把巧克力賣給節(jié)食者

Ravi Dhar

我在讀書的時候，總覺得考試前幾天偷偷地看電視是最過癮的。哪怕是同樣的動畫片，好像總覺得提心吊膽、飽含內(nèi)疚感來觀看更加帶勁。該怎么形容這種感覺呢？我想正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候也是同樣的感覺吧。另外還有那些花幾百美元購買最新款電動玩具的年輕人——為自己的不節(jié)制感到極度痛苦甚至幾乎退縮，最后卻還是不買不行。這是一種內(nèi)疚和自責帶來的不安，卻又絕不僅僅是這樣而已，否則這些人為什么和偷看電視的孩子一樣發(fā)自內(nèi)心地咧嘴笑呢？

內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎

事先給一些關(guān)于內(nèi)疚感的暗示，會讓參與者們更喜歡巧克力糖。

耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感（guilt）也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂——看來是哈哈大笑。來看一下我們的實驗吧：首先向隨機安排的兩組學生呈現(xiàn)不同的混雜詞句，“內(nèi)疚組”的學生看到的表述多是 “內(nèi)疚、懊悔、過失”（guilty， remorse， sin）等這樣的字眼，而“對照組”的學生看到的是一些與內(nèi)疚感無關(guān)的中性詞匯。

接著，我們請他們品嘗一堆巧克力糖，這些巧克力糖沒有標簽和品牌，完全一樣。但當他們用“1-7”分的評分卡來表達自己對這些糖果的喜歡程度時，“內(nèi)疚組”的學生給出的平均分是5.31，“對照組”的平均分是4.63。這說明，事先給一些關(guān)于內(nèi)疚感的暗示會讓人們更喜歡巧克力糖。更重要的是，這樣做也提高了學生們購買巧克力糖的意愿，“內(nèi)疚組”的學生平均愿意花費1.31美元來購買一袋20顆裝的巧克力糖，而“對照組”的心理價位則低了15%，為1.11美元。在實驗三天后的一個回訪測試中，這樣的快樂使他們“念念不忘”，“內(nèi)疚組”的學生仍比“對照組”表現(xiàn)出對巧克力更大的好感（平均分分別為5.23和4.16）。

我們所做的另一個心理學實驗表明，在做填字游戲時，那些帶有內(nèi)疚感的人更容易填出“ENJOY（快樂）”，而普通人更多地會填寫“ENTER（進入）”等一些中性詞。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢，這些都是營銷者想要的。

節(jié)食者也更愛巧克力了？

在實際生活里，內(nèi)疚情緒常常和節(jié)食傾向聯(lián)系在一起，于是我們又做了另一組實驗，來模擬一個節(jié)食者會遇到的消費場景，看看內(nèi)疚感能否也讓他們更愛巧克力。我們將一群女生參與者隨機分為兩組，讓其中一組閱讀《營養(yǎng)（Nutrition）》雜志，而另一組女生閱讀一本中立雜志《攝影愛好者（Shutterbug）》。我們假意讓她們寫一篇短文來闡述這本雜志為什么受歡迎，因此使她們不自覺地進行深閱讀。一段時間后，她們被要求想象一下自己即將要開始巧克力的口味測試，此時讀過《營養(yǎng)》雜志的女生表示，自己的內(nèi)疚感要大大高于讀中立雜志的女生（讓兩組學生分別用1-5分的評分卡來表達自己的內(nèi)疚感，讀《營養(yǎng)》雜志的女生給出的平均分是3.84，比另一組高1.42分）。

完成了這個預測試之后，我們讓她們和第一輪實驗的學生一樣品嘗巧克力。實驗結(jié)果表明，那些看了《營養(yǎng)》雜志并且號稱“面對巧克力會更有內(nèi)疚感”的女生反而更喜愛我們給的巧克力（女生果然是如此矛盾的一種生物?。。?，她們給這些巧克力的評價更高，平均分是5.82，比中立組高出近1分。你瞧，也許你的消費者在調(diào)查中告訴你“我要開始減肥了”或者“我想買匹薩會讓我感到內(nèi)疚”，但說不定當他們真的走到你的匹薩店門口時，心里其實充滿了喜愛之情。

內(nèi)疚營銷有訣竅

內(nèi)疚感可以擴大商品的快樂和吸引力。一些提供奢侈享受的S P A護理產(chǎn)品，會在文案中強調(diào)“這將是一次愉悅的（pleasurable）體驗”，其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚（guilty）的體驗”更有廣告效果。巧克力的消費者都知道吃甜食是一種“自我縱容”，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，營銷者們何必還要這樣做呢？

另外，在消費過程中，一點點的內(nèi)疚感也會最大化消費者的滿意度。有些快餐企業(yè)刻意強調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，我建議他們大可不必如此，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感（guilty pleasure）”。所以，不要刻意地強調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。

不過，要小心“過頭的內(nèi)疚感”。假設有一個學生為了去看演唱會而沒有寫作業(yè)，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學者測試過包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感，發(fā)現(xiàn)“過頭的內(nèi)疚感”是不會帶來快樂的。

另外，我們在實驗中用了小塊的巧克力糖來激發(fā)節(jié)食者的內(nèi)疚感，但如果換成是一整個巧克力蛋糕這種更大尺寸食物帶來的、更甚的“內(nèi)疚感”，“內(nèi)疚營銷”的效果是打問號的。

最后一點也很重要，我們在實驗中也測試了一些其他的負面情緒，比如“惡心（disgust）”這種負面情緒并不能增加消費者的快樂。