張旭豪：“掃街”式搶地盤

“吃了么？”在中國人嘴里，這既是個問題，也是種問候。

“餓了么？”在上海﹑廣州﹑杭州等地高校學(xué)生和白領(lǐng)的嘴里，既是個問題，也是種提議。它的意思是：上網(wǎng)叫一份外賣吧。

“餓了么”網(wǎng)上訂餐中心創(chuàng)始人張旭豪從餓著肚子起家，把外賣搬到了網(wǎng)上。到2012 年，“餓了么”網(wǎng)站上的交易額已經(jīng)達到6 億元，網(wǎng)站收入接近1，000 萬元，而外賣的平均客單價只有20 元左右。從上海西南的閔行高教區(qū)起步，網(wǎng)站業(yè)務(wù)擴展到了北京、杭州、廣州的高教區(qū)和寫字樓，推出了App 和Android 客戶端，公司人數(shù)也從2011 年的80 人擴充到200 人。

“餓”出來的靈感

最初想要創(chuàng)辦“餓了嗎”這樣一個網(wǎng)站的靈感得從2008年的幾個宅男的深夜經(jīng)歷說起。在上海交通大學(xué)閔行校區(qū)的研究生宿舍里，張旭豪和室友康嘉聚精會神地打一場實況足球電腦游戲，時鐘指向夜間10點的時候，倆人餓了，接連打了好幾個餐廳的外送電話，都無法接通。大家又抱怨又無奈，餓著肚子聊起來?！斑@外賣為什么不能晚上送呢？”“晚上生意少，賺不到錢，何苦。”“倒不如我們自己去取?！边@幾個研一的碩士生開始討論和設(shè)計自己的外賣模式，這一聊就聊到了凌晨四五點。在經(jīng)過徹夜交談之后，大家一拍即合，決定在校園內(nèi)做一個外賣服務(wù)的項目。

有了創(chuàng)業(yè)的想法，張書豪和隊友們馬上行動了起來。先是“市場調(diào)研”——暗訪一家家飯店，在店門口記錄店家一天能接多少外賣電話、送多少份餐。隨后，他們毛遂自薦，從校園周邊飯店做起，承攬訂餐送餐業(yè)務(wù)。在宿舍里設(shè)一門熱線電話，兩個人當接線員、調(diào)度員，并外聘十來個送餐員。只要學(xué)生打進電話，便可一次獲知幾家飯店的菜單，完成訂單。接著，送餐員去飯店取餐，再送到寢室收錢。

幾個月下來，大大小小17家飯店外包給張旭豪做外賣。他們專門花了幾萬塊錢，印制了“餓了么”外送冊，不僅囊括各店菜單，還拉來了汽車美容等周邊商家廣告，結(jié)果基本收回制作成本。整整1萬本外送冊覆蓋到了每個寢室，“餓了么”在校內(nèi)出了名。

網(wǎng)上訂餐應(yīng)運而生

“下大雨的時候，叫外賣的特別多，同學(xué)們都窩在寢室看著美劇等我們送餐。我和旭豪腳上的凍瘡都是那時候凍出來的。”康佳是個來自山西的瘦高男生，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，他至今還忘不了創(chuàng)業(yè)初期的“艱苦”往事。比如，12萬的啟動資金，全靠東拼西湊，誰有錢了就添一筆。一位送餐員和大巴相撞，發(fā)生意外，面部縫了40多針。和他倆一同創(chuàng)業(yè)的另兩位核心成員選擇退出，越來越多的訂單讓這個蝸居在宿舍里的創(chuàng)業(yè)團隊難以負荷。

這種模式真是苦活，午間干到午夜，要接150―200份單子，每單抽成15%。忙的時候，張旭豪也在校區(qū)內(nèi)跑腿送飯，連嘆“不休學(xué)還創(chuàng)不了業(yè)”。團隊里有兩人選擇退出，張旭豪不得不思變。2009年四月，“餓了么”網(wǎng)上訂餐應(yīng)運而生。張旭豪準備取消熱線電話，取消代店外送，讓顧客與店家在網(wǎng)上自助下單接單。

他們在學(xué)校附近的小區(qū)租了套毛坯房，十幾個人窩在里頭辦公。網(wǎng)絡(luò)并非他們專長，張旭豪在校園網(wǎng)上發(fā)帖，招來軟件學(xué)院的葉峰入伙。他們沒有照搬或修改其它網(wǎng)站的架構(gòu)，而是編制和開發(fā)新的架構(gòu)。足足花了半年開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)平臺可按需實現(xiàn)個性化功能，比如顧客輸入所在地址，平臺便自動測算周邊飯店的地理信息、外送范圍，給出飯店列表和可選菜單；而在平臺那頭，飯店實時接到網(wǎng)絡(luò)點單，可直接打印訂單及外送地址。

在網(wǎng)址注冊上，他們也不用“www.”和“.com”，掐頭去尾只用了簡簡單單的“ele.me”。為了打廣告，他們又設(shè)計了一道程序。一夜間，以校園BBS“站內(nèi)信”的形式，自動向BBS學(xué)生用戶發(fā)送了3萬多份“電子傳單”。結(jié)果被BBS站長發(fā)現(xiàn)，全站屏蔽了與“餓了么”相關(guān)的全部內(nèi)容，甚至無法輸入這些字符。張旭豪一氣之下找校長室投訴。雖然結(jié)果還是站內(nèi)處罰、賬戶被封一年，但同時得到的廣告效果則是，幾乎全校學(xué)生都聽說了“ele.me”。

“餓了嗎”網(wǎng)上定餐系統(tǒng)運營初始，加盟店就達到了30家左右，每天訂單量達500―600單，且每月以60%至70%的速度增加。校方推薦和鼓勵他們不斷參加創(chuàng)業(yè)大賽、申請創(chuàng)業(yè)基金，團隊先后獲得至少45萬元資助和獎勵。

“掃街”式搶攻地盤

上海交通大學(xué)閔行校區(qū)已被“打”下，“餓了么”開始向外突破。首先便是同一條東川路上的華東師范大學(xué)閔行校區(qū)。吸引學(xué)生可以靠線上、線下的廣告，吸引更多飯店加盟就得靠“掃街”了?！梆I了么”通常兩人一組，沿街進店推銷。一拍即合的當然是少數(shù)，更多店家都是將信將疑――“憑什么我在你網(wǎng)上開個頁面、放份菜單，你就要抽8%？”

張旭豪的策略是“談，不斷談，談到老板不想跟你再談，就談成了”。最忙時，他們每天“掃”100家飯店，其中最難談的飯店就天天回訪，“談”了40多個回合才拿下。

如法炮制，“餓了么”不僅攻下華師大，就連擁有7所高校的松江大學(xué)園區(qū)也成為“餓了么”的地盤。甚至紫竹科學(xué)園區(qū)也被納入其“勢力范圍”，顧客群從大學(xué)生拓展到企業(yè)白領(lǐng)。而張旭豪電腦里的定制地圖上，滬東北、滬東南的所有大學(xué)及市中心的辦公區(qū)寫字樓都被標上了紅點。而今天，但你登陸“餓了嗎”網(wǎng)站時，你會發(fā)現(xiàn)，廣州、北京、黑龍江等地都劃入了張旭豪的“勢力范圍”，而且，他的業(yè)務(wù)正在不斷擴展。

快速擴張不怕被復(fù)制

如今，“餓了嗎”不斷被人熟知，張旭豪卻并不擔心自己的商業(yè)模式被互聯(lián)網(wǎng)巨頭復(fù)制，在他看來，“餓了么”的核心競爭力在于線下整合餐廳而不是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的線上服務(wù)?！爸灰覀冊诰揞^還未及時反應(yīng)之時，盡快地擴張圈地，讓用戶形成習慣，打個比方，你覺得交大的學(xué)生還會用百度叫外賣嗎？飯館還會在百度上開店嗎？遷移的成本是很大的?！?/p>

網(wǎng)上外賣訂餐業(yè)務(wù)的潛力在于，無論對學(xué)生還是上班族，使用互聯(lián)網(wǎng)訂快餐都是一個常態(tài)化的基礎(chǔ)性功能。外賣送餐半徑通常在兩到三公里內(nèi)，送餐時間控制在40 分鐘內(nèi)，使得“餓了么”網(wǎng)站在某一特定地理區(qū)域的用戶流量可以高度集中，用戶精準度甚至可能高過百度。一旦將城市切分成一個個兩三平方公里的小區(qū)域，長期精耕細作之下，不同區(qū)域上的商家就能夠發(fā)現(xiàn)“餓了么”網(wǎng)站流量的價值。這是一個超越餐飲的概念，也是很多LBS 互聯(lián)網(wǎng)公司夢寐以求的事情。

商業(yè)模式固然重要，運營更重要。說實在的，網(wǎng)上外賣訂餐就是某位互聯(lián)網(wǎng)大佬所說的大公司看不上的那種業(yè)務(wù)。正因為如此，做這塊業(yè)務(wù)的小公司很多。一定要套用某種時髦商業(yè)話語的話，“餓了么”是典型的“O2O”（Online To Offline）模式：線下產(chǎn)品和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。到目前為止，除團購以外，尚無非常成功的“O2O”企業(yè)實踐，而團購也因為缺乏粘性、惡性競爭而備受詬病。張旭豪認為，他們能夠活下來，活得還可以，只是因為線下執(zhí)行力強，線上互聯(lián)網(wǎng)感覺還不錯。線上線下兩手硬，這是由單純的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者或互聯(lián)網(wǎng)極客創(chuàng)立的網(wǎng)站所不具備的。

一直以來，“O2O”商業(yè)模式中的一個焦點問題是如何實現(xiàn)O2O的閉環(huán)，也就是說，現(xiàn)在大部分的O2O產(chǎn)品只實現(xiàn)了半個環(huán)—線上的行為將客流引到線下去消費體驗、實現(xiàn)交易，但如何將線下的用戶行為引到線上，還是個難題?！啊I了么已經(jīng)可以在線支付，也就實現(xiàn)了閉環(huán)。”這是張旭豪引以為豪的地方，通過“餓了么”的支付架構(gòu)，用戶可以用支付寶付款，餐廳也在這套系統(tǒng)中進行結(jié)算。

快速擴張中，年輕的創(chuàng)業(yè)者們還是遇到了一些難題。一方面，如何把現(xiàn)有市場的模式復(fù)制到其他區(qū)域；另一方面，如何有效管理200多人的團隊？

雖然看起來嘻嘻哈哈的，但員工說，張旭豪嚴厲起來反倒遠遠超過不茍言笑的康嘉。其實，“餓了么”的公司名為上海拉扎斯信息技術(shù)有限公司，這里有張旭豪埋下的一個“彩蛋”，在梵文里，“拉扎斯”是“激情”的意思。

張旭豪希望，無論哪一天，創(chuàng)業(yè)的激情，為夢想而戰(zhàn)的激情都永遠圍繞著自己和“餓了嗎”，他們的夢想是把“餓了嗎”推廣到全國每一個城市，每一所高校，每一個角落，將“餓了么”打造成中國餐飲業(yè)的淘寶網(wǎng)。