微營銷的商業(yè)未來

營銷擁抱社會(huì)化是所有企業(yè)、品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難以規(guī)避的趨勢(shì)，而如何做好實(shí)質(zhì)的營銷，也是每個(gè)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）和有著營銷產(chǎn)品需要的公司的巨大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“品牌絕不是為現(xiàn)有的產(chǎn)品安上一個(gè)名稱，編造一個(gè)故事，恰恰相反，產(chǎn)品是對(duì)偉大品牌理想的表達(dá)和解讀?！笨铺乩諏?duì)營銷本質(zhì)的科學(xué)解讀，讓營銷在變革的過程中有了一個(gè)可以依循的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而指導(dǎo)營銷的實(shí)踐。

傳統(tǒng)意義的市場營銷是4P營銷的組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）和Promotion（推銷）的同義詞，無論是在時(shí)間、空間還是營銷起作用的媒介平臺(tái)都有著嚴(yán)格的限制。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種限制因素便成為“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著作中曾提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！?/p>

社會(huì)化：營銷深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

《社會(huì)化媒體運(yùn)營》的作者杰米·特納闡釋傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別時(shí)稱前者是對(duì)顧客以及潛在顧客講述的一段獨(dú)白，而社會(huì)化媒體則是你與顧客和潛在顧客之間進(jìn)行的對(duì)話。顯然，這種對(duì)話式的營銷更加充實(shí)，也會(huì)產(chǎn)生更多積極效果。

這種對(duì)話式營銷的前景是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)基礎(chǔ)之上。在一分鐘時(shí)間內(nèi)，騰訊實(shí)現(xiàn)收入8.3萬，支付寶可發(fā)生交易6250筆，百度搜索次數(shù)達(dá)347萬，新浪微博上有9.5萬條信息發(fā)布。這個(gè)數(shù)據(jù)更印證了不論是產(chǎn)品和服務(wù)的締造者（企業(yè)），還是消費(fèi)者，大多數(shù)時(shí)間都活躍于線上。那種經(jīng)由廣播、電視等媒介而獲取信息的方式受到巨大的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體的黃金期自然而然地到來了。

《長尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費(fèi)》中說道：“我們認(rèn)為所謂‘媒體就是廣播、電視、雜志、報(bào)紙和新聞?lì)惥W(wǎng)站，但實(shí)際上媒體是各種內(nèi)容的聚合，而且衡量其對(duì)我們社會(huì)影響的最佳標(biāo)準(zhǔn)就是人們花在媒體上的時(shí)間?！边@種闡釋，指向的正是以社會(huì)化媒體為代表的聚合媒介。

早在2008年時(shí)，寶潔公司負(fù)責(zé)營銷與創(chuàng)新的高管Ted McConnell就表達(dá)過對(duì)于社會(huì)化媒體營銷的審慎態(tài)度。泰德·麥克奈爾認(rèn)為，（社會(huì)化）媒體擁有內(nèi)容（inventory），也擁有自己的空間（blank spaces）?！爱?dāng)我們將這些由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的所塑造的媒體稱為媒體的時(shí)候，我們恰恰是在進(jìn)行一種掠奪?！丙溈四螤栒f。

“營銷接近用戶”的邏輯引導(dǎo)著社會(huì)化媒體時(shí)代的營銷必然更加趨于社會(huì)化，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代接軌。社會(huì)化媒體終究是媒體，其自身的屬性均是媒體的特征，完全遵循內(nèi)容+傳播的媒體運(yùn)營模式。從這個(gè)層面上來講，社會(huì)化媒體營銷只是在內(nèi)容進(jìn)入傳播流程時(shí)將營銷植入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品與品牌的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的深入人心，越來越多的營銷費(fèi)用開始投放到互聯(lián)網(wǎng)上，這也造成了后者的進(jìn)一步繁榮。但應(yīng)注意的是，媒體種類和數(shù)量的不斷增長，也容易稀釋營銷效果。未來按點(diǎn)擊付費(fèi)和其他基于效果的模式將進(jìn)一步深化。與此同時(shí)，那種運(yùn)氣式、跟風(fēng)式的粗放互聯(lián)網(wǎng)營銷，也將在轉(zhuǎn)型被更科學(xué)的商業(yè)結(jié)構(gòu)取代。

大連接：微營銷？改變商業(yè)

以新浪微博名人堂的前十位為例，除了創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)之外，其他均為娛樂明星。自媒體影響力的聚積實(shí)際上只是品牌影響力的一種轉(zhuǎn)化，加上強(qiáng)有力的內(nèi)容行銷。

奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運(yùn)營，培養(yǎng)粉絲用戶?！?/p>

微營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有很多明顯的比較優(yōu)勢(shì)。以NTA傳播機(jī)構(gòu)、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等為代表的獨(dú)立媒體的出現(xiàn)，以程苓峰的云科技博客為代表的個(gè)人特征明顯的自媒體的崛起，不斷重新結(jié)構(gòu)著商業(yè)世界。

運(yùn)營社會(huì)化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然，它們做社會(huì)化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的投入?！眱H僅作為一種營銷工具，以微博為代表的社會(huì)化媒體正在告別低成本和互動(dòng)性強(qiáng)和效果明顯的優(yōu)勢(shì)。

2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財(cái)富100強(qiáng)公司社交媒體使用報(bào)告》表明，財(cái)富100強(qiáng)公司平均每家擁有10.1個(gè)Twitter賬號(hào)、10.4個(gè)Facebook賬號(hào)、8.1個(gè)Youtube賬號(hào)和2.6個(gè)Google+賬號(hào)。與此同時(shí)，新浪微博在中國的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。

可見，不僅是中小企業(yè)，大公司對(duì)社會(huì)化媒體的重視也前所未有。易觀國際首席分析師李智認(rèn)為，核心是企業(yè)的社會(huì)化營銷投入已經(jīng)“不可避免”。

李智判斷，任何行業(yè)都將無法回避微博和微信，它們是接觸消費(fèi)者的一個(gè)非常好的觸點(diǎn)。企業(yè)只有嘗試，才能在社會(huì)化時(shí)代贏得一席之地。

社會(huì)化營銷已經(jīng)是一種必要的從屬，企業(yè)擁抱社會(huì)化可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的營銷效果，忽略社會(huì)化則可能被競爭對(duì)手超越。

微革命：社會(huì)化營銷的未來

社會(huì)化媒體的發(fā)展給營銷領(lǐng)域帶來的“微革命”既是營銷平臺(tái)轉(zhuǎn)換過程中的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)也是樹立新品牌、締造新機(jī)會(huì)的一次契機(jī)。而歸根結(jié)底，社會(huì)化媒體營銷的本質(zhì)是人際傳播+口碑營銷，好的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)涵、外延完美融合的品牌。對(duì)于產(chǎn)品或品牌來說，社會(huì)化營銷所解決的問題仍然是如何才能錦上添花，而不是取而代之。明確了這一點(diǎn)，才能進(jìn)一步探討營銷之于品牌和產(chǎn)品的意義。

中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授沈浩認(rèn)為，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中可以把信息分享給與你六度（弱連接）的人，但只能對(duì)與你相距三度（強(qiáng)連接）的人產(chǎn)生影響。在這種彼此連接的過程中，具體通過設(shè)么方式，期望產(chǎn)生什么結(jié)果，由“你”決定。這個(gè)“你”指的就是內(nèi)容和營銷的締造者。作為在交互影響和口碑傳播方面最直接的媒體形式，社交媒體有著先天性的傳播優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)用戶（消費(fèi)者）日益向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量即將超過其他互聯(lián)網(wǎng)用戶，圍繞媒體進(jìn)行營銷的群體所迎來的正是社會(huì)化營銷的浪潮。曾經(jīng)認(rèn)為營銷只是借用廣告、促銷等形式來完成品牌和產(chǎn)品推廣的形式，也極大地拓寬著營銷自身的范域。

社會(huì)化媒體平臺(tái)上兼容了幾乎所有媒體的形式，從報(bào)刊、廣播電視，再到視頻網(wǎng)站，傳播的便宜性，讓社會(huì)化媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，它讓傳統(tǒng)媒體走下神壇主動(dòng)融入社會(huì)化浪潮。另一方面，它讓傳統(tǒng)意義上的營銷門檻不斷降低，催生了越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體從屬平臺(tái)的商業(yè)化，會(huì)逐漸改變低成本、高效率的社會(huì)化營銷。

創(chuàng)業(yè)家雜志的《草根牛博操控者》一文以這樣一段話結(jié)尾：“國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂爭奪粉絲，微博的商業(yè)及人性形態(tài)會(huì)像這個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的國家一樣，會(huì)逐漸理性、完善，變得正常、美好?！?/p>

門戶網(wǎng)站為主的創(chuàng)新平臺(tái)，每四年便是一個(gè)創(chuàng)新的周期。近十年來營銷世界所發(fā)生的變革超越過去200年的總和。所以，當(dāng)社會(huì)化媒體在被新的更革命性的媒介介質(zhì)所取代之時(shí)，今天所預(yù)測的趨勢(shì)便戛然而止并可能隨之改道。在科技的新時(shí)代，營銷的新時(shí)代也同樣可期。

作者簡介：劉坤，就讀于中國人民大學(xué)商學(xué)院，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和市場營銷。