N01. 淘寶與 eBay ：獵豹與大象之戰(zhàn)

韓雪

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2012 年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了2.42 億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。

如今，國人鮮有不知淘寶，或未使用過淘寶的。到2012 年6 月，淘寶占國內(nèi)C2C 市場份額達(dá)到了94.5%，拍拍網(wǎng)占5.3%，易趣網(wǎng)僅占0.2%。但大多數(shù)人也許并不知道，最初馬云建立淘寶的目的只有一個(gè)，防御eBay 易趣，拖住eBay 進(jìn)入中國的步伐。

如果用這場大戰(zhàn)的雙方做一個(gè)比喻，淘寶就像一只迫于生存壓力的年輕獵豹，熟悉地形，行動迅速，善于細(xì)心觀察獵物的弱點(diǎn)，快速出擊，一招斃命。eBay 則是一頭外來的大象，擁有龐大的身軀，目光長遠(yuǎn)，但行動遲緩，反擊無力。因此，這場實(shí)力相差懸殊的對決，有了一個(gè)“出人意料”的結(jié)局。

先發(fā)制人的淘寶

事情要從易趣被收購談起。2003 年6 月，全球最大的C2C 企業(yè)eBay 宣布以1.5 億美元收購易趣66.6% 的股份，在此之前，eBay 已經(jīng)用3000 萬美元取得了易趣33.3% 的股份。這意味著，易趣易手，創(chuàng)始人邵亦波從白手起家到身家數(shù)億，成功退出。隨即，eBay 開始把美國的商業(yè)模式大規(guī)模復(fù)制到中國，實(shí)現(xiàn)中國市場的盈利似乎就在眼前。

但就在此時(shí)， 國內(nèi)一支“ 秘密隊(duì)伍”正在進(jìn)行封閉式開發(fā)，其主持者是阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云。在美國，馬云的阿里巴巴與 eBay 合作愉快——eBay的很多賣主從阿里巴巴采購，雙方形成了一個(gè)生態(tài)鏈。但eBay 公司總裁兼首席執(zhí)行官梅格·惠特曼想要的不僅限于此。她希望建立的是一個(gè)打通C2C 與B2B 間界限的電子商務(wù)平臺，這個(gè)平臺同時(shí)也要打通中國與美國、歐洲、韓國等世界各國交易平臺的界限。如eBay得手，那么阿里巴巴聯(lián)系全球與中國貿(mào)易信息的B2B 平臺將岌岌可危，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)也有全軍覆沒之憂。

易趣易手后一個(gè)月，完全不被看好的淘寶網(wǎng)火速上線，逆勢而生。當(dāng)時(shí)，eBay 易趣占據(jù)中國C2C 市場80% 以上的份額，eBay 更是稱霸全球。對于初生的淘寶，eBay 未加理會，惠特曼的態(tài)度是“會在18 個(gè)月內(nèi)夭折”。

收購易趣后，eBay 將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，然而這種全面的“全球化”，并未考慮到中國的市場特殊性，更沒有很好地處理由于平臺變動給用戶帶來的不適與不滿。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在對接中，如果遇到eBay 易趣的中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱，這讓國內(nèi)用戶十分不滿。同時(shí)，整合后的eBay 易趣自主性大幅下降，“哪怕是在網(wǎng)站上掛一個(gè)小標(biāo)簽，都要通過美國總部才能操作。”

在eBay 易趣經(jīng)歷動蕩整合期的同時(shí)，淘寶進(jìn)行了成功的媒體公關(guān)，使得eBay 易趣在整合中出現(xiàn)的負(fù)面問題，迅速在媒體和論壇上被放大。同時(shí)，淘寶提出了免費(fèi)模式，允許商家與買家直接溝通，由于能夠使用配套的即時(shí)通訊工具，淘寶的社區(qū)感更強(qiáng)，而eBay 直到2005 年才將Skype 引入交易。交戰(zhàn)引起了更多網(wǎng)民的好奇心，他們開始嘗試淘寶的免費(fèi)服務(wù)。

“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機(jī)會。”馬云曾對記者表示，“我們充分利用了eBay 的弱點(diǎn)，給了對手‘致命打擊?！?/p>

對決C2C 市場

在經(jīng)歷了一年多的整合后，惠特曼將矛頭對準(zhǔn)了淘寶。

“易趣發(fā)展要什么，我就給什么?！被萏芈f。2004 年10 月，eBay 決定在中國增加1 億美元投資，力圖憑借雄厚的實(shí)力置對手于死地。

此時(shí)，eBay 易趣已與新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM 等門戶網(wǎng)站達(dá)成了獨(dú)家廣告協(xié)議，以“封殺”淘寶。馬云順?biāo)浦?，利用eBay 這種心理，干脆廣告“砍掉了三分之二的市場預(yù)算，并且頭7 個(gè)月凍結(jié)了廣告費(fèi)用?！?/p>

“善于指揮集團(tuán)作戰(zhàn)，但是他們不知道如何打游擊戰(zhàn)”，馬云如此評價(jià)eBay的領(lǐng)導(dǎo)層?！癳Bay 的廣告預(yù)算，幫助了中國在線拍賣市場培養(yǎng)基礎(chǔ)?！?/p>

事實(shí)的確如此。以年度成交總額（GMV） 這個(gè)指標(biāo)來衡量，到2004 年底，淘寶網(wǎng)在中國在線拍賣市場上的占有率急劇攀升至41%，eBay 為53%。而這個(gè)數(shù)字對比在年初還是9 ：90。

2005 年，對交戰(zhàn)雙方來說是至關(guān)重要的一年。5 月，eBay 易趣大規(guī)模調(diào)整網(wǎng)站物品登錄等相關(guān)費(fèi)用，所有的交易物品登錄費(fèi)全部下調(diào)，櫥窗展示變?yōu)槊赓M(fèi)，普通店鋪月租費(fèi)下調(diào)30%——這是eBay 在全球首次降低交易手續(xù)費(fèi)，但為時(shí)已晚。根據(jù)eBay2005 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，eBay 易趣成交額約為1 億美元，而淘寶公布的數(shù)據(jù)為11.3 億元（1.37 億美元），壓過了eBay 易趣。

業(yè)內(nèi)的觀察家認(rèn)為，當(dāng)這場戰(zhàn)爭到達(dá)最高峰時(shí)，情感因素似乎占了上風(fēng)。

傳聞2005 年馬云有著一段“睡不著”的日子。因?yàn)榛萏芈岢鲇?0 億美金收購最令其頭痛的對手——阿里巴巴以及淘寶，以徹底清除eBay 進(jìn)入中國的障礙。也有消息稱，阿里巴巴投資人、軟銀的孫正義在當(dāng)時(shí)“傾向于”接受eBay 的收購，自己套現(xiàn)退出。如果是這樣，馬云建立的基業(yè)將全部歸入對手eBay 旗下。

這一年5 月，馬云趕往美國同雅虎的創(chuàng)始人之一楊致遠(yuǎn)見面。7 月，阿里巴巴和美國雅虎達(dá)成合作。這兩家此前幾乎看不到任何聯(lián)系的公司同時(shí)宣布，阿里巴巴公司收購雅虎中國公司全部資產(chǎn)，并同時(shí)得到雅虎10 億美元投資。阿里巴巴收購的中國資產(chǎn)包括雅虎中國門戶網(wǎng)站、雅虎的搜索技術(shù)、通訊和廣告業(yè)務(wù)，以及3721 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)，阿里巴巴獲得“雅虎”品牌在中國的無限期獨(dú)家使用權(quán)。取得阿里巴巴集團(tuán)40%股份而成為其最大股東的，不是與馬云交戰(zhàn)已久的eBay，而是“遙遠(yuǎn)”的雅虎。

其后一年多，馬云整合雅虎資源，淘寶進(jìn)一步侵占eBay 中國的市場份額，阿里帝國完成了電子商務(wù)從內(nèi)部管理到外部應(yīng)用的整體布局。

2006 年11 月，eBay 宣布旗下的eBay 易趣將與Tom 在線進(jìn)行重組。根據(jù)協(xié)議，TOM 在線不用付出任何現(xiàn)金，就可將易趣資產(chǎn)接管運(yùn)營。全球電子商務(wù)巨頭eBay 在中國市場付出了幾億美元的代價(jià)后，終于決定“止損”離場。三年戰(zhàn)役，以阿里巴巴完勝，成就淘寶輝煌告終。

當(dāng)然商場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。至于之后，雅虎與eBay 合作，阿里巴巴又與雅虎爭奪支付寶，已是后話了。