萬緒，從情感上接近用戶。作為最有效的溝通形式，更多的是要進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)而不是依賴廣告。這是因?yàn)槿藗兪菍で笾环N對概念的有形和感知的表達(dá)。設(shè)計(jì)是一部情感詞典，它優(yōu)于言語表達(dá)。它不僅與消費(fèi)者鏈接，而且成為唯一的事關(guān)重要的品牌語言。

如果說品牌是社會(huì)發(fā)展和視覺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，是成熟的工業(yè)文明的結(jié)果。那么，設(shè)計(jì)，就是打造品牌的利器和推動(dòng)它不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌永遠(yuǎn)處于變化之中，同時(shí)又始終有一個(gè)固定的面貌和格調(diào)，在變化中展現(xiàn)一脈相承的內(nèi)在精神。變與不變的矛盾能否處理好，是設(shè)計(jì)的根本。設(shè)計(jì)往往會(huì)成為雙刃劍，即成也設(shè)計(jì)，敗也設(shè)計(jì)。比如創(chuàng)立于1856年的英國品牌Burberry，在上世紀(jì)90年代因?yàn)樯婕暗年惻f保守導(dǎo)致落伍于時(shí)代，幾乎被其它品牌收購。這時(shí)，Burberry青睞美國服裝設(shè)計(jì)師Roberto Menichtti，新設(shè)計(jì)使Burberry形象煥然一新。同時(shí)，為了保留老顧客，保持其一貫的貴族風(fēng)格， Burberry重金聘請攝影師Mario Testino，起用有貴族血統(tǒng)的模特Stella Tennant，在平面廣告中營造出Burberry優(yōu)雅又搖滾的形象，一舉成功。

偉大的想法不會(huì)憑空產(chǎn)生。品牌和爵士樂音樂家一樣，也需要參加一些嚴(yán)肅的爵士演奏會(huì)，這樣可以將所有演奏人協(xié)調(diào)到一起，使他們的品牌人性化。用戶、企業(yè)家、品牌專家、研究機(jī)構(gòu)和有創(chuàng)造力的遠(yuǎn)見卓識的人，需要一起協(xié)調(diào)工作，將品牌和人們從情感上聯(lián)系在一起。我們需要將所有這些群體和學(xué)科，匯聚在新技術(shù)和新詞匯周圍，而這些新技術(shù)和新詞匯能將品牌學(xué)與其創(chuàng)新的、有靈感的精神進(jìn)行整合。通過消除這些群體之間的隔閡，我們能使品牌的主題思想從邏輯方面和情感方面上達(dá)成一致。我們必須抓住要點(diǎn)，就是講設(shè)計(jì)流程被作為戰(zhàn)略思考的重點(diǎn)。

產(chǎn)品所固有的外觀和感覺，需要對品牌特性具有一致的視覺和感官表現(xiàn)。產(chǎn)品于是成為切入點(diǎn)，每個(gè)溝通計(jì)劃都需要以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行發(fā)展。產(chǎn)品其實(shí)就是創(chuàng)意、體驗(yàn)、真相的準(zhǔn)確傳達(dá)和對情感信息的最好表現(xiàn)。當(dāng)設(shè)計(jì)用來提升體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)品也成為公司文化、公司精神、創(chuàng)新精神和道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)。如果產(chǎn)品能夠啟發(fā)靈感，那么它將是強(qiáng)大的聲音，是品牌的代言；它的承諾是使用戶滿意，使企業(yè)家獲得高收益。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者單位：武漢紡織大學(xué)】