由內(nèi)而外的傳播智慧：對(duì)外傳播學(xué)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)

胡正榮 姬德強(qiáng)

在以“國(guó)家”為主體的國(guó)際傳播研究中，一直存在著兩種規(guī)范化理論（normative theory）模型，分別是由內(nèi)而外（in-outside）的“外向輸出”和由外而內(nèi)（outsidein）的“內(nèi)向輸入”。而現(xiàn)實(shí)中，輸出與輸入的比例——借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)“入超”和“出超”——取決于所討論國(guó)家在國(guó)際格局和地緣關(guān)系中的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力，及其文化對(duì)輸出地的吸引力（亦即我們現(xiàn)在常說(shuō)的“軟實(shí)力”）。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力，尤其是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治影響力的提升，長(zhǎng)久以來(lái)占據(jù)主要位置的“內(nèi)向輸入”式國(guó)際傳播正在讓位于“外向輸出”式對(duì)外傳播。不管是中國(guó)各級(jí)政府和媒體①，還是諸多的本土國(guó)際化企業(yè)，甚至個(gè)體的出境旅游、探親、留學(xué)等“走出去”傳播實(shí)踐，都在重塑著中國(guó)的國(guó)際形象，重構(gòu)著圍繞中國(guó)的國(guó)際傳播版圖，并由下而上地推動(dòng)著“對(duì)外傳播”（outward communication）的理論創(chuàng)新。

本文以梳理中國(guó)對(duì)外傳播學(xué)的現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，以全球傳播與全球權(quán)力轉(zhuǎn)移和國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程為背景，嘗試著為對(duì)外傳播學(xué)的未來(lái)發(fā)展提供幾個(gè)理論創(chuàng)新的支點(diǎn)。

一、對(duì)外傳播學(xué)的現(xiàn)狀

對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播研究的梳理和分析，可以從本體論（ontology）、方法論（methodology）和價(jià)值論（axiology）三個(gè)層面展開(kāi)。

1.本體論：研究什么

首先，從本體論方面，中國(guó)的對(duì)外傳播學(xué)主要研究的是以“國(guó)家”為主體的信息、媒介或文化的“外向流動(dòng)”（outward flow）及其所產(chǎn)生的多樣化“效果”（effects）②。從傳播學(xué)史的縱向角度，可以說(shuō)，當(dāng)下大部分的對(duì)外傳播研究并未跳出作為經(jīng)典的“拉斯韋爾模式”。上世紀(jì)80至90年代，隨著以施拉姆為代表的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳統(tǒng)在中國(guó)新聞學(xué)界產(chǎn)生影響，如何建構(gòu)對(duì)外傳播學(xué)也就找到了一個(gè)可以“拿來(lái)”（borrowed）的框架，即雖然有失簡(jiǎn)單和機(jī)械但被后人廣泛學(xué)習(xí)的“拉斯韋爾模式”。之后，隨著社會(huì)科學(xué)研究的細(xì)化，尤其是統(tǒng)計(jì)手段的應(yīng)用，對(duì)“五W”模式的分而析之變得更加仔細(xì)和科學(xué)③。這一模式強(qiáng)調(diào)一種單向度和目的性的傳播過(guò)程——尤其是通過(guò)想象對(duì)方而作出應(yīng)對(duì)。

然而，對(duì)外傳播研究在“國(guó)家”和“內(nèi)外”的基本概念層面，存在著標(biāo)準(zhǔn)不甚清晰的分野，這也是當(dāng)下中國(guó)對(duì)外傳播研究的一個(gè)基本特征，主要表現(xiàn)在如何定義“內(nèi)”，如何區(qū)分“外”，以及以何種標(biāo)準(zhǔn)界定“國(guó)”之界限等方面。

學(xué)者鄭永年認(rèn)為，類(lèi)比商業(yè)推銷(xiāo)，“對(duì)外傳播推銷(xiāo)的是國(guó)家”④，而主要的問(wèn)題在于如何界定“國(guó)家的界限”。這是一個(gè)需要厘清的基本概念：對(duì)外傳播的一個(gè)基本預(yù)設(shè)是“內(nèi)外有別”，但是內(nèi)外的界限在哪里？根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，主要區(qū)別在于三個(gè)層面：

第一，國(guó)家，強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)土范圍（country）和政治主權(quán)（state）。在這個(gè)前提下，國(guó)家級(jí)媒體成為對(duì)外傳播的主力軍，公共外交（public diplomacy）成為新興的補(bǔ)充力量。也是在這個(gè)意義上，諸多研究將海外華人華僑納為傳播對(duì)象，或者“二級(jí)傳播”的輿論中介或稱輿論領(lǐng)袖。

第二，民族，強(qiáng)調(diào)民族性（nation），并不局限于中國(guó)公民，而是注重文化意義上的“中華民族”。在這個(gè)層面上，前人的研究將其他民族作為傳播對(duì)象，而不僅僅是中國(guó)領(lǐng)土之外。

第三，文化，強(qiáng)調(diào)一般意義上的大一統(tǒng)中華文化，以世界文化的不同源流和現(xiàn)狀作為內(nèi)外區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)。⑤

然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)推進(jìn)，地緣政治關(guān)系的變遷，以及大量的人口流動(dòng)所帶來(lái)的跨境文化交流，傳統(tǒng)意義上的“主權(quán)”身份和民族、文化版圖正在發(fā)生著變化，這就決定了“內(nèi)外之別”的界限正在發(fā)生位移。在這個(gè)意義上，理清對(duì)外傳播中何為“內(nèi)”何為“外”就十分重要了。

另外，從概念的層面，對(duì)外傳播經(jīng)常與“國(guó)際傳播”⑥相混淆，實(shí)際上顯現(xiàn)了國(guó)際傳播“入超”的歷史現(xiàn)實(shí)和由此形成的中國(guó)的國(guó)際傳播觀念。

2.方法論：怎么研究

從方法論的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的對(duì)外傳播研究以史論和闡釋為主，側(cè)重定性的研究路徑。

史論方面，研究者站在現(xiàn)代縱論古今，多以時(shí)間為主線，將與對(duì)外傳播有關(guān)的事件按照歷史階段（如陳日濃在《中國(guó)對(duì)外傳播史略》一書(shū)中按照古代、近代、辛亥革命、十年內(nèi)戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、新中國(guó)、文化大革命和改革開(kāi)放進(jìn)行分段），或者按照性質(zhì)（如鐘馨的博士論文《1976-2001年中國(guó)對(duì)外傳播史研究》以政策、事業(yè)、業(yè)務(wù)和理念進(jìn)行劃分）分類(lèi)梳理。

由于所涉研究對(duì)象規(guī)模大、范圍廣，難以獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)性材料以支撐論述。如沈蘇儒所說(shuō)，在全球范圍內(nèi)調(diào)研對(duì)外傳播的效果“幾乎是不可能的”⑦，那么大多數(shù)研究多以闡釋的方法為主（或者是純理論的探討，或者是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)），聚焦于對(duì)外傳播的參與主體、視角、媒介渠道、內(nèi)容類(lèi)型和公關(guān)技巧等具體議題，從各個(gè)層面豐富著對(duì)外傳播學(xué)的知識(shí)體系。

在大規(guī)模經(jīng)驗(yàn)材料缺乏的前提下，個(gè)案研究就成為創(chuàng)新對(duì)外傳播理論視野的重要切入點(diǎn)。新華社、中央電視臺(tái)和承擔(dān)外宣職能的報(bào)刊媒體等成為被解剖的典型對(duì)象。

總體而言，對(duì)外傳播研究的方法論較為單一。由于系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)材料缺乏，從經(jīng)驗(yàn)上升為理論、創(chuàng)新基于中國(guó)本土的對(duì)外傳播理論任重而道遠(yuǎn)。

3.價(jià)值論：所持立場(chǎng)

和國(guó)際關(guān)系相似，對(duì)外傳播學(xué)持有鮮明的中國(guó)本體主義色彩，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程和傳播效果本身對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象、中華文化、國(guó)際關(guān)系以及具體的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面的積極意義。

根據(jù)我們對(duì)本體論的分析，我們認(rèn)為，中國(guó)的對(duì)外傳播學(xué)在以下三個(gè)方面體現(xiàn)出價(jià)值特征：

首先是國(guó)家主義，這一價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)國(guó)家的主權(quán)統(tǒng)一性和政治集中性，對(duì)外傳播需要服務(wù)于這兩個(gè)目標(biāo)。

其次是民族主義，這一價(jià)值觀體現(xiàn)于中華民族的“想象的共同體”⑧，立足于以“民族”的立場(chǎng)，與歐美為代表的西方和世界其他民族進(jìn)行區(qū)別。而這一價(jià)值觀的實(shí)踐目標(biāo)是世界民族之間的和諧共處，以及中華民族內(nèi)部的和諧統(tǒng)一。

最后是文化主義，這一價(jià)值觀基于新自由主義政治經(jīng)濟(jì)秩序中，對(duì)于文化或者說(shuō)文明多樣性（內(nèi)含沖突和對(duì)話的可能）的認(rèn)識(shí)論前提。學(xué)者塞繆爾·亨廷頓在上世紀(jì)90年代出版的《文明的沖突與世界秩序的重建》一書(shū)中提出，“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，“文明的沖突”將替代政治和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)的沖突；在一個(gè)逐漸多極化和多元化的世界中，這一沖突將有可能威脅世界和平，所以“文明的對(duì)話”需要得到推進(jìn)和重視。⑨ 在這個(gè)意義上，對(duì)外傳播需要推進(jìn)的是中華文明與世界其他文明的溝通對(duì)話，從而為中國(guó)的“和平崛起”塑造友好的國(guó)際輿論環(huán)境。

二、對(duì)外傳播學(xué)的創(chuàng)新背景

學(xué)者黃宗智在總結(jié)十年國(guó)內(nèi)教學(xué)經(jīng)歷后提出，“一個(gè)有用的研究方法是從過(guò)去和最近的實(shí)踐之中來(lái)探尋可供今天所用的資源，以用來(lái)回答：什么才是符合中國(guó)實(shí)際的出路？在目前的情況下，有什么可以依據(jù)的資源讓我們從這里走到那里？”⑩ 如果換一個(gè)我們更為熟悉的表達(dá)詞組，那就是需要“理論聯(lián)系實(shí)踐”，尤其是需要重視實(shí)踐對(duì)于理論創(chuàng)新的基礎(chǔ)性推動(dòng)作用；與此同時(shí)，充分考量多樣化的人文社會(huì)研究傳統(tǒng)，從中汲取有益的理論視野和方法論。以下幾個(gè)方面可以被看作是“可以依據(jù)的資源”，來(lái)促進(jìn)對(duì)外傳播學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.全球權(quán)力轉(zhuǎn)移與中國(guó)的位置

“冷戰(zhàn)”結(jié)束以后，世界格局伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐而正在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化。21世紀(jì)以來(lái)，始自美國(guó)的“金融危機(jī)”和歐債危機(jī)，加之“金磚國(guó)家”等新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，都預(yù)示了一個(gè)正在變遷中的全球秩序。

在這個(gè)秩序中，中國(guó)的位置值得我們深入思考。一方面，開(kāi)放的大門(mén)使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界尤其是歐美市場(chǎng)緊密互聯(lián)，以致產(chǎn)生了有關(guān)“中美國(guó)”（Chinamerica）的討論，中國(guó)與美國(guó)以及歐盟、日本和東盟的經(jīng)濟(jì)依附關(guān)系已經(jīng)成為決定地緣政治關(guān)系的重要變量。在這個(gè)“世界結(jié)構(gòu)”中，中國(guó)需要按照世界貿(mào)易組織為代表的貿(mào)易原則與外界對(duì)話溝通。另一方面，擁有獨(dú)特歷史軌跡與革命、建國(guó)和建設(shè)傳統(tǒng)的中國(guó)還必須在國(guó)際交往中與自己的傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話，否則將迷失于紛繁復(fù)雜的價(jià)值觀和利益關(guān)系中，而失去未來(lái)發(fā)展的方向甚至維持當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)秩序和文化系統(tǒng)的合法性。換句話說(shuō)，這是一個(gè)“從哪里來(lái)”的問(wèn)題，并決定了“往哪里去”。

2.國(guó)內(nèi)建設(shè)與改革開(kāi)放

如文首所述，對(duì)外傳播是一個(gè)“in-outside”的過(guò)程。因此，在思考對(duì)外傳播理論和實(shí)踐的未來(lái)時(shí)，我們必須首先考慮中國(guó)國(guó)內(nèi)的整體社會(huì)變遷。這里解決的是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。

新中國(guó)六十余年“絕非割裂”11 的歷史大體可以從三個(gè)層面加以梳理：

首先，在國(guó)家（state）層面，從革命黨轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨不僅領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)人民克服了建國(guó)初期的國(guó)際和國(guó)內(nèi)問(wèn)題，而且以“獨(dú)立自主”為指針先后完成了政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)以及國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域的制度化建設(shè)。雖經(jīng)“文化大革命”等政治運(yùn)動(dòng)的影響，但是建制化的國(guó)家政權(quán)為后三十年的“改革開(kāi)放”奠定了制度基礎(chǔ)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被引入社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，中國(guó)國(guó)家開(kāi)始扮演更多角色，也面臨更多挑戰(zhàn)。一方面，對(duì)部分經(jīng)濟(jì)空間的放權(quán)使得維持整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、良性和可持續(xù)發(fā)展更為困難，需要更加專業(yè)和復(fù)雜的“技術(shù)專家”群體協(xié)助；另一方面，市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所誘發(fā)的貧富差距和社會(huì)階層化現(xiàn)實(shí)亟需國(guó)家扮演“協(xié)調(diào)者”12，以平衡分配不均和協(xié)調(diào)利益沖突。除此之外，國(guó)家還需要在鞏固意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域合法性和維護(hù)文化多樣化之間維持平衡；需要容納權(quán)力多樣化時(shí)代不同社會(huì)群體和個(gè)人的政治經(jīng)濟(jì)訴求；需要在“和諧發(fā)展觀”的指引下統(tǒng)籌人、社會(huì)與自然的可持續(xù)發(fā)展，如此等等。

其次，市場(chǎng)化（marketization）是近三十年中國(guó)對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的主要邏輯。市場(chǎng)邏輯的引入不僅解放了生產(chǎn)力，充分發(fā)揮各生產(chǎn)要素和參與主體（包括國(guó)有經(jīng)濟(jì)部門(mén)）的盈利潛能，而且通過(guò)以WTO為代表的全球貿(mào)易規(guī)則與處于變動(dòng)中的世界市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接，從而塑造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)二十年的高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)邏輯還進(jìn)一步影響（甚至侵蝕）了非市場(chǎng)部門(mén)——比如政府、教育、醫(yī)療、社保等——的運(yùn)作機(jī)制，從而帶來(lái)諸多的負(fù)面作用，比如政府企業(yè)化、教育和醫(yī)療市場(chǎng)化等等，引起了包括提供公共服務(wù)的政府和其他保障性條件的社會(huì)的“反向運(yùn)動(dòng)”13。

第三，社會(huì)主義是以“社會(huì)”為核心的。改革開(kāi)放以前，中國(guó)的社會(huì)領(lǐng)域被統(tǒng)和在國(guó)家的“全權(quán)主義”（totalitarianism）體系之內(nèi)，由國(guó)家提供社會(huì)服務(wù)。然而，伴隨市場(chǎng)化擴(kuò)張，國(guó)家一方面“放權(quán)讓利”促使了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的權(quán)力多樣化，另一方面也釋放了社會(huì)空間，使得在國(guó)家政權(quán)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之外存在公民組織的可能。21世紀(jì)初以來(lái)，從宏觀的國(guó)家發(fā)展政策到微觀的土地、住房、食品安全、環(huán)境保護(hù)和勞動(dòng)用工等議題上，社會(huì)個(gè)體和組織都積極地參與，或發(fā)表聲音，或參與變革。

簡(jiǎn)而言之，嶄新的“國(guó)家-市場(chǎng)-社會(huì)”關(guān)系是當(dāng)下中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)變革的主要特征。對(duì)外傳播需要深刻把握這一內(nèi)部特征，才能夠有效應(yīng)對(duì)外部反應(yīng)，尤其是質(zhì)疑。

3.媒介融合與新媒介傳播生態(tài)

傳統(tǒng)上，對(duì)外傳播多以組織化的媒介機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，如三大臺(tái)和新華社。但是隨著信息傳播技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)，嶄新的媒介生態(tài)正在形成，這一生態(tài)系統(tǒng)以多元化的媒介平臺(tái)/渠道和扁平化的傳播結(jié)構(gòu)為主要特征。

媒介傳播渠道及功能的融合是數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的首要議題。舊媒介基于介質(zhì)/物理載體的天壤之別被“0、1”代碼輕松跨越，新的媒介生態(tài)系統(tǒng)則因此涵蓋了在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上安家落戶的傳統(tǒng)媒體，以及如雨后春筍般不斷叢生的新媒介應(yīng)用（APP）。印刷、廣電與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)差異，廣電與電信的利益藩籬存在消弭的可能。

另一方面，在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，雖然仍舊存在著組織化和職業(yè)化的媒介組織，更廣泛的傳播參與者和內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）群體正在崛起。因此，基于媒介的傳播結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)出從“金字塔”型等級(jí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為扁平結(jié)構(gòu)的演化趨勢(shì)。

對(duì)外傳播研究需要關(guān)照這一傳播媒介領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性變化，重塑“媒介觀”。

三、對(duì)外傳播學(xué)的創(chuàng)新支點(diǎn)

基于國(guó)際、國(guó)內(nèi)和技術(shù)背景，我們認(rèn)為，對(duì)外傳播學(xué)的未來(lái)可以立足于以下支點(diǎn)加以創(chuàng)新：

1.厘清基本概念和理論范式

對(duì)外傳播不需要也不可能只有一個(gè)定義。因此，從形式上尋求對(duì)外傳播學(xué)或?qū)ν鈧鞑パ芯康膬?nèi)部一致是徒勞的。未來(lái)的理論創(chuàng)新需要首先明確當(dāng)下對(duì)外傳播研究中所貫徹的基本范式及其所界定的基本概念，才可以尋求創(chuàng)新點(diǎn)。那就是，在深入檢視國(guó)家主義、民族主義和文化主義范式的基礎(chǔ)上，思考其各自的適用情境，并對(duì)比當(dāng)下的國(guó)內(nèi)外社會(huì)變遷和多樣化的對(duì)外傳播實(shí)踐，尋求“理論與實(shí)踐”的與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)合點(diǎn)。

2.關(guān)注宏觀外部秩序和內(nèi)部變遷

早在20世紀(jì)中葉，美國(guó)傳播學(xué)者賴?yán)驄D就提出了傳播系統(tǒng)是社會(huì)大系統(tǒng)一部分的“系統(tǒng)模式”14。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，不管是行政學(xué)派的結(jié)構(gòu)功能導(dǎo)向研究，還是歐美傳播政治經(jīng)濟(jì)和文化研究學(xué)者所從事的社會(huì)整體批判分析，都強(qiáng)調(diào)傳播系統(tǒng)與政治、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)、科技和社會(huì)運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)關(guān)系。在這個(gè)意義上，對(duì)外傳播研究需要敞開(kāi)視野，將對(duì)外傳播政策、制度和實(shí)踐過(guò)程看作是更大的社會(huì)進(jìn)程的一部分，從而尋求與更廣泛的社會(huì)部門(mén)進(jìn)行對(duì)話的可能。

3.更新媒介理念

媒介技術(shù)革命自身不會(huì)直接導(dǎo)致某種社會(huì)變遷，但其與政治經(jīng)濟(jì)利益和多種文化形式的結(jié)合，必將不斷刷新我們的視野，正如圍繞著微博和微信正在引發(fā)的討論一樣。在這個(gè)意義上，對(duì)外傳播需要密切關(guān)注新媒介生態(tài)環(huán)境下傳播結(jié)構(gòu)的變化，將類(lèi)似“社會(huì)化媒體”（social media）這樣的新形態(tài)納入研究范圍，思考“微博”與Facebook這樣的“關(guān)系”傳播平臺(tái)是如何參與重構(gòu)對(duì)外傳播秩序的。

不管參與者是誰(shuí)，對(duì)外傳播整體而言是效果導(dǎo)向的。新的媒介生態(tài)中，有關(guān)效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生著革新。簡(jiǎn)言之，這一革新是從主觀到客觀，從闡釋到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)化時(shí)代的到來(lái)，為提高我們認(rèn)識(shí)復(fù)雜事物的能力提供了技術(shù)支撐?；谠朴?jì)算的大數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)將成為未來(lái)評(píng)估對(duì)外傳播效果優(yōu)劣的重要參照。

4.淡化學(xué)科屬性，加強(qiáng)跨領(lǐng)域研究

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)科學(xué)研究以“學(xué)科建制化”為主要功能性目標(biāo)。不可否認(rèn)，缺乏制度化的資源支持，一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)立與發(fā)展必會(huì)先天不足；然而，單純追求建制化也存在問(wèn)題：一方面，學(xué)術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力在高度等級(jí)化的結(jié)構(gòu)中難以維持；另一方面，缺乏與其他學(xué)術(shù)和實(shí)踐傳統(tǒng)的交流，從而導(dǎo)致閉門(mén)造車(chē)，有礙未來(lái)的學(xué)術(shù)交流與創(chuàng)新。因此，跨領(lǐng)域的對(duì)外傳播研究值得格外重視。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“國(guó)際傳播發(fā)展新趨勢(shì)與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為12&ZD017。）

「注釋」

①有關(guān)中國(guó)媒體“走出去”的分析，請(qǐng)見(jiàn)Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of Chinas media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.

②參見(jiàn)王帆，《“對(duì)外傳播”概念的探討和辨析》，《新聞傳播》，2012年第6期，第188頁(yè)。

③參見(jiàn)柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉，《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》，《對(duì)外傳播》，2009年第12期，第11-12頁(yè)。

④王眉，《把中國(guó)模式解釋好——鄭永年談中國(guó)的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》，2011年第1期，第20頁(yè)。

⑤本文在一般意義上使用“文化”與“文明”，兩者可以互換。其實(shí)，現(xiàn)代意義上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有區(qū)別的，前者側(cè)重獨(dú)立與交融，后者偏向強(qiáng)制性整合。本文篇幅所限不再贅述，具體可參見(jiàn)曹衛(wèi)東著，《文化與文明》，廣西師范大學(xué)出版社，2005年8月版。

⑥沈蘇儒所著《對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》的封面英文標(biāo)題是“C h i n as International Communication”；武漢大學(xué)鐘馨的博士論文《1976-2001年中國(guó)對(duì)外傳播史研究》，也以“A Study on the History of Chinas International Communication from 1976 to 2000”為英文題目。

⑦李彬、王芳，《建構(gòu)我國(guó)對(duì)外傳播學(xué)的理論框架——讀沈蘇儒<對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐>》，《新聞戰(zhàn)線》，2004年第11期，第52頁(yè)。

⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吳人譯，《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，上海人民出版社，2005年5月版。

⑨[美]塞繆爾·亨廷頓著，周琪、劉緋、張立平、王圓譯，《文明的沖突與世界秩序的重建》，新華出版社，1998年3月版。

⑩黃宗智，《我們要做什么樣的學(xué)術(shù)？國(guó)內(nèi)十年教學(xué)回顧》，《開(kāi)放時(shí)代》，2012年第1期，第72頁(yè)。

11張意軒，《“中國(guó)路”的清醒（“中國(guó)路”系列述評(píng)④）——抬頭看路：“前后兩個(gè)三十年”絕非割裂》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》，2013年2月20日，第01版。

12[德]恩格斯著，中央編譯局譯，《家庭、私有制與國(guó)家的起源》，人民出版社，1999年8月版，第176-177頁(yè)。

13[英]卡爾·波蘭尼著，馮鋼、劉陽(yáng)譯，《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》，浙江人民出版社，2007年4月版，第136頁(yè)。

14胡正榮、段鵬、張磊著，《傳播學(xué)總論（第二版）》，清華大學(xué)出版社，2008年10月版，第132頁(yè)。