新型公關途徑對企業(yè)營銷的影響

王燕萍

隨著網(wǎng)絡的普及，傳播媒介正在走向個體化的趨勢，信息的傳播已經(jīng)不再是新聞機構的專屬，任何懂得如何上網(wǎng)，能在鍵盤上敲出字符的社會人，也能代替報紙、雜志傳播所見所聞，并且表達自己的觀點、看法。特別是在微博、微信、人人等新型社交網(wǎng)絡的迅速崛起，個體對他人的影響已經(jīng)變得越來越大，這種現(xiàn)象在年輕人之中尤其明顯，甚至，它們在年輕人當中的地位已經(jīng)超過報紙、雜志等紙質(zhì)媒體的地位。許多的相關調(diào)查數(shù)據(jù)也有效的印證了這一點。

這些新型社交網(wǎng)絡的迅速走紅，給企業(yè)的生存帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，企業(yè)單單依靠紙媒廣告燈傳統(tǒng)廣告的力量，很難再在日臻激烈的市場競爭中戰(zhàn)友一席之地了；另一方面，具有遠見的企業(yè)也從各種新型社交工具中看到了無限商機，以此作為企業(yè)對公眾公關的手段，產(chǎn)生的傳播效果是傳統(tǒng)營銷活動所不可比擬的。

以微博為例，80，90年代出生的一群購買能力是他們的父輩們所不能相信的，因此許多大中型企業(yè)都開始策劃或者已經(jīng)著手推出針對這一代人群的產(chǎn)品以及服務。為了使自己的產(chǎn)品更受這一人群的青睞，幾乎所有的企業(yè)都針對自己的產(chǎn)品領域?qū)?0，90后的性格、喜好的做過不少研究調(diào)查。經(jīng)過總結和分析，這類群體都具有一個共同的特點：他們投入在報紙、雜志等傳統(tǒng)傳播媒介的時間明顯不如他們的父母輩多了，反而把大把的時間都泡在網(wǎng)上，從之前的博客，到現(xiàn)在的微博，從長篇的文字，到圖文結合，再到后來的視頻配上一句話，形式多種多樣，內(nèi)容應有盡有。最近香格里拉大酒店的公關部在北京給全國香格里拉公關人員做了個培訓，他們的一項調(diào)查顯示，如今有百分之八十網(wǎng)民的新聞信息來源是微博。這意味著新型社交網(wǎng)絡在企業(yè)公關活動的推廣方面具有驚人的潛力，如果能加以合理開發(fā)利用的話，必將給企業(yè)的知名度和美譽度方面帶來巨大的提升空間。

其二，這一代人對于個性的追求以及迷戀程度也是不容小覷的。過于大眾化的公關也好，廣告也好已經(jīng)很難入得了年輕人的法眼了。有一項研究表明，人對一個事物的吸引力取決于這個事物前三秒鐘的表現(xiàn)，如果著三秒鐘里面的內(nèi)容足夠個性，足夠驚奇，足夠讓人意想不到，那么它就能成功抓取到他人的吸引力，否則，它將會默默無聞，直至石沉大海。這個理論在信息量呈指數(shù)增長的年代里，更是如此，甚至這一時間將會縮短。而微博正是利用了這一原理，一個企業(yè)微博簡短的一句話、兩句話，或者直觀的一幅畫、一組圖，如果在這幾秒鐘內(nèi)足夠吸引人將會得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)量，從而將會成為一個成功又價廉物美的公關事件。然而，這一公關途徑也存在一個很大的挑戰(zhàn)，因為一旦在這三秒鐘里目標群體的眼球未能成功被吸引，那么企業(yè)的美譽度將會大打折扣！

另外，除了微博，人人等社交網(wǎng)絡，微電影的出現(xiàn)，也改變這公關活動的策劃方式?，F(xiàn)如今，很多公關活動的成功都滲透在微電影的大量轉(zhuǎn)載之中。例如紅星美凱龍去年年底推出的一個微電影《時間窗》就是一個值得推廣的案例。短短二十幾分鐘的短片，講述了一個感人的故事，但是從頭到尾都沒有廣告的痕跡。若不是看到最后一刻，沒人會知道這能跟一個品牌扯上關系，人人都認為它只是一個純粹的故事，或者是個帶上一定勸導意味的公益性質(zhì)的短片。然而這個短片的溫馨給最后出現(xiàn)的“紅星美凱龍”的字樣烙上了深深的印記。從此，只要看過這個短片的受眾，只要看到這五個字，腦海里一定浮現(xiàn)出家的感覺，于是消費者對這個企業(yè)的美譽度將會在不知不覺之中得到一個層次的提升。也許短時間內(nèi)，微電影對于企業(yè)的銷售不能造成很大的影響，但是企業(yè)的長遠收益必會從中獲益。而長遠收益，乃是企業(yè)生存之魂。因此，有效利用微電影公關的威力以及其“余震”，也是企業(yè)市場營銷的有效手段。

除此之外，企業(yè)的新型公關還可以利用出現(xiàn)在視頻和網(wǎng)頁中的廣告來實現(xiàn)。網(wǎng)頁和視頻之前跳出來的廣告是現(xiàn)在許多網(wǎng)友所頭疼的事情。一方面許多廣告引不起人們的興趣，也許第一次出現(xiàn)的時候，網(wǎng)友會覺得新奇，尚且能夠拿出耐心，花個幾十秒甚至一分鐘的時間將它們欣賞完，但是若是重復出現(xiàn)多次，很多人就會借此時間做其他事情，那么廣告就失去了它的效用。另一方面，一些沒有營養(yǎng)的廣告會使人感到厭煩，那么這廣告必會失去它存在的價值。這個時候，如果能在這幾十秒時間內(nèi)，用公關而非廣告的手段制作出一些讓人百看不厭的東西來，給讀者以溫故而知新的體驗，可以用現(xiàn)在正流行的微小短片的方法，也可以用傳統(tǒng)的與消費者親近的方式傳達企業(yè)的精髓，那么企業(yè)在受眾心目中的形象將會改善。這一手段，主要是利用潤物細無聲的法則實現(xiàn)企業(yè)營銷的，并且長此以往的效果會比舉辦一次大型的公益募捐持久力要強。

當然，這一類型的公關活動也存在一定風險。偽公關行為也常在其中出沒。舉個例子，前段時間微博上給乞丐喂飯的小姑娘就因為被爆作秀而瞬間從眾星捧月，淪落為眾矢之的。其實，偽與真實之間只存在一道界線——作秀與否。目的不純或者是目的太明顯的圖文、視頻，或是未能從消費者角度出發(fā)的公關活動勢必失敗?？傊痪湓?，新型公關雖然好用，但是用不正確也會給企業(yè)帶來災難。