全媒體時(shí)代的圖書市場分析

許嵐

“全媒體”一詞，最早出現(xiàn)在家電領(lǐng)域，是一個(gè)技術(shù)性名詞，被應(yīng)用到出版領(lǐng)域并引起重視，始于2009年中文在線總裁童之磊對(duì)其進(jìn)行的定義：“全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上?！痹摱x出現(xiàn)后不久，“紙質(zhì)出版將為數(shù)字化出版所替代”的提法出現(xiàn)在各大媒體。與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》《大英百科全書》等傳媒巨頭相繼宣布關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)。紙質(zhì)出版的未來一時(shí)間頗受擔(dān)憂。

2011年底，《喬布斯傳》在亞馬遜網(wǎng)同步推出Kindle和紙質(zhì)版本，紙書銷售火暴，兩種不同介質(zhì)的出版物并未沖突，甚至呈現(xiàn)出互為促進(jìn)的趨勢。2012年底，原新聞出版總署和開卷公司的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年2011年圖書市場品種數(shù)仍保持穩(wěn)步增長（圖1）。對(duì)紙質(zhì)出版的悲觀情緒降溫，紙質(zhì)圖書的發(fā)展急需注入理性分析。

2013年初，國務(wù)院推進(jìn)大部制改革，新聞出版總署與國家廣電總局合并頗受矚目。新聞出版行業(yè)從上到下面臨著定位與發(fā)展的改革任務(wù)。本文旨在通過文獻(xiàn)檢索和數(shù)據(jù)分析，為出版社從業(yè)人員提供產(chǎn)品定位和流程改革的依據(jù)。

市場分析

所謂全媒體時(shí)代，是指現(xiàn)階段基于紙質(zhì)、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等媒介形式普遍可得的情況下，信息發(fā)布快捷、信息發(fā)布者無限增多、信息泛在的時(shí)代。

1 新興閱讀群體

全媒體時(shí)代媒介形式普遍可得的一個(gè)結(jié)果，是閱讀群體的擴(kuò)大。以往需要看排行、聽口碑，甚至需要專門去書店才可得到的圖書產(chǎn)品，現(xiàn)在在每個(gè)人隨身攜帶的手機(jī)、iPad上，每天瀏覽的網(wǎng)頁、郵件中無處不在。一張精美的封面、一句沁心的文字就可以吸引屏幕對(duì)面的視線駐足。

這使得閱讀圈擴(kuò)大，一部分從來不看書的新興閱讀群體出現(xiàn)。本調(diào)查于2012年10月3日-16日在西單圖書大廈、紙老虎世紀(jì)金源店、新街口新華書店、不在書店等4處調(diào)查地點(diǎn)，用抽樣調(diào)查法各選取12位購書的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，在對(duì)“您今年是第幾次來這家書店”的回答中，48位受訪者中有20位受訪者回答“第一次”，占全部受訪者的41.6%，其中又有8位受訪者對(duì)于“您選擇這本書的原因”這一問題的回答是“因?yàn)樵谑謾C(jī)（iPad等終端）上讀過這本書”，占“第一次”來書店受訪者比例的40%，占全部受訪者比例的16.7%；排在前三位的其他兩條原因是：“在網(wǎng)上看過連載”“朋友推薦”。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)為圖書市場帶來一部分新的閱讀群體。

2 泛在閱讀局面

手機(jī)病是如今都市人的普遍狀態(tài)。筆者于2013年1月8日-11日，連續(xù)4天在地鐵做隨機(jī)調(diào)查，4天共采集64個(gè)調(diào)查樣本，其中分為兩個(gè)時(shí)段各32個(gè)樣本（圖2）：早晨7：008：00時(shí)段在地鐵上玩手機(jī)或iPad的共計(jì)32個(gè)人中，12個(gè)在看小說、8個(gè)在看新聞、4個(gè)在進(jìn)行即時(shí)通訊工具聊天、6個(gè)在玩游戲、2個(gè)在看電影或電視；下午5：00-6：00時(shí)段在地鐵上玩手機(jī)或iPad的32個(gè)人中，18個(gè)在看小說、2個(gè)在看新聞、8個(gè)在進(jìn)行即時(shí)通訊工具聊天、3個(gè)在玩游戲、1個(gè)在看電影或電視。調(diào)查具有隨機(jī)性，但基本可以說明泛在閱讀局面的形成。

根據(jù)“天網(wǎng)”2013年2月10日下載排行，目前市場上主要存在“Anyview電子書閱讀”“iBook閱讀星”“熊貓看書”“手機(jī)QQ閱讀”等專門的閱讀軟件。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商們也推出了手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。它們與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、漢王等相繼推出的功能強(qiáng)大的閱讀終端共同制造了泛在閱讀的繁榮。

3 電子閱讀產(chǎn)品促進(jìn)紙書的購買行為

在對(duì)4家書店進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，48個(gè)受訪者中，共有27位受訪者是因?yàn)橹霸谄渌襟w上（含閱讀終端和在線閱讀）閱讀過相同內(nèi)容而選擇購買紙書，占全部受訪者的56%以上。排在前三位的其他兩項(xiàng)購書原因有：“朋友推薦”“看銷售排行購買”。據(jù)此可以認(rèn)為，電子閱讀產(chǎn)品對(duì)于紙書銷售具有促進(jìn)作用。在談到對(duì)電子書的看法時(shí)，受訪者認(rèn)為：“因?yàn)椴换ㄥX，電子書可以隨便下載，不好看就刪了，看電子書并沒有太多目的性?！睋?jù)此可以認(rèn)為，電子書對(duì)紙書市場的侵占是非常有限的。

對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的建議

由上述調(diào)查可以看出，在全媒體時(shí)代，圖書市場的需求是增大而不是減小了。要將增大的市場需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的紙書購買行為，就需要傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品調(diào)整和流程改革。

1 縮短產(chǎn)品制造流程

在上述問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，讀者在網(wǎng)站或報(bào)紙上讀過連載、看過電視后，相關(guān)紙書未能及時(shí)發(fā)布，電子產(chǎn)品更能滿足閱讀需求。拋去物流方面的因素外，筆者認(rèn)為紙書產(chǎn)品的傳統(tǒng)制造流程需要進(jìn)行根本性變革。以《步步驚心》為例，電視劇播放熱潮還未褪去，各讀書網(wǎng)站和閱讀軟件中已經(jīng)出現(xiàn)桐華的相關(guān)小說，受到網(wǎng)絡(luò)再次追捧。而相關(guān)圖書雖然早已出版過，但僅限于桐華的原有小說迷，無法通過更新版本和選題挖掘及時(shí)擴(kuò)大讀者群再次掀起購買熱潮。

傳統(tǒng)出版社三審三校制度，是對(duì)圖書質(zhì)量的有效保障。然而在全媒體時(shí)代，速度直接決定圖書的市場。因此，一些傳統(tǒng)出版社已經(jīng)開始采用數(shù)字化加工流程代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)加工流程，縮短排版和校對(duì)時(shí)間，有效縮短了圖書出版周期。

2 注重內(nèi)容加工

在對(duì)紙書進(jìn)行研究的諸多文獻(xiàn)中提到，版式和包裝是目前紙書銷售的重要影響因素，而內(nèi)容的文化傳承性更是紙書命運(yùn)的決定因素?？梢姡瑘D書市場仍呈現(xiàn)“內(nèi)容為王”的局面。中央編譯出版社的“圖文館”系列書以經(jīng)典文化為內(nèi)容、輔以美觀的版式和精美包裝，盡管售價(jià)不菲，仍獲市場追捧。其中《藝術(shù)通史》作為228元的高價(jià)書，仍然創(chuàng)造連續(xù)加印的銷量奇跡，其原作者也對(duì)中國市場表現(xiàn)出的極大熱情感到驚訝。

3 注重營銷效果

全媒體時(shí)代，對(duì)于紙書來說，與其說是挑戰(zhàn)，不如說是機(jī)遇。各種新興媒體的出現(xiàn)，擴(kuò)大了圖書產(chǎn)品的宣傳范圍，使得圖書信息無處不在。全媒體出版，目前更是一種全媒體營銷。而對(duì)于紙書來說，只有巧妙地利用媒體宣傳，適時(shí)地推出產(chǎn)品才是利用好了全媒體營銷。否則，營銷效果就會(huì)為其他閱讀產(chǎn)品所覆蓋。

根據(jù)亞馬遜網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在其網(wǎng)站進(jìn)行在線試讀的圖書，一般需要在3周內(nèi)推出紙書產(chǎn)品，否則營銷效果將逐漸消失。除了上面所說的縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期外，在可能的范圍內(nèi)嚴(yán)密計(jì)算產(chǎn)品周期也是非常重要的。這就需要出版社對(duì)于紙張、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)共同配合。

綜上所述，全媒體時(shí)代的圖書市場呈現(xiàn)出別樣繁茂，這一方面是我國人民精神文化需求提高的必然趨勢，另一方面也與全媒體時(shí)代的閱讀滋養(yǎng)有關(guān)。傳統(tǒng)出版社在這個(gè)全媒體時(shí)代，應(yīng)該再次審視自身產(chǎn)品屬性，改革不適應(yīng)的流程設(shè)計(jì)，才能迎接機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。