吳宵光：電商新玩法

滑明飛

蛇年伊始，電商領(lǐng)域風(fēng)云再起。

2月17日，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東一封內(nèi)部信件，披露公司已完成第四輪約7億美元的融資；兩天后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧發(fā)布公告，將公司名稱(chēng)變?yōu)椤疤K寧云商集團(tuán)股份有限公司”，打造“云商”模式；3月初，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東接力在“兩會(huì)”提案“加強(qiáng)電商征稅，監(jiān)管VIE”，一石激起千層浪，淘寶網(wǎng)官方微博甚至公開(kāi)回?fù)?；?shù)日后，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外公布，陸兆禧接替之前辭職的馬云擔(dān)任CEO。

喧囂中，國(guó)內(nèi)的前四大電商巨頭，似乎只有一家沒(méi)有動(dòng)靜。

在深圳前海的一棟寫(xiě)字樓里，騰訊電商控股公司（ECC）CEO吳宵光坐在陽(yáng)光明媚的新辦公室里冷眼旁觀(guān)。他關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，但并不打算參與其中，甚至不予置評(píng)。吳宵光帶領(lǐng)下的公司多少顯得有點(diǎn)特立獨(dú)行，無(wú)論是其個(gè)人，還是ECC，所展現(xiàn)出的低調(diào)務(wù)實(shí)的氣質(zhì)似乎都與騰訊一貫的氣質(zhì)相暗合。

“坦白講，實(shí)力上跟京東、阿里差距還是比較大的。”吳宵光并不諱言ECC目前的行業(yè)“弱勢(shì)”地位。2012年，騰訊電商旗下B2C平臺(tái)易迅網(wǎng)交易額68億元，開(kāi)放平臺(tái)（QQ商城+QQ網(wǎng)購(gòu)）交易額125億元。同期京東商城的數(shù)據(jù)是600億元，蘇寧易購(gòu)183億元，阿里巴巴旗下的淘寶+天貓更是超萬(wàn)億。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)格局和未來(lái)的市場(chǎng)走向，被內(nèi)部員工親切稱(chēng)為“慈祥老板”的吳一如既往的淡定從容。用他的話(huà)說(shuō)，“我們已不再那么糾結(jié)?！倍@份從容的背后是吳宵光和整個(gè)騰訊經(jīng)過(guò)一年多的“糾結(jié)”后，知道電商怎么玩兒，更明確了ECC的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑。

至少，在過(guò)去一年中，隨著見(jiàn)面采訪(fǎng)次數(shù)的增多，吳宵光的敘述中出現(xiàn)“可能”、“不一定”、“或許”、“再看”等不確定性詞匯的頻率卻在減少。

騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在2012年的公司年會(huì)上提到電商時(shí)，也大有云開(kāi)見(jiàn)日之勢(shì)：“雖然易迅是虧損的，但易迅讓騰訊虧損得非常有信心?！痹谝籽傅陌l(fā)展過(guò)程中，他看到了用戶(hù)口碑的呈現(xiàn)，認(rèn)為這是為未來(lái)和長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行投資。而幾乎在吳宵光接受《環(huán)球企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)的同時(shí)，正在北京開(kāi)“兩會(huì)”的“小馬哥”再次談到易迅，“我們按過(guò)去拍拍網(wǎng)的思路是很難打贏(yíng)的，所以我們做了B2C，然后收購(gòu)了易迅，跟我們的平臺(tái)整合之后，就發(fā)現(xiàn)找到了一個(gè)著力點(diǎn)?！?/p>

無(wú)疑，在騰訊電商的業(yè)務(wù)棋局中，2010年投資、2012年控股的易迅網(wǎng)成為其做大做強(qiáng)的“尖刀兵”。

2012年，ECC有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，5·18和8·15—5月18日，騰訊電商控股公司獨(dú)立，吳宵光被任命為公司CEO，隨后開(kāi)放平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)正式啟動(dòng)；8月15日，京東、蘇寧掀起電商大戰(zhàn)，易迅積極介入，從而一炮走 紅。

由此，在吳宵光的規(guī)劃里，未來(lái)的騰訊電商將形成“開(kāi)放平臺(tái)+自營(yíng)B2C”模式。并且兩者有明確分工，自營(yíng)B2C，即易迅網(wǎng)負(fù)責(zé)拓展市場(chǎng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施和樹(shù)立用戶(hù)口碑，而盈利則交給開(kāi)放平臺(tái)。

集中式打法+多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的連橫合縱戰(zhàn)術(shù)在吳宵光心里逐步成熟。

“尖刀兵”易迅

農(nóng)歷新年年底，正是吳宵光最忙碌的時(shí)候。他突然接到匯報(bào)，易迅收到京東商城的一紙警告函，要求其立即停止針對(duì)京東商城的“貴就賠”活動(dòng)，并在易迅網(wǎng)首頁(yè)公開(kāi)賠禮道歉。

吳在和易迅網(wǎng)的管理層討論后決定接招，隨即發(fā)表公開(kāi)聲明，從消費(fèi)者和法律角度進(jìn)行回?fù)簦徊痪煤?，其管理層在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)再次回應(yīng)，稱(chēng)不僅易迅不會(huì)撤下貴就賠服務(wù)，還將在近期對(duì)“貴就賠”進(jìn)行升級(jí)，將“價(jià)格保護(hù)”納入其中。3月份，借3·15之勢(shì)，易迅如期推出“價(jià)格保護(hù)”這一極具殺傷力的武器，商品價(jià)格不但比京東貴會(huì)賠，24小時(shí)內(nèi)，自己網(wǎng)站價(jià)格下調(diào)，同樣會(huì)向消費(fèi)者賠付差價(jià)。

這場(chǎng)空中“交戰(zhàn)”是易迅首次與曾看不上自己的京東商城直接過(guò) 招。

低價(jià)一直是京東攻城略池的法寶，但從去年8·15電商大戰(zhàn)開(kāi)始，其不得不面對(duì)比自己體量小近十倍的易迅網(wǎng)，后者攜騰訊而來(lái)，氣勢(shì)洶洶。但據(jù)騰訊電商相關(guān)人士表示，真正“刺痛”京東的則是去年年底，易迅殺入京東腹地—北京市 場(chǎng)。

2012年12月10日，易迅網(wǎng)高調(diào)宣布進(jìn)軍北京，并打出五環(huán)以?xún)?nèi)市民在易迅網(wǎng)購(gòu)物，早上訂單將在下午14：00之前送達(dá)，中午訂單在晚上18：00之前送達(dá)，晚間訂單在第二天上午送達(dá)的“一日三送”招牌。顯然，這一宣言對(duì)京東商城以每日2個(gè)11點(diǎn)鐘作為時(shí)間分割點(diǎn)進(jìn)行快速投遞的“211”模式構(gòu)成了威脅。

價(jià)格與配送成為易迅突圍的兩把利器。而輔助以此的是其鋪天蓋地的實(shí)體廣告，對(duì)于擁有數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的騰訊來(lái)說(shuō)，這是第一次。顯然，易迅已成為騰訊電商突圍的“尖刀兵”。

從勢(shì)單力薄到與行業(yè)巨頭抗衡，從一個(gè)區(qū)域性的公司發(fā)展成全國(guó)性企業(yè)，更多的源于吳宵光對(duì)易迅的思考與調(diào)整從未間斷。

兩年前，當(dāng)吳宵光第一次走進(jìn)易迅在上海的倉(cāng)庫(kù)時(shí)，也許想不到未來(lái)會(huì)選擇它做為騰訊電商“尖刀兵”。一個(gè)面積并不大的倉(cāng)庫(kù)中，擺放著幾個(gè)貨架，品類(lèi)也很少，流程不盡完善。

但同時(shí)，沒(méi)有接觸過(guò)零售的吳宵光也感覺(jué)非常有趣?！皬膩?lái)沒(méi)有去過(guò)零售倉(cāng)庫(kù)，以前只能去門(mén)店看，看了之后，發(fā)現(xiàn)自營(yíng)電商原來(lái)是這樣的，來(lái)了一個(gè)訂單，怎么從貨架上把它拿下來(lái)然后打包發(fā)給用戶(hù)，中間有挺多算法在里面，很新鮮。”

但自營(yíng)并非如此簡(jiǎn)單，初涉B2C的吳宵光接下來(lái)的路并不平坦。

2012年年初，市場(chǎng)傳出騰訊電商控股易迅，盡管并未有官方公告，公司內(nèi)部卻已悄然開(kāi)始整合。而當(dāng)時(shí)此舉也僅僅試圖將易迅打造成騰訊電商的自營(yíng)平臺(tái)，與QQ網(wǎng)購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)并行。

為什么是易迅？眾所周知，從2010年和2011年兩年的時(shí)間，騰訊大舉投資了一批包括易迅、好樂(lè)買(mǎi)、麥包包、柯蘭鉆石等在內(nèi)的數(shù)家垂直電商，但騰訊和吳宵光最終選擇了易迅作為自營(yíng)平臺(tái)，并在電商業(yè)務(wù)獨(dú)立后劃歸其中（其他電商則作為戰(zhàn)略投資留在騰訊集 團(tuán)）。

“當(dāng)時(shí)我們并不知道B2C是怎么回事，但我們的確看到了B2C能帶來(lái)很好的用戶(hù)體驗(yàn)?！眳窍饨o出了回答。而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，他發(fā)現(xiàn)并非所有的品類(lèi)都可以做大，而似乎只有3C數(shù)碼這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品因市場(chǎng)容量足夠大，客單價(jià)足夠高而大有前途。因此，易迅脫穎而出。

很快，騰訊團(tuán)隊(duì)逐步進(jìn)入，從IT系統(tǒng)到流量，從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)物流，騰訊電商均開(kāi)始對(duì)易迅進(jìn)行改造。

即使如此，去年5月份大促，易迅還是遭遇了“幸福的煩惱”—爆倉(cāng)。而之后，品類(lèi)不夠豐富也一直備受詬病。這對(duì)于以用戶(hù)價(jià)值至上的騰訊來(lái)說(shuō)是絕不能容忍的?！膀v訊做產(chǎn)品就一定要做到極致。”吳宵光如是說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，吳宵光面臨的情況是，一邊“弱小”的易迅難以在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)，一邊則是自營(yíng)平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)缺乏力量，“一拳打下去有點(diǎn)打到棉花上的感覺(jué)，不夠興奮。”

于是，吳宵光準(zhǔn)備換一種打法，基于對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，他發(fā)現(xiàn)自營(yíng)B2C因產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格低，配送快而使得用戶(hù)的沉淀度更高一籌?！皟烧咧g，B2C更加犀利，這個(gè)刀一殺出去可以撕開(kāi)一個(gè)口子，然后再把開(kāi)放平臺(tái)并過(guò)去跟著跑，最后完成組合。”而去年8·15電商大戰(zhàn)也證實(shí)了“尖刀式”打法的可行性。

由此，易迅從單純擔(dān)負(fù)騰訊電商自營(yíng)功能正式升級(jí)成為整個(gè)騰訊電商的“尖刀兵”。在過(guò)去的一年，除了已經(jīng)大舉進(jìn)軍的華南華北市場(chǎng)，其在西北、西南等近十個(gè)城市全面開(kāi)花。2012年，銷(xiāo)售額達(dá)68億元，同比增長(zhǎng)300%。

開(kāi)放平臺(tái)：精品路線(xiàn)

吳宵光選擇了易迅單刀猛進(jìn)，同時(shí)，騰訊電商的開(kāi)放平臺(tái)也在經(jīng)歷著一場(chǎng)“大變局”。從涉及范圍來(lái)看，其影響力應(yīng)該不亞于2011年的淘寶“十月圍城”事 件。

2013年3月21日，使用近5年的QQ商城標(biāo)識(shí)將成為歷史，徹底從騰訊電商的網(wǎng)站消失。同時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入的默認(rèn)頁(yè)面也將由拍拍網(wǎng)變成QQ網(wǎng)購(gòu)。這次調(diào)整之后，作為C2C平臺(tái)的拍拍網(wǎng)和作為B2C的QQ網(wǎng)購(gòu)也將進(jìn)一步隔離，前者作為長(zhǎng)尾存在，而后者將成為承載非標(biāo)類(lèi)商品的開(kāi)放平臺(tái)主體。

在一個(gè)標(biāo)識(shí)和一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)變化的背后，最大的變化卻是QQ商城原來(lái)14000多家商戶(hù)的去留問(wèn)題。按照目前的計(jì)劃，14000家商戶(hù)中只能保留5000家優(yōu)質(zhì)者，并升級(jí)至QQ網(wǎng)購(gòu)，而其余9000家商戶(hù)要么選擇進(jìn)駐拍拍網(wǎng)，要么撤店。9000家并非一個(gè)小數(shù)目，如何平穩(wěn)過(guò)渡是吳宵光不得不面對(duì)的問(wèn)題。但從目前情況來(lái)看，并未出現(xiàn)當(dāng)年天貓商城遇到的商家大規(guī)?？棺h的窘境。

從拍拍網(wǎng)到QQ商城，騰訊電商曾追隨淘寶、天貓多年，但作為追趕者，吳宵光明白必須另辟蹊徑。

梳理天貓（原來(lái)的淘寶商城）的發(fā)展，商家多、商品豐富是其最大優(yōu)勢(shì)之一，至今其依然擁有超過(guò)6萬(wàn)家商戶(hù)進(jìn)駐。但吳宵光稱(chēng)，“QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)今年會(huì)達(dá)到10000家，我覺(jué)得還是多了?！?/p>

吳準(zhǔn)備反其道而行之，做減法。他給騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的定位是精品路線(xiàn)。這個(gè)理解基于他對(duì)現(xiàn)有開(kāi)放平臺(tái)缺陷的認(rèn)識(shí)，也源于B2C帶來(lái)的良好用戶(hù)體驗(yàn)?！坝脩?hù)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品的時(shí)候，更看重價(jià)格便宜、質(zhì)量可靠及配送速度快；而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品，良好的用 戶(hù) 體驗(yàn)則體現(xiàn)為你的商品精致、陳列和運(yùn)營(yíng)都能夠 給我與眾不同的感覺(jué)，一種精致的有趣的感覺(jué)。”他補(bǔ)充道，“（商品）要全沒(méi)辦法，淘寶已經(jīng)做得很好 了。”

在吳宵光看，“用戶(hù)來(lái)我這里總要有個(gè)理由，我總要找一些差異化的定位。當(dāng)你作為市場(chǎng)的追趕者的時(shí)候必須給自己一個(gè)定位，這是沒(méi)辦法的，老大不需要定位，而老大也最好不要有定位?！?/p>

淘寶作為“探路者”發(fā)展至今已獨(dú)霸天下，但其呈現(xiàn)的不足，也正在成為后來(lái)者創(chuàng)新的原動(dòng)力，比如越來(lái)越多用戶(hù)感覺(jué)淘寶購(gòu)物時(shí)間成本過(guò)高。吳宵光就敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，“有越來(lái)越多娛樂(lè)化的需求，你應(yīng)該花更多時(shí)間去玩，去看電影、去吃飯、去陪家人，你買(mǎi)東西應(yīng)該盡快決策，而騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的大邏輯正是基于此?！?/p>

從2012年開(kāi)始，QQ網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始重新設(shè)計(jì)店鋪裝修、商品擺放、圖片上傳、文字說(shuō)明、客戶(hù)服務(wù)等諸多細(xì)節(jié)，以規(guī)范進(jìn)駐商家，讓用戶(hù)更有效率。

并軌不可避免

無(wú)論是尖刀還是調(diào)整，表面看是各有各的戰(zhàn)法，近期也沒(méi)有大的動(dòng)作，但吳宵光其實(shí)與團(tuán)隊(duì)們正在暗暗發(fā)力電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

最近一段時(shí)間，騰訊電商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地調(diào)試后臺(tái)系統(tǒng)，4月份左右，易迅與QQ網(wǎng)購(gòu)將打通，屆時(shí)可實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)、購(gòu)物車(chē)、支付等一體化。

易迅和開(kāi)放平臺(tái)盡管由騰訊電商旗下的兩隊(duì)人馬分別運(yùn)營(yíng)，品類(lèi)也不同，但他們不是兩條平行線(xiàn)。以易迅為先鋒，QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不斷完善跟上前者步伐，最終實(shí)現(xiàn)兩者的并軌是吳宵光的如意算盤(pán)。而探索出這種做法，他近乎“糾結(jié)”了近一年。

直到今天，吳宵光依然認(rèn)為打造一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)是騰訊電商的核心使命，“騰訊最應(yīng)該扮演好的角色就是平臺(tái)?！弊畛跛驳拇_以此設(shè)計(jì)ECC的戰(zhàn)術(shù)。去年上半年，在騰訊電商，B2B2C的概念被頻繁提及，QQ網(wǎng)購(gòu)曾相繼引入好樂(lè)買(mǎi)、珂蘭鉆石、麥包包和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直電商，同時(shí)也著手將QQ商城的優(yōu)質(zhì)商家升級(jí)至該平 臺(tái)。

但很快，他發(fā)現(xiàn)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)是不成熟的，很多環(huán)節(jié)并不完善，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈難以?xún)?yōu)化，而第一代物流的現(xiàn)狀也使得配送呈現(xiàn)無(wú)序化。諸多環(huán)節(jié)的脫節(jié)讓吳宵光認(rèn)識(shí)到，這種模式有損用戶(hù)體驗(yàn)，并且是懲罰式的。

“在電商市場(chǎng)發(fā)展初期，某種程度上平臺(tái)方要多做一些事情，比如做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！碑?dāng)時(shí)吳宵光已經(jīng)另有打算，他想借自營(yíng)B2C這種可控性較高的模式來(lái)承擔(dān)構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施的任務(wù)，不再單純依靠第三方物流公司。

當(dāng)時(shí)，易迅作為ECC的自營(yíng)平臺(tái)，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，毫無(wú)疑問(wèn)，這是實(shí)踐其想法的最佳選擇。但剛剛深度介入自營(yíng)B2C的吳并沒(méi)有十足的把握?！爱?dāng)時(shí)處于一個(gè)兩難的境地，B2C意味著慢，并且重，投入大、虧損也大，面對(duì)這些問(wèn)題當(dāng)然會(huì)猶豫。”吳宵光和他的團(tuán)隊(duì)為此也討論了很久，“我們甚至不知道這到底是一種商業(yè)模式，還是一個(gè)騙局。”并且當(dāng)時(shí)，騰訊電商也不知道易迅的上海模式能否復(fù)制到全國(guó)。

最后，吳宵光再次回到原點(diǎn)—用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)比，他確定，自營(yíng)B2C在用戶(hù)的稱(chēng)贊度和留存方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開(kāi)放平臺(tái)。并且易迅電商在華南地區(qū)的成功復(fù)制也給了其極大信心，同時(shí)，通過(guò)對(duì)收入支出的拆解，發(fā)現(xiàn)虧損可以得到有效控制。而這些也成為騰訊電商確定易迅網(wǎng)為“尖刀兵”的深層次原因。

在吳宵光的規(guī)劃里，未來(lái)一旦易迅網(wǎng)搭建的整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施成熟，開(kāi)放平臺(tái)商家可以直接并入，通過(guò)自己可控的體系實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的對(duì)接。

另一方面，騰訊電商也在試圖完成兩者前端品類(lèi)的融合。據(jù)和國(guó)內(nèi)各大電商均有接觸的人士稱(chēng)，天貓總裁張勇表示，要嚴(yán)格區(qū)分標(biāo)類(lèi)與非標(biāo)類(lèi)商品，并且計(jì) 劃2013年把兩者在供應(yīng)的流程上做一些變化。如果 按照其思路，意味著在依托于淘寶建的純店鋪體系 外要另建一套標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品體系；而以標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)3C數(shù)碼 起家的京東則有意對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品進(jìn)行店鋪化改 造。

非標(biāo)類(lèi)商品適合店鋪形態(tài)，而標(biāo)類(lèi)商品則更適用于按品類(lèi)分類(lèi)似乎成為電商行業(yè)的新趨勢(shì)。騰訊電商似乎具有天然的優(yōu)勢(shì)，其接下來(lái)將嘗試將旗下主打標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品的易迅和以非標(biāo)類(lèi)為主的QQ網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行前端整合。

兩者前期各自定位，后期業(yè)務(wù)上逐步并軌，再加上騰訊龐大的流量，共同構(gòu)建了騰訊電商獨(dú)特的發(fā)展模式。而最重要的是這種“開(kāi)放平臺(tái)+自營(yíng)B2C”的模式為其盈利奠定了基礎(chǔ)，“標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品虧損可控，而非標(biāo)類(lèi)肯定可以賺錢(qián)。”吳宵光給出這樣的結(jié)論。

看來(lái)，2013年的電商江湖，吳宵光注定不會(huì)保持沉默。