煙草企業(yè)品牌危機預警管理的構建及研究

李金廣

摘要：本文以紅三環(huán)品牌為例，歸納出企業(yè)品牌潛在危機預警信號識別。提出了企業(yè)品牌危機重點防范措施—尋找潛在的危機、模擬處理爆發(fā)的危機，總結出企業(yè)品牌危機預警管理應遵循的原則和方法。

關鍵詞：品牌；危機管理；危機預警；紅三環(huán)

一、引言

目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設，品牌格局有較大調整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風險，做好危機預警及管理，不僅關系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運。所以品牌危機是造成企業(yè)危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業(yè)危機。如何建立一套品牌危機預警及管理機制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機的預警信號識別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結了了幾次具有代表性的企業(yè)危機信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災，同年8月17日遭受火災。許多青年技術工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財務捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應對這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務機關上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產。

2.固定資產過大，生產開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話?！鞍宋寮几暮螅菥頍煆S就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質原輔料使生產難以維持，產品數(shù)量、質量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機。

三、企業(yè)品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機的免疫力。提高企業(yè)對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點，發(fā)現(xiàn)潛在危機

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點的作風，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內外公眾溝通。定期以及在關鍵時期向企業(yè)內外公眾（員工、供應商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內外公眾的問卷調查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點，把這些弱點視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學者的研究結論來看，企業(yè)對于危機的應變能力與企業(yè)平日的準備工作有著密不可分的關系。筆者歸納出的有關于危機出現(xiàn)前企業(yè)所應具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領導小組，擬定危機計劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機領導小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負責人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機情境監(jiān)測系統(tǒng)的設置， 能夠對危機掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機的混亂情況降低企業(yè)對危機發(fā)展的能見度。最后，應當指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領導小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業(yè)在面臨危機時能夠沉穩(wěn)應對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內容，進行一次想象的危機應對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓練。在模擬危機管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發(fā)階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學習相關的危機處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預作準備，而當危機發(fā)生或出現(xiàn)征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進地分析危機的發(fā)展，并依此訂定出因應的計劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機預警管理應遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機預警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強產品質量管理，努力做到所有產品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務。⑤加強公共關系管理，并持之以恒。⑥強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業(yè)的責任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機的處理和恢復，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應當對危機防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現(xiàn)。在產品與服務的生產過程中應用到TQM或是持續(xù)進行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關系等，都是避免危機預先措施。其次，對于危機爆發(fā)前所散發(fā)的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關系管理，與公眾有效溝通是關鍵

企業(yè)的公眾包括內部和外部公眾，內部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關的人群、機構，如供應商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關鍵的供應商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會帶來生產和營銷的中斷，繼而導致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機的深淵。

在企業(yè)的所有內外部公眾中，員工是最復雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產，而且他們還會成為一些媒體、機構挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關危機的信息，不僅表現(xiàn)了對顧客的尊重，還會有意識地引導顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點和記者的職業(yè)特點決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復，亡羊補牢不可少

危機恢復就是危機處理完畢后，總結經(jīng)驗教訓，并使企業(yè)的各項工作恢復到正常狀態(tài)。危機恢復也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經(jīng)驗和教訓；②做出人事、企業(yè)機構、供應商和分銷商的調整；③處理有關責任人；④盡快采取必要措施，恢復企業(yè)聲譽；⑤檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當?shù)母倪M；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結論

企業(yè)品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運作。危機管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機預警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業(yè)界一些危機處理上的建議。

在經(jīng)過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機預警及管理得出如下的結論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現(xiàn)將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內，做出因應的決策。

2.危機爆發(fā)前，通常會出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復與學習三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進行危機管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準備，組織內成員的危機意識與應變能力，更是危機管理機制成效的關鍵。因此企業(yè)應積極從日常運作中去培養(yǎng)員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關系人間的互動與關系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關系人大力支持，企業(yè)內部與外部環(huán)境高度協(xié)調。

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