O2O模式中的IT滲透

劉二海

中國互聯(lián)網(wǎng)O2O模式已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)頭強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)模式，有望造就一批知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

一般所謂的O2O（Online To Offline或Offline to Online）模式是指線上完成信息交互，線下提供服務(wù)。線上線下互聯(lián)互通，相互結(jié)合。現(xiàn)在，汽車租賃企業(yè)，如神州租車，大部分訂單來自網(wǎng)上，這能說是O2O模式嗎？至少，不是通常意義上的O2O模式。這就需要說明O2O模式的另一個(gè)重要特點(diǎn)，一般是要整合現(xiàn)在的線下服務(wù)，而不是完全自己建設(shè)。否則，就成了一家線下服務(wù)公司了。毋庸置疑，團(tuán)購是非常典型的O2O模式，也是當(dāng)前最成熟的模式之一，攜程模式也屬于這一類。

如果線下服務(wù)IT發(fā)達(dá)，則做O2O就會(huì)更容易。很長(zhǎng)時(shí)間以來，用戶在攜程上下了訂單，攜程需要通過傳真、電話與酒店確認(rèn)。只有部分酒店的客房管理系統(tǒng)可以與攜程的系統(tǒng)對(duì)接。可見，還存在很多IT滲透很不夠的領(lǐng)域，這也正是機(jī)會(huì)之所在。這也是為什么有人鐘情典型的O2O，也有人關(guān)注線下商務(wù)數(shù)字化的機(jī)會(huì)。

我想通過三個(gè)典型的例子來說明。

其一，打通CRM（Customer Relationship Management即客戶關(guān)系管理）與市場(chǎng)營(yíng)銷。這種解決方案支持線上投放廣告，產(chǎn)生潛在客流，到店后，了解客戶意向，直至購買及售后服務(wù)。購車是個(gè)典型例子。餐飲預(yù)訂方案類似，可以從預(yù)訂開始，甚至點(diǎn)菜、付款，直到消費(fèi)及客戶忠誠計(jì)劃、促銷等。

其二，店內(nèi)客戶營(yíng)銷、管理。對(duì)于小的門店，只要客人到店，銷售員可以通過自己的銷售技巧來增加銷售。但是，對(duì)于大的賣場(chǎng)，就很難這樣操作。利用客戶的手機(jī)與客戶建立溝通，可以有效提高店內(nèi)銷售額。Shopkick、Swarm是兩個(gè)典型的例子，他們都是通過利用客戶的手機(jī)與客人互動(dòng)，并智能推送促銷、獎(jiǎng)勵(lì)等特殊優(yōu)惠，從而增加店內(nèi)銷售的轉(zhuǎn)化率。等位的應(yīng)用軟件Buzz Table及店內(nèi)客人圖像采集及分析應(yīng)用Prism Skylab，則屬于店內(nèi)管理數(shù)字化、智能化范圍。

其三，利用線下資源構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)。在日本，網(wǎng)上購物可以去便利店取貨和付款，便利店扮演了電商中支付和最后儲(chǔ)物的角色。Openbucks利用線下店買得到的預(yù)付卡進(jìn)行網(wǎng)上支付，中國愛玩游戲的人都知道點(diǎn)卡，這個(gè)模式與點(diǎn)卡類似，他們做的是，游戲點(diǎn)卡不只是用于玩游戲，還可以購物。亞馬遜在城市布設(shè)了不少“儲(chǔ)物柜”，試圖構(gòu)建更加完善的物流體系，從而提高投遞成功率，也屬于電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

IT及網(wǎng)絡(luò)對(duì)線下業(yè)務(wù)不斷滲透，是不可逆的趨勢(shì)，這會(huì)極大提高線下商務(wù)的效率，市場(chǎng)潛力巨大。

從自身的商業(yè)價(jià)值看，如果能打通CRM和市場(chǎng)營(yíng)銷，這里的市場(chǎng)會(huì)非常大。Sales Force已經(jīng)開始從傳統(tǒng)意義上的CRM出發(fā)，進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，但在中國國內(nèi)，Sales Force本身安裝量很低，并沒有太多優(yōu)勢(shì)。未來這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該會(huì)有非常優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)。

店內(nèi)客戶營(yíng)銷、管理業(yè)務(wù)，更可能產(chǎn)生小而美的公司。體量不大，但非常專業(yè)，也非常有價(jià)值。這類企業(yè)更像解決方案或軟件公司，往往可以通過SaaS來交付。

如果真能夠整合線下資源，而成為電子商務(wù)中重要的基礎(chǔ)設(shè)施，則會(huì)產(chǎn)生贏家通吃的局面，也會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)。但對(duì)線下資源整合能力要求很高。