高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動機制研究

鄒潔

【摘 要】本文以筆者所在地區(qū)和高校為例，從課程內(nèi)容、教學(xué)模式、評價體系三方面研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動機制，旨在最大程度地發(fā)揮和實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)實踐性強的特點，提升高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué) 4A廣告公司 聯(lián)動

一、研究緣起

（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國的廣告業(yè)在改革開放之后的30多年一直是全球發(fā)展最快、也是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，作為知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告行業(yè)，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。根據(jù)eMarketer和Starcom MediaVest Group （SMG）發(fā)布的全球廣告報告，中國將在2013年成為全球第二大的廣告市場，并將在接下來的一年成為全球第二大的數(shù)字廣告市場。

在新時期中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，北京、上海和廣東始終是中國廣告業(yè)的發(fā)展中心。自鄧小平同志南巡以后，以改革開放的前沿陣地廣東增速最快，可以說，廣東地區(qū)，尤其是廣州的廣告行業(yè)已成為中國廣告業(yè)的先行區(qū)和示范區(qū)。根據(jù)省工商局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，包括廣告企業(yè)、媒體、個體工商戶在內(nèi)，廣東的各類廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營額，分別占全國總額的9.4%、11%和11.96%，分別位居全國第二、第一和第三位。此外，廣州是全國城市中本土廣告公司最多的城市，就4A廣告公司的數(shù)量而言，廣州的4A廣告公司就有32家，其中本土4A廣告公司21家，外資4A廣告公司11家。2012年12月12日，國家工商總局、廣東省政府還簽署了共同推進廣東廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議，此舉隨著地區(qū)經(jīng)濟圈的建立、港粵地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展一攬子計劃等一系列提升珠三角地區(qū)競爭力的政策的出臺，勢必將廣東地區(qū)廣告業(yè)排頭兵的作用最大化。

（二）學(xué)科現(xiàn)狀分析

從1983年廈門大學(xué)設(shè)立第一個廣告學(xué)專業(yè)開始，我國的廣告學(xué)教育發(fā)展猶如雨后春筍。迄今為止，已有近300所的高校開展了專業(yè)的廣告教育，廣告學(xué)專業(yè)也形成了從本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊。但目前我國廣告學(xué)專業(yè)所歸屬的大學(xué)性質(zhì)并不統(tǒng)一，既有設(shè)立在綜合性大學(xué)中的，也有開設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院等院校中的。值得注意的是，廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量并沒有得到匹配的線性相關(guān)，目前高校的廣告學(xué)教育仍存在著理論滯后，與業(yè)內(nèi)互動欠缺的詬病，甚至在業(yè)界還流傳著“中國廣告不必辦教育”這一驚悚的口號。正是廣告行業(yè)發(fā)展如火如荼而廣告學(xué)教育的發(fā)展未能反映業(yè)界期待這一組矛盾，構(gòu)成了筆者的研究動機，而綜合筆者所在高校的地緣優(yōu)勢以及筆者多年在4A廣告公司工作的經(jīng)驗，使本文的研究具備可行性和實操性。

二、如何加強廣告學(xué)科與4A廣告公司的聯(lián)動

（一）課程內(nèi)容的時代性

1.課堂內(nèi)容與時俱進

在業(yè)界，廣告已漸漸演變?yōu)椤按髲V告”的概念，它融合傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、新聞發(fā)布、直效行銷、終端營銷、體育營銷、數(shù)字媒體傳播等于一體。一些集團化的4A廣告公司如OMNICOM GROUP、BBDO、DDB、TBWA等都開始專注于提供一站式的全傳播服務(wù)。此外，廣告公司的細分化趨勢也非常明顯，早期有專注于戶外廣告的白馬和分眾傳媒，專注于地鐵廣告營銷的百靈時代，進入2010年全面的數(shù)字化時代之后，出現(xiàn)了專注于女性廣告的尚道營銷，專注微博廣告營銷的CreatyChina，還有專注于微電影廣告營銷、二維碼營銷、APP手機應(yīng)用程序營銷等的公司和網(wǎng)站。然而，非常遺憾的是，這些業(yè)界已發(fā)展得如火如荼的現(xiàn)象卻沒有及時地反映在我們廣告學(xué)課程設(shè)置的修訂中。甚至在廣告學(xué)教育走在國內(nèi)前端的高校都沒有反映這一趨勢，大多數(shù)高校都守著陳舊的教科書和案例，重復(fù)著90年代的廣告理論和實踐。鑒于廣告發(fā)展的集團化和細分化現(xiàn)狀，我系已經(jīng)進行改革實踐，初步開設(shè)了《互動營銷》《新媒體與品牌塑造》《直效營銷》等新課程，并打算對教學(xué)大綱做出調(diào)整，增設(shè)《微博營銷》《微電影營銷》《社交媒體研究》《廣告與整合營銷傳播》等與4A廣告公司企業(yè)實踐聯(lián)系緊密的課堂內(nèi)容，以促進學(xué)生理論能力向就業(yè)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

2.實習(xí)內(nèi)容定制化

實習(xí)也是高校課程內(nèi)容的一個重要方面。誠如上文所述，目前4A廣告公司細分化趨勢明顯，無論是媒體、策劃、文案、設(shè)計、視頻拍攝，還是公關(guān)、營銷、會議策劃、管理策略咨詢領(lǐng)域，均有足夠的空間和容量讓同一專業(yè)下不同興趣的學(xué)生實現(xiàn)夢想。將學(xué)生專長與廣告公司的特色結(jié)合起來，實現(xiàn)個性定制化的實習(xí)模式是課程內(nèi)容的時代性的又一體現(xiàn)。

筆者曾將廣州的廣告公司資源劃分為廣告市場調(diào)研公司、營銷策劃類公司、專業(yè)媒體代理公司、廣告設(shè)計制作公司、互動媒體研究公司幾個板塊，建立聯(lián)系人庫，為學(xué)生提供資源對接，使廣告公司對于專才的需求與學(xué)生的專業(yè)興趣點結(jié)合起來。當然，學(xué)生的個性化實習(xí)和集群化、規(guī)?；膶嵙?xí)基地建設(shè)并非一組矛盾的概念。我們應(yīng)盡可能地集結(jié)某一細化廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域板塊的資源，實現(xiàn)與學(xué)生的專長對接。如在媒介投放這一細分領(lǐng)域，在業(yè)界較有影響力的4A廣告公司有星傳、實力媒體、傳立媒體、OMD浩騰媒體、凱洛媒體、優(yōu)勢麥肯公司等；在公關(guān)這一細分領(lǐng)域，較有影響力的4A廣告公司有藍色光標、宣亞國際傳播、凱旋公關(guān)、奧美公關(guān)、萬博宣偉公關(guān)等，我們可將這些公司的詳細信息按業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立成數(shù)據(jù)庫，并與之聯(lián)系，推薦符合條件的學(xué)生進入實習(xí)。

（二）教學(xué)模式的互動性

1.教學(xué)主體多元化

實行互動性的教學(xué)模式，很重要的一點是引入業(yè)界合作機制，定期高頻率地請4A廣告公司業(yè)界的資深從業(yè)人員來校講座。我系在這方面已經(jīng)試水，如在2012至2013學(xué)年第一學(xué)期開設(shè)的《廣告公司的經(jīng)營管理》這門課程中，筆者先后邀請了盟成品牌管理公司總監(jiān)、天進品牌管理有限公司咨詢經(jīng)理、藍色光標高級客戶經(jīng)理、廣東省廣告公司項目總監(jiān)、原博報堂總監(jiān)，現(xiàn)毅傳播董事長等4A廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)進行講座，反應(yīng)熱烈，還吸引了中國營銷資源在線的相關(guān)工作人員前來采訪合作。此外，我系與廣東省廣告有限公司簽訂了實習(xí)協(xié)議，計劃于2013年9月起增設(shè)名師互動課堂，將前沿性較強的課程等委托省廣資深從業(yè)人員完成。通過名師互動課堂，使教學(xué)主體呈多元化趨勢，提高學(xué)生的認識能力和批判能力。

2.教師與學(xué)生關(guān)系的轉(zhuǎn)變

西方教學(xué)互動理論認為，互動是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程，有效教學(xué)的關(guān)鍵在于促進學(xué)生與教師、同學(xué)、環(huán)境產(chǎn)生交流與合作。在廣告的學(xué)科建設(shè)中，我們應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性與主動性，使老師的使命向“導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和督學(xué)”轉(zhuǎn)變，使教學(xué)由傳統(tǒng)的填鴨式單向傳遞向師生雙向交流反饋轉(zhuǎn)變。只有發(fā)揮學(xué)生的主體作用，才能讓他們擁有更大的責任感和擔當，為進入4A廣告公司實習(xí)或工作奠定良好的“軟性”基礎(chǔ)。在我系開設(shè)的《國際廣告》專業(yè)選修課上，由學(xué)生以小組的形式作為授課主體，甚至連期末的評分環(huán)節(jié)也由他們作為主體來裁定，老師的角色轉(zhuǎn)變成監(jiān)督者和調(diào)控者，此舉大大提高了學(xué)生參與的熱情。

3.加強學(xué)生的合作學(xué)習(xí)

教學(xué)模式互動很重要的一個實現(xiàn)環(huán)節(jié)就是加強學(xué)生與學(xué)生之間的合作交流。廣告業(yè)是一個對于團隊合作要求非常高的行業(yè)，從接到客戶的簡報開始，到頭腦風(fēng)暴、市場調(diào)查、廣告策劃、整合傳播、媒介投放等環(huán)節(jié)無一不要求團隊精誠合作，協(xié)作共贏。這種行業(yè)特性應(yīng)體現(xiàn)在我們的教學(xué)改革中，讓學(xué)生在理論和實踐的學(xué)習(xí)中體會到團隊合作的快樂。以《廣告策劃》這門課為例，筆者教學(xué)團隊要求學(xué)生以4A廣告公司策劃團隊的人數(shù)要求為參照（人數(shù)依項目大小而定，通常是8-12個人），并在團隊內(nèi)部區(qū)分出市調(diào)人員、策劃人員、文案人員、媒介人員、客戶服務(wù)人員等，在策劃過程中強調(diào)各司其職，互助互利，以團隊最終成果的優(yōu)劣為小組成績評定的依據(jù)。

再以《行業(yè)調(diào)研》這門社會實踐課為例，為保證學(xué)生能親臨一線調(diào)研市場，并最大程度的合作與交流，筆者對該行業(yè)調(diào)研結(jié)案報告的要求是必須附上實地考察的小組照片或深度訪談的錄音材料，在平時的小組討論中，需有相關(guān)的視頻和會議記錄佐證，以讓筆者有依據(jù)評估小組的合作情況。當然，所有的佐證材料需經(jīng)過廣告公司相關(guān)人員同意，以不涉及被調(diào)研的4A廣告公司的機密為前提。在最后呈遞的行業(yè)調(diào)研報告中，還要每位組員針對自己的角色分工及表現(xiàn)進行總結(jié)和反思。

4.教師業(yè)界的深造機制改革

教師是一個終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，她的最終目標不僅是高層次的學(xué)歷和學(xué)位，更是教師個人素養(yǎng)的提升。

把廣告學(xué)專業(yè)教師的深造與業(yè)界學(xué)習(xí)結(jié)合起來，并重點解決教師以何種形式進入4A廣告公司學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)什么、何時進入等問題。良性的深造機制能大幅度提高教師隊伍的學(xué)術(shù)水平和實際動手能力，由于更加了解了廣告這個日新月異的行業(yè)的發(fā)展變遷，老師也能在教學(xué)內(nèi)容上體現(xiàn)這種與時俱進，在人才培養(yǎng)方案上滿足與社會的對接，最大程度地體現(xiàn)教育與業(yè)界的互動性。

（三）評價體系的創(chuàng)新性

把4A廣告公司的需求和課程的考核聯(lián)系起來，這也是實現(xiàn)廣告學(xué)教育與4A廣告公司聯(lián)動的路徑。還是以《廣告策劃》為例，在這門課上，我系要求學(xué)生首先成立策劃團隊，然后聯(lián)系甲方或4A廣告公司，將企業(yè)真實的營銷要求帶入到課堂中，由學(xué)生免費或以較少的報酬提供策劃方案，廣告主或4A廣告公司將是學(xué)生成績的直接裁定者。又如在筆者的《廣告文案與寫作》這門課上，筆者從4A廣告公司引入文案題目和寫作要求，由合作的4A廣告公司制定獎勵機制，凡成功被企業(yè)選中的作品，學(xué)生均能獲得一定的報酬。雖然報酬不多，但學(xué)生的積極性被激發(fā)，智慧被予以肯定。此舉擺脫了傳統(tǒng)的書面考試、教師改卷的刻板模式，讓學(xué)生直觀體會到業(yè)界對于人才的要求和人才評價體系，為他們今后進入工作崗位做好熱身準備。

本文采取個案分析法，通過研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動機制，旨在最大程度地發(fā)揮和實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)實踐性強的特點，提高高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力，擺脫業(yè)內(nèi)“廣告無學(xué)”的偏見。當然，由于地域所限，國內(nèi)一些偏遠地區(qū)的高校未必有條件做到筆者所在高校的實踐探索，然而，在能力和客觀條件允許的范圍內(nèi)，如何將最新的4A廣告公司企業(yè)實踐反映到課程改革體系中來、如何為學(xué)生引入更多的知名4A廣告公司的實習(xí)平臺，如何更好地與4A廣告公司人員互動等卻是我們在辦廣告學(xué)教育不得不思考的問題。

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