探析河南省農(nóng)村零售市場(chǎng)改革之路

趙趁

一、我省農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，河南省的零售業(yè)正吸引著國內(nèi)外的零售企業(yè)巨頭紛至沓來。隨著國家中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重要戰(zhàn)略決策的實(shí)施，中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯，特別是近幾年河南投資環(huán)境的變化及內(nèi)、外資零售巨頭發(fā)展戰(zhàn)略的改變，中國中部成為他們發(fā)展的首選之地。目前，已有家樂福、麥德龍、易初蓮花、五星等為代表的外資、合資零售企業(yè)在河南落戶。同時(shí)，大商集團(tuán)、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等全國性大型零售企業(yè)也已在此“安營(yíng)扎寨”。但是相對(duì)于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的一片繁華，農(nóng)村零售市場(chǎng)的開發(fā)卻有待進(jìn)一步提升。與城鎮(zhèn)市場(chǎng)不同的是，農(nóng)村零售市場(chǎng)有其獨(dú)特的特性。具體體現(xiàn)如下：

（一）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的特殊性

近幾年國家出臺(tái)了大量的支持“三農(nóng)”的政策，農(nóng)民也相對(duì)富裕起來，但由于受到多年消費(fèi)習(xí)慣及生活方式的影響，富裕起來的農(nóng)民不是將錢花在了如何更好的享受生活之上，他們更多想到的是如何在吃飽飯的基礎(chǔ)上讓自己的下一代接受更好的教育，住上舒適的房子。因此，農(nóng)村零售市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)生產(chǎn)資料，如化肥、農(nóng)藥、種子等。二是對(duì)建筑裝飾材料的需求比較多，三是對(duì)家電等耐用消費(fèi)品日益提升。與此同時(shí)，多年來形成的購物習(xí)慣，使得農(nóng)民在購買方式的選擇上更傾向于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)村集會(huì)，更愿選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品。嚴(yán)格意義上來說，農(nóng)村的零售店鋪雖然冠以超市的名頭，但實(shí)質(zhì)上更像是雜貨店。其更多是以家庭為單位的作坊式的產(chǎn)品銷售，在店鋪選址、店鋪裝修、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列及促銷等方面與城鎮(zhèn)仍有很大差距。

（二）消費(fèi)者需求產(chǎn)品的差異性

由于受到信息等條件的限制，使的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品偏好不明顯，更談不上忠程度。但是，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言他們更看重產(chǎn)品的美譽(yù)度，更注重親朋好友的推薦和介紹。因而，對(duì)于零售企業(yè)而言，一方面要保證產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，另一方面更要注重口碑效應(yīng)。

（三）消費(fèi)者選擇的局限性

雖然隨著城鎮(zhèn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越演越激烈，很多零售商已開始把目光投向三四線市場(chǎng)，但是就目前來看，真正在農(nóng)村安營(yíng)扎寨，規(guī)范化投資經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)少之又少，因而，農(nóng)村消費(fèi)者在購物的過程中只有到多年形成的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或“趕會(huì)”完成購物，即使有所謂的超市也只不過是冠以超市之名，很難見到正規(guī)零售超市的身影。業(yè)態(tài)的單一使得農(nóng)村消費(fèi)者在購物過程中選擇性大大受限，最常見到的都是夫妻店、家庭店，很難看到都市中大型超市的身影，更別提多樣化的購物中心。

（四）消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)的欠缺

筆者曾調(diào)查過農(nóng)村市場(chǎng)，深感農(nóng)村產(chǎn)品價(jià)格低廉，但如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都是假冒偽劣產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)過了保質(zhì)期，但是由于農(nóng)民質(zhì)量意識(shí)的淡薄，使其不太注意產(chǎn)品質(zhì)量更多關(guān)注的是價(jià)格。同時(shí)，在農(nóng)村經(jīng)?？梢钥吹胶芏喈a(chǎn)品是由村子周圍附近的一些小廠所生產(chǎn)的，這些企業(yè)在資金實(shí)力、生產(chǎn)環(huán)境、安全管理等方面都有不到位的地方，但因其產(chǎn)品價(jià)格低廉，銷售異?；鸨?。

（五）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的滯后性

據(jù)資料顯示2012年我省企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額逾30億元，電子商務(wù)的發(fā)展助推了零售業(yè)的進(jìn)程。但是，落后的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備，滯后的物流配送體系，使得在農(nóng)村市場(chǎng)，電子商務(wù)發(fā)展緩慢，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物更是知之甚少。即便有所關(guān)注，但昂貴的物流費(fèi)用也打消了其購物的初衷。

二、SWOT對(duì)河南農(nóng)村零售市場(chǎng)的分析

（一）優(yōu)勢(shì)（slxength）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民家庭人均純收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的購買力不斷提升。國家統(tǒng)計(jì)局曾進(jìn)行過測(cè)算：農(nóng)村人口每增加1元的消費(fèi)支出，將對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)帶來2元的消費(fèi)需求，在農(nóng)村人口中對(duì)任何家電產(chǎn)品的普及率增加一個(gè)百分點(diǎn)，就可增加238萬臺(tái)（牛）消費(fèi)需求。河南是人口大省且有多半的人口在農(nóng)村，如何開啟龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于零售企業(yè)而言既是機(jī)遇也需要智慧。

（二）劣勢(shì)（weakness）

1.基礎(chǔ)設(shè)施的落后

就目前來看，基礎(chǔ)設(shè)施的落后仍然是阻礙農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。交通不便、電力供應(yīng)緊張、信息建設(shè)滯后等現(xiàn)象在廣大農(nóng)村表現(xiàn)仍比較普遍。而基礎(chǔ)設(shè)施的滯后增加了商品流通和管理的成本，限制了農(nóng)民的消費(fèi)和購買，成為農(nóng)村零售業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的絆腳石。

2.經(jīng)營(yíng)者觀念的局限

酒香不怕巷子深。傳統(tǒng)的農(nóng)村零售經(jīng)營(yíng)者更多是把精力放在了如何降低產(chǎn)品的價(jià)格，如何通過渠道的取巧來使得成本更低。但是隨著農(nóng)民收入的增加，隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的日益改變。零售經(jīng)營(yíng)者也必須轉(zhuǎn)變觀念，既要注重成本核算，還要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列、店鋪選址、產(chǎn)品促銷以及服務(wù)理念上下足功夫，才能更好的適應(yīng)發(fā)展的需要。

（三）機(jī)會(huì)（opportunity）

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，為開啟農(nóng)村零售市場(chǎng)插上了騰飛的翅膀。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，大量的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民，職業(yè)角色從農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閯趧?dòng)生產(chǎn)率更高的第二、三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)者，收入水平和消費(fèi)能力提升。城鎮(zhèn)化不僅引起社會(huì)需求總量的擴(kuò)大，而且促進(jìn)消費(fèi)層次的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。零售企業(yè)如何通過對(duì)消費(fèi)者心理的分析和把握，結(jié)合自身制定適合的營(yíng)銷策略，才能夠在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中分一杯羹。

（四）威脅（threat）

目前，蘇寧、國美等大型零售企業(yè)一開始關(guān)注并搶灘三四線市場(chǎng)，未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是對(duì)城市市場(chǎng)的角逐，更多還要看如何更好的去開啟農(nóng)村市場(chǎng)。未來農(nóng)村零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是國內(nèi)零售企業(yè)的較量，更多企業(yè)將會(huì)參與進(jìn)來。尤其是對(duì)于世界500強(qiáng)企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念都要更勝一籌。沃爾瑪就是成功實(shí)施農(nóng)村包圍城市的成功典范。因而，對(duì)于零售企業(yè)而言如何在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中跑馬圈地，占領(lǐng)先機(jī)，既是策略更是戰(zhàn)略。

三、開啟河南農(nóng)村零售市場(chǎng)的策略

（一）監(jiān)管力度的增強(qiáng)

要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，使我省農(nóng)村零售市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。首先要加強(qiáng)法律宣傳，提高廣大消費(fèi)者的法律意識(shí)。尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法知識(shí)的普及，讓更多的消費(fèi)者能夠更好的拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益。其次。政府監(jiān)管部門要提升執(zhí)行力。工商行政部門要走出去，多檢查，多抽查，本著對(duì)老百姓負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真貫徹執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，分工明確，責(zé)任到人，真正發(fā)揮監(jiān)督管理的作用。最后，要加大對(duì)農(nóng)村零售商的支持和培訓(xùn)。積極轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)思想，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，努力為其提供良好的、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多渠道全方位解決其在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，并力爭(zhēng)取得金融機(jī)構(gòu)的支持，為廣大農(nóng)村中小型零售商的成長(zhǎng)壯大提供幫助。

（二）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

相對(duì)于城市消費(fèi)者來說，農(nóng)村消費(fèi)者的需求有其特殊性，這就要求農(nóng)村零售超市既要能提供滿足農(nóng)民需求的日常用品和食品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，銷售農(nóng)副產(chǎn)品，如化肥、農(nóng)藥等。與此同時(shí)還可以同生產(chǎn)廠家合作，加大對(duì)農(nóng)民的引導(dǎo)和培訓(xùn)，科學(xué)合理的使用農(nóng)副產(chǎn)品。只有真心站在消費(fèi)者立場(chǎng)，讓消費(fèi)者獲益，企業(yè)才能蒸蒸日上。

（三）業(yè)態(tài)的更新完善

夫妻店、雜貨店在農(nóng)村隨處可見，雖然其方便了農(nóng)村消費(fèi)者，但是業(yè)態(tài)的單一和落后制約和影響了農(nóng)村零售市場(chǎng)的發(fā)展。一方面需要政府的牽線引導(dǎo)。2012年我省全年共舉辦各類促銷活動(dòng)236個(gè)，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)10787.62億元，比上年增長(zhǎng)15.7%，高于全國平均水平，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持在全國第5位。在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系建設(shè)方面，我省持續(xù)推進(jìn)萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程，規(guī)劃建設(shè)了80家鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、20家配送中心、500個(gè)直營(yíng)店，對(duì)2000個(gè)農(nóng)家店進(jìn)行了信息化改造。我省萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程連鎖農(nóng)家店突破5萬個(gè)，全國第一，覆蓋90%以上的行政村，銷售額占農(nóng)村消費(fèi)的近30%，安排農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)20多萬人。另一方面。要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃好業(yè)態(tài)類型和網(wǎng)點(diǎn)布局，使零售店鋪的建立更加規(guī)范化和科學(xué)化。

（四）促銷手段的多樣化

促銷對(duì)于城鎮(zhèn)消費(fèi)者而言并不陌生，但是在農(nóng)村零售市場(chǎng)難得一見。通過加大促銷力度，讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)零售，在促銷中得到更多的實(shí)惠。另一方面通過促銷手段的多樣化，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)、不同的方式，切實(shí)感受零售就在身邊，并與其利益休戚相關(guān)。而促銷的有效開展還需要物流配送的有力支持。現(xiàn)代化的配送中心除了要具有存儲(chǔ)、集散等傳統(tǒng)功能外，還應(yīng)具有采購、加工、調(diào)運(yùn)、信息等功能。我省的農(nóng)村商品配送中心總體看現(xiàn)代化程度不高，特別是信息化水平不高，而信息化水平是配送中心各種職能得以發(fā)揮的關(guān)鍵。因而對(duì)于企業(yè)來說既要做好臺(tái)前的“促銷”更好搞好臺(tái)后的“物流”，打好組合拳。

（五）加大人員培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)管理人員水平

得人者得天下。隨著我國農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的逐漸更新和消費(fèi)領(lǐng)域的逐步擴(kuò)展，現(xiàn)有農(nóng)村零售業(yè)的服務(wù)水平已經(jīng)成為零售市場(chǎng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一。為了防止農(nóng)村居民“走出去”消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)村零售市場(chǎng)發(fā)展，培育專業(yè)人才，提高服務(wù)水平已成為當(dāng)務(wù)之急。零售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，使他們能夠更好的進(jìn)行商品的宣傳和介紹，引導(dǎo)農(nóng)村居民進(jìn)行消費(fèi)，為農(nóng)村居民提高售前和售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，堅(jiān)決杜絕銷售假冒偽劣商品，進(jìn)行侵犯消費(fèi)者權(quán)利的活動(dòng)。

（六）大力發(fā)展農(nóng)超對(duì)接

我省是農(nóng)業(yè)大省，人口大省，如何讓老百姓吃上經(jīng)濟(jì)實(shí)惠放心的農(nóng)副產(chǎn)品，如何更好的解決農(nóng)村人口就業(yè)問題，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，農(nóng)超對(duì)接就是一個(gè)很好的發(fā)展模式。一方面通過大力發(fā)展農(nóng)超對(duì)接，降低了農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)的成本，企業(yè)可以更好的讓利與消費(fèi)者，另一方面，解決了農(nóng)民銷售難的問題，解決了農(nóng)村人口的就業(yè)問題，增加了收入，也必將提高其消費(fèi)能力，這樣城市和農(nóng)村消費(fèi)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，一舉多得。但也要注意在實(shí)施農(nóng)超對(duì)接的過程中，要切實(shí)保護(hù)農(nóng)民利益，真正受惠于民。