中國乘用車消費(fèi)十年蝶變

郭凱 謝國平

需求總量增長迅速

2002年，中國乘用車內(nèi)需140萬輛，只占汽車市場份額的36.5%，而到2012年乘用車的份額上升到68.6%，成為了中國汽車市場的主力。從增速上看，2002 年～ 2007年乘用車每年都保持在20%以上增長，尤其是2002和2003年增速超過60%，2008年受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響增速下滑，2009年～2010年在國家政策刺激下又出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展，2011年～2012年受政策退出及經(jīng)濟(jì)下行的影響，乘用車增速放緩。從總量上看，2012年國內(nèi)乘用車內(nèi)需總量達(dá)到1376萬臺，是2002年內(nèi)需總量的近10倍。

乘用車需求量的激增和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。2002年以來，中國經(jīng)濟(jì)保持快速增長，GDP增速在2002年～2011年都保持在9%以上，經(jīng)濟(jì)的快速增長帶來政府財(cái)政收入、企業(yè)利潤和居民收入的增長，為乘用車需求的釋放提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

另外，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)了汽車需求的擴(kuò)容。2002年中國城市化率為39.1%，基本上以每年增加1個(gè)百分點(diǎn)的速度在快速前進(jìn)，2012年城市化率達(dá)到52.6%。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，會產(chǎn)生一系列有利于乘用車需求增長的因素，如城鄉(xiāng)居民收入大幅增長，城市人口數(shù)量迅速增加，城市面積擴(kuò)大帶來出行需求增加等等。根據(jù)國際比較經(jīng)驗(yàn)，城鎮(zhèn)化率在30%～70%是城鎮(zhèn)化的加速時(shí)期，而中國正處于這一區(qū)間，城鎮(zhèn)化在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)仍將是乘用車市場的發(fā)展動力。

車型多元化發(fā)展

產(chǎn)品極大豐富

在2002年中國國產(chǎn)乘用車市場上總共只有58款產(chǎn)品，排名前十的車型銷量占到市場的57.3%，其中排名第一的捷達(dá)占到了9.4%，桑塔納B2和2000的合計(jì)份額達(dá)15%，可見市場的集中度非常高。到了2007年，國產(chǎn)乘用車產(chǎn)品數(shù)目達(dá)到了178款，銷量前十車型占總銷量的28.5%，份額第一的捷達(dá)也只占到了4%；到了2012年，乘用車產(chǎn)品數(shù)目達(dá)到320款，銷量前十車型的份額下降到21.3%，排名第一的凱越份額只占到3.4%。產(chǎn)品數(shù)量和集中度的變化表明中國乘用車市場的競爭日益激烈，汽車產(chǎn)品有了極大的豐富?！袄先龢印保ㄉＫ{、捷達(dá)和富康）占據(jù)中國的汽車市場主流的現(xiàn)象將一去不復(fù)返，中國乘用車市場必將百花齊放。

女性用戶增多

國家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性用戶比例在過去十年呈現(xiàn)出緩慢上升趨勢，2002年全國乘用車用戶中女性比例占20.6%，到2012年占到了24.8%。女性比例的上升與近年來中國女性社會地位明顯提升、經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)有關(guān)。此外，在乘用車的消費(fèi)中，參與購車決策的女性用戶逐漸增多，對購車決策影響在增強(qiáng)，適合女性使用的各種車型越來越多，專門針對女性用戶的營銷也愈演愈烈。

年齡從中間向兩極擴(kuò)展

全國乘用車的用戶購車時(shí)的平均年齡呈現(xiàn)出緩慢上升的趨勢，2002年全國乘用車用戶的平均年齡為32.9歲，2012年的平均年齡上漲到了34.3歲。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，全國乘用車用戶的年齡分布呈現(xiàn)兩極增長的趨勢，即24歲以下用戶的份額在擴(kuò)大，同時(shí)50歲以上用戶的份額也在擴(kuò)大。進(jìn)一步分析來看，24歲以下用戶主要是在新購用戶中有較大比例的增大，而50歲以上用戶是在增購和替換用戶中的比例增大。

學(xué)歷層次提高

在乘用車用戶的學(xué)歷構(gòu)成上，大專及以上學(xué)歷的用戶份額由2002年的51.8%上升到了2012年的64.1%，用戶的學(xué)歷層次有了較為明顯的提升。從1999年～2005年全國高校錄取人數(shù)每年遞增25%左右，在這一大背景下，隨著擴(kuò)招的這部分學(xué)生走入社會，經(jīng)過幾年的奮斗具備購車的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，勢必會影響全國乘用車用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，提升用戶的學(xué)歷層次。

工薪階層比例擴(kuò)大

在乘用車用戶的職業(yè)構(gòu)成上，私營業(yè)主和個(gè)體工商戶作為“先富”起來的一類群體在2002年的乘用車用戶占到50%以上，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工薪階層的收入也在快速增長，如工薪階層中的管理者、專業(yè)技術(shù)人員和一般員工近十年來購車的比例都在快速增長，在全國乘用車用戶中的占比也在逐年擴(kuò)大。到2012年私營業(yè)主和個(gè)體工商戶只占到乘用車用戶的41.7%，下降了近10%，而管理者和專業(yè)技術(shù)人員的占比增長了10%。

再購人群擴(kuò)大

國家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，增購和更新/替換用戶的占比由2002年的8.3%上升到2012年的26.9%，表明已購車用戶逐漸進(jìn)入淘汰周期，更新/替換需求開始釋放，特別是在北上廣等一線城市尤為明顯。北京在限購背景下，2012新車銷量中有50%以上是更新/替換用戶所帶來的，更新/替換已然成為北京新車銷量增長的主要驅(qū)動力。

中國消費(fèi)者目前的換車周期是5～7年，前幾年購車的用戶將陸續(xù)進(jìn)入換車周期，未來換購人群的規(guī)模將快速擴(kuò)大，國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該要更加關(guān)注這部分消費(fèi)者，尤其要考慮他們已經(jīng)有了豐富的用車經(jīng)驗(yàn)，不再處于汽車消費(fèi)的初級階段，他們更加懂車，整體的消費(fèi)能力也更強(qiáng)，有著更高層次的消費(fèi)需求。

家用成為主要用途

在車輛用途上，以家用為主的用戶越來越多。國家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002年購車以家用為主的用戶占46.9%，2012年上升到了71.8%，家用已成為絕對的主體。家用的具體用途中，自己上下班和接送家人成為最普遍的用途，休閑旅游用車的比例也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，表明了乘用車開始滿足他們?nèi)找娑鄻踊募矣眯枨螅谟脩舻娜粘Ｉ钪邪l(fā)揮著越來越重要的作用。

汽車消費(fèi)觀念更加多樣

隨著乘用車的逐漸普及，人們對汽車的觀念也在發(fā)生著相應(yīng)變化。以前人們將汽車更多的看作是一種身份地位的象征，汽車在給擁有者帶來生活便利的同時(shí)也帶來更多精神上的滿足感和優(yōu)越感，但是隨著乘用車的逐漸普及，大家更多的將汽車看成是一種基本的代步工具。對于汽車所寄托的情感需求也不再局限于彰顯身份地位，而是更加多元化，他們想通過車向別人展現(xiàn)一個(gè)不一樣的自我，或時(shí)尚個(gè)性，或優(yōu)雅品味，或成功體面，或有型拉風(fēng)等。

購車決策更加理性成熟

在中國乘用車市場發(fā)展初期，產(chǎn)品較少，車型間相似度高，車價(jià)也較高，這一時(shí)期用戶購車時(shí)可選擇范圍不大，關(guān)注的因素也就相對簡單，只與品牌及價(jià)格密切相關(guān)。隨著乘用車市場發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，用戶對汽車的需求更加復(fù)雜，購車時(shí)關(guān)注的因素也就出現(xiàn)了很大變化。

根據(jù)國家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格作為用戶購車最關(guān)注因素的比例從2002年的40.8%下降到2012年34.7%，雖然近十年來一直排在用戶購車最關(guān)注因素前三的位置，但是用戶對價(jià)格的關(guān)注呈現(xiàn)下降趨勢；用戶對于外觀的重視程度由18.8%（2002年）上升到25.8%（2012年），排名由第六位（2002年）上升到了第三位（2012年）。用戶對于外觀的具體要求也在發(fā)生變化，之前大家普遍喜歡大氣、中庸的車型外觀，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者追求個(gè)性，“想要買和周圍朋友不一樣的車”成為了消費(fèi)者購車時(shí)最主要考慮的因素，運(yùn)動、時(shí)尚和動感的外觀風(fēng)格也是在乘用車用戶廣泛提到的關(guān)鍵詞。此外，用戶對于舒適性和操控性的關(guān)注程度也有上升，舒適性的比例由8.3%（2002年）上升到15.7%（2012年），操控性的比例由10.4%（2002年）上升到12.2%（2012年）?？偠灾?，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不像以前那樣停留在價(jià)格層面， 而是越來越多的關(guān)注汽車內(nèi)在性能和駕駛體驗(yàn)。汽車品牌也必須相應(yīng)創(chuàng)造這種體驗(yàn)的機(jī)會， 同時(shí)車型也必須要達(dá)到這類消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。

汽車環(huán)保意識逐漸普及

伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，中國的環(huán)境問題越發(fā)的凸現(xiàn)出來。近年來政府對環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展越來越重視、各大媒體也充斥著環(huán)境保護(hù)的宣傳，環(huán)保意識已逐漸深入人心。

環(huán)保對于汽車的影響也在逐漸加大，國家信息中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近1/3的用戶購車時(shí)會關(guān)注購買車輛是否環(huán)保，而對于車的環(huán)保性，用戶主要有兩層意思：一是對車輛自身內(nèi)部要求環(huán)保健康，主要是從車內(nèi)的味道，以及車內(nèi)材質(zhì)是否環(huán)保等方面進(jìn)行考慮，甚至有的用戶提到，在國內(nèi)應(yīng)該由國家或者一個(gè)第三方的權(quán)威組織對車內(nèi)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測，這樣能更好的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；二是車輛排放的環(huán)保性，這主要體現(xiàn)在低碳節(jié)能上，用戶希望能夠在價(jià)格相差不大的情況下購買對環(huán)境污染更小的車。

因此，消費(fèi)者購車時(shí)比過去更關(guān)注車輛的環(huán)保和健康，那些采用新科技、更環(huán)保節(jié)能的車型會越來越受歡迎，注重節(jié)能環(huán)保，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任感的汽車品牌會更受消費(fèi)者的喜愛。

貸款購車趨于上升

中國消費(fèi)者“超前消費(fèi)”的意識在逐漸增多，截至2012年底中國發(fā)行的信用卡數(shù)量已達(dá)3.3億張，是2006年的6倍。汽車信貸隨著用戶消費(fèi)意識的逐漸轉(zhuǎn)變也呈現(xiàn)出了上升的趨勢。據(jù)國家信息中心調(diào)查顯示，2008年中國乘用車用戶使用消費(fèi)信貸的比例僅有4.8%，但是到2012年使用消費(fèi)信貸用戶的比例上升到9.3%，增長很快。同時(shí)，對比汽車工業(yè)相對成熟的歐、美、日等國家， 60 %？80 %的整車銷售是通過消費(fèi)信貸方式實(shí)現(xiàn)，可以預(yù)見未來汽車金融在中國肯定會得到較大發(fā)展，汽車金融可待挖掘的潛力巨大。并且國內(nèi)很多汽車企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了汽車信貸。

2004年，中國第一家汽車金融公司——上汽通用汽車金融（GMAC-SAIC）由通用汽車金融、上汽通用、上汽財(cái)務(wù)三方合資組建，隨后大眾汽車金融（中國）、豐田汽車金融（中國）、福特汽車金融（中國）等眾多汽車金融公司紛紛出現(xiàn)。在2009年奇瑞汽車和徽商銀行組建了自主品牌的第一個(gè)汽車金融公司——奇瑞徽銀汽車金融，到目前為止，中國已有17家汽車金融公司。汽車金融公司的大量出現(xiàn)也預(yù)示著中國未來汽車消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變。

結(jié)語

中國乘用車市場過去的十年是黃金的十年，也是變革的十年。市場增長速度讓世界矚目，消費(fèi)人群及其行為、需求也發(fā)生了根本性變革。毋庸置疑，下一個(gè)十年，中國市場和消費(fèi)者還將發(fā)生一些意想之中或意料之外的變化，讓我們拭目以待。