淺析平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的視覺語言要素

翟坤

摘 要：平面廣告屬于視覺傳達(dá)類廣告，它的創(chuàng)意表現(xiàn)主要是運(yùn)用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創(chuàng)意，于生動、完整之廣告中現(xiàn)準(zhǔn)確主題。

關(guān)鍵詞：平面廣告 視覺 圖形 色彩 文字

平面廣告屬于視覺傳達(dá)類廣告，它的創(chuàng)意表現(xiàn)是運(yùn)用視覺形象來完成語言描述的，是以點、線、面、文字、形象、色彩、空間等作為基本的視覺要素，以具象表現(xiàn)的形式，亦或以用抽象的形式，也可以借助繪畫、攝影等綜合的藝術(shù)形式來進(jìn)行表現(xiàn)，設(shè)計者與受眾是通過視覺形象的表現(xiàn)來進(jìn)行相互交流，受眾運(yùn)用自身的經(jīng)驗來領(lǐng)會和理解設(shè)計所要表達(dá)的內(nèi)容。

根據(jù)平面廣告媒體的傳播特點，平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)主要是運(yùn)用圖形、色彩、文字三種視覺語言要素，著手于具體的創(chuàng)意，于生動、完整之廣告中現(xiàn)準(zhǔn)確主題。

一、圖形

圖形要比文字和語言出現(xiàn)得早。圖形其實就是舊石器時代遠(yuǎn)古人們使用的圖騰，其最大的特性就是直觀、可信、生動、通用、形象傳播鮮明準(zhǔn)確。圖形能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)閱讀興趣，它給人的視覺震撼力和吸引力是極強(qiáng)的。

平面廣告要產(chǎn)生的效用決定了一幅好的平面廣告作品具備的三點信息傳達(dá)功能：第一，吸引力強(qiáng)，能夠吸引讀者，當(dāng)然，版面的設(shè)計也很重要，它也是吸引受眾的一個重要因素；第二，設(shè)計的思想要簡潔明確的傳達(dá)出來，閱讀效果良好，使人一看便能夠明白廣告所要訴求的重心和廣告要傳達(dá)的意思；第三，能夠使受眾產(chǎn)生購買的愿望。廣告的視覺沖擊力要強(qiáng)，受眾看完之后能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺震撼，誘導(dǎo)人們在看廣告的同時產(chǎn)生愿望和欲求。

圖形是廣告設(shè)計構(gòu)成的諸要素中最能夠吸引觀眾視覺的重要因素。大部分人在看一幅平面廣告作品時，首先，第一視覺效果即整體畫面，標(biāo)題其次，正方再次。這樣的遞次順序雖只幾秒的差距，但作為第一直觀，第一時間映入眼瞼的圖形而言，能否抓住受眾，吸引受眾成為標(biāo)題、正文的認(rèn)真讀者并產(chǎn)生欲求，在一定程度上起到關(guān)健的成敗作用。平面廣告中圖形創(chuàng)意的地位由此可見一斑。

并且圖形作為視覺的語言，相對于文字信息來說，它不受國界和地域的限制，文字、語言是有國界的，而圖形不存在讀者的語言背景和理解力的問題，它是一種世界性的語言，沒有民族、種族和國家之分，這對于廣告信息的傳播是非常有利的。事物的形狀、質(zhì)感、顏色、材料等等特征的直接展現(xiàn)，說服力及吸引力很強(qiáng)，帶來的視覺沖擊力真實可信，圖形的這種寫實性，讓人不自覺中產(chǎn)生購買愿望。

二、色彩

作為平面廣告創(chuàng)意視覺語言要素之一的色彩，達(dá)到了審美視覺之核心，對于我們的知覺感觀有著極其重要的意義，我們?nèi)祟惖那榫w狀態(tài)被深深地影響著，讓人們第一眼看到廣告就留下良好的形象，吸引受眾之注意力，激發(fā)其購買的需求，無形中為企業(yè)、為商品樹立品牌形象，帶來商機(jī)無限。

每件商品都有一定的慣用的色調(diào)和顏色，也有多元色的相對應(yīng)用，此即為形象色。在廣告的色彩運(yùn)用中，形象色不容小視，不同的商品的廣告設(shè)計上，包括包裝上著以慣用色調(diào)、顏色，深入大眾成為人們印象中某一類商品的固有色，而認(rèn)同商品并購買。顏色、冷暖、強(qiáng)弱等屬性可充分發(fā)揮于廣告設(shè)計中，如：辣椒油的外包裝上顏色近于顏色辣椒的紅色，馬上產(chǎn)生辣之味覺，桔黃、奶油等色在設(shè)計的應(yīng)用，會增加人們的食欲，不同色彩產(chǎn)生辣、酸、苦等不同味覺來誘惑、暗示受眾，刺激人們的購買欲望。

色彩的視覺表現(xiàn)力是極強(qiáng)的，是廣告信息傳達(dá)的強(qiáng)有力手段，它能夠快速準(zhǔn)確地訴諸人的感官系統(tǒng)，通過顏色的冷暖、強(qiáng)弱變化產(chǎn)生色彩的韻律，突出商品的性質(zhì)和塑造企業(yè)形象，這還是其它視覺傳達(dá)要素?zé)o可替代的。

三、文字

廣告圖形抓住受眾的時刻，即文字被關(guān)注的時間，如無法準(zhǔn)確傳達(dá)信息，使受眾不明所以、轉(zhuǎn)移注意，再好的廣告圖形創(chuàng)意亦無法達(dá)到預(yù)期效果，最終敗筆。廣告圖形吸引受眾后，文字就起到了補(bǔ)充說明、畫龍點睛的重要作用。讓受眾準(zhǔn)確理解信息，加深記憶，使圖片更具生動、形象意義。因此，文字是圖形的遞增，文字是圖形的補(bǔ)充，文字是圖形的點睛記憶之筆，二者同等重要，平面設(shè)計廣告上的文字排版如果能夠在排列和布局上別出新意，也可以為廣告增色，成為一個成功的平面廣告不可缺少的一部分。

文字作為一種符號，不同于語言無形而有聲，是一種視覺的表現(xiàn)，無聲而有形，是人們交流中的一個重要工具。每一種字體都有各自的性格特征，特定造型的字體，如：體現(xiàn)古典的沉靜的古老形式的古羅馬體，有著渾厚尊嚴(yán)感的古老形式之宋體，能清晰傳達(dá)現(xiàn)代感的黑體、無飾線休等，能夠表現(xiàn)出特有的風(fēng)格特征，傳豐富內(nèi)容及情感于字符組合變化間。

平面廣告中的文字設(shè)計涵蓋廣告的標(biāo)志，廣告的字體，廣告正方等其造型，排版設(shè)計，傳達(dá)的豐富內(nèi)容，風(fēng)格特征，情感等直接影響著廣告信息的傳遞，對于廣告信息的正確傳遞、視覺傳達(dá)效果和訴求力都有非常重要的意義。所以在進(jìn)行文字的設(shè)計時一定要準(zhǔn)確、有效地表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意，盡量避免因為不當(dāng)?shù)难b飾變化而造成視覺識別上的障礙。

文字具有雙重性，首先字體就是圖形的一種，具有圖形的性質(zhì)，是視覺形象的圖形；其次字的組合是內(nèi)容的表述，是敘述性、表意性的符號。文字的這種雙重性在平面廣告設(shè)計中，獨具魅力，有別于圖形設(shè)計的單一性。字體的排列、字體的設(shè)計還要讓受眾有美的感受，讓藝術(shù)融于無形，字以達(dá)意，美以傳神。

廣告信息的傳達(dá)，圖形、字體設(shè)計，不同的廣告對象，選擇合適的圖形，對應(yīng)的字體，強(qiáng)化廣告的氣質(zhì)形象，體現(xiàn)商品的特性，配以色彩，吸引并打動受眾達(dá)到平面廣告創(chuàng)意之初衷。三個視覺語言要素獨立并相呼應(yīng)配合，完美呈現(xiàn)一幅優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意作品。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）R.L.格列高里著，《視覺心理學(xué)》，北京，北京師范大學(xué)出版杜，1986年版第106頁

[2]論廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素和方法 彭文華；陳凌希； - 《重慶電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報》- 2010-06-28