從《清明上河圖》看古代商業(yè)廣告形式

唐方文

摘要：

北宋畫家張擇端的《清明上河圖》不僅為世人展現(xiàn)了當時社會條件下多彩的風俗人情以及繁榮的經濟狀況，更在無意間為我們重現(xiàn)了宋王朝下商家們形式多樣的廣告營銷手段。

關鍵詞：《清明上河圖》；古代商業(yè)廣告；形式分析

《清明上河圖》作為我國十大傳世名畫之一，畫家張擇端形象的為世人展現(xiàn)了十二世紀北宋王朝國都開封的生活面貌，是一件偉大的現(xiàn)實主義繪畫藝術珍品，在擁有眾多歷史價值、文化價值的同時，也為我們提供了北宋大都市的商業(yè)、手工業(yè)、民俗、建筑、交通工具等詳實形象的第一手資料，這在中國乃至世界繪畫史上都是獨一無二的。

一、《清明上河圖》中招牌廣告的運用

隨著經濟水平的不斷進步，到了北宋，各個商家進行本店特色的宣傳已經不再拘泥于口耳相傳的方式了，懸掛招牌已經成了一種較為普遍的方式，招牌最早流行開來的時候，被世人稱之為：幌子。隨著定做水平的不斷進步，招牌便被用約定俗成的方法承認了下來，北宋的招牌形式很多，不單單有橫額、掛板，豎排等單純的表明店名，更多的商家甚至已經在利用文字的基礎上添加圖案以達到更加生動形象的廣告宣傳效果，文字傳遞著店名，圖案則表示著該店的行業(yè)屬性，甚至有的會在門楹上貼出相應的對聯(lián)為其做“營業(yè)宗旨”的宣傳。這在《清明上河圖》上已經有了十分明顯的體現(xiàn)，如本圖的末端就出現(xiàn)了一家“趙太丞家”的藥鋪，店鋪上方有十分明顯的招牌標志，店內伙計正在向病人介紹介紹藥店出售藥品的神奇功效，店門兩側出現(xiàn)了對聯(lián)（圖一所示）。盡管我們如今已經難以辨識，但遙想古人藥店中常出現(xiàn)的對聯(lián)如“但愿人皆??；何妨我獨貧”、 “但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”，也可以大致推測出此藥店對聯(lián)的基本內容。

二、《清明上河圖》中燈式廣告的多次出現(xiàn)

唐朝作為中國人難以割舍的情懷，其在我國封建社會的統(tǒng)治期間，創(chuàng)造了難以逾越的盛世神話，有唐一代，經濟達到了前所未有的高度，布局明確的坊市制度逐步沒落，取而代之的便是隨處可見的街市，尤其是夜市的出現(xiàn)極大地豐富了人民群眾的業(yè)余生活，《東京夢華錄》中對開封的經濟活動做過如下記載：“夜市直至三更盡，才五更又復開張。如要鬧去處，通曉不絕”。不分晝夜的經濟背景下，各商家，尤其是酒店、茶樓等服務性質明顯的行業(yè)，為了便于營業(yè)活動，便創(chuàng)造性的使用了燈式廣告這一方式。具體使用中，通常在燈籠、燈箱上標識出店鋪的名字以及行業(yè)屬性，這一點《清明上河圖》也十分明顯的進行了記錄：“孫羊店”門口懸掛著的花瓶樣子的飾物，便是在夜間做廣告宣傳的桅子燈，除此之外“十千腳店門前所擺放的“天之”、“美祿”長條形燈箱也是燈式廣告的重要形式。

三、《清明上河圖》中商家懸?guī)脧V告的頻繁運用

懸?guī)脧V告是最早在國人的印象中，屬于印象最為深刻，也最具有英雄情結的一種標志，這很大程度上要歸功于名著傳播以及說書人生動形象的表述，代表性的故事情節(jié)便是對四大名著之一：《水滸傳》中武松來到景陽岡的那段記錄，說是武松來到陽谷縣地界后，饑渴難忍，正愁于無處可以解渴，忽然發(fā)現(xiàn)前面有一家酒店，酒店門前有一鮮明的酒旗，上面寫著 “三碗不過岡”。武松不假思索的便進店吃了十五碗酒，并在酒勁作用下順利地完成了“武松打虎”這一出色的為民除害行動。《水滸傳》記錄的是北宋末年的社會境況，本書中對于酒旗的描寫不下十處。由此可見，酒旗在當時酒家的經營過程中已經成為十分常見的宣傳形式，酒旗屬于懸?guī)玫囊环N，在清明上河圖中，懸?guī)酶穷l繁的出現(xiàn)（如圖二左下角所示）。

四、結語

古代的商業(yè)廣告不僅能夠準確的反映出商家的店名以及所從屬的行業(yè)，更為后人傳遞了當時社會環(huán)境下的商業(yè)文化以及經營背景，隨著經濟的不斷發(fā)展以及競爭的不斷激烈，古代的廣告形式越來越注重實用性、美觀性以及自身經營理念的傳遞，商家的品牌意識也日益強烈，在《清明上河圖》中，已經十分清晰的表現(xiàn)了出來。通過對古代經濟活動中商家廣告形式多樣運用的研究，必將為廣告事業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進程提供有益的參考借鑒。

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【作者單位：廣西大學新聞傳播學院】