碧桂園發(fā)力背后

劉楊

作為一家有著二十一年歷史的老牌房企，在同時(shí)代起家的開(kāi)發(fā)商紛紛更迭之時(shí)，碧桂園依舊穩(wěn)居品牌房企排名前十；作為一個(gè)家族企業(yè)，楊氏家族雖牢牢把控著碧桂園的控制權(quán)，但誠(chéng)聘職業(yè)經(jīng)理人、敢于權(quán)力下放等措施也在助力公司發(fā)展；作為逆一二線城市發(fā)展的開(kāi)發(fā)商，碧桂園三四線城市的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式也極為成功。

在這一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展的浪潮下，碧桂園無(wú)疑將是受益很大的開(kāi)發(fā)商之一。而伴隨著快銷(xiāo)模式、“全民營(yíng)銷(xiāo)”及多元化的發(fā)展策略，碧桂園或許即將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展前景。

“快銷(xiāo)”打天下

8月6日，碧桂園公布2013年上半年業(yè)績(jī)，其實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約336.5億元，盡管這一銷(xiāo)售額并非搶眼，但同比94%的增長(zhǎng)率，在所有上市房企中名列前茅。此外，上半年合同銷(xiāo)售建筑面積約507萬(wàn)平米，增幅達(dá)78%。

年初，碧桂園總裁莫斌對(duì)媒體表示，公司今年有龐大的銷(xiāo)售貨量，其中最少有11個(gè)新推樓盤(pán)。而截至2013年6月30日，碧桂園共有134個(gè)項(xiàng)目處于不同的發(fā)展階段。

在龐大的供應(yīng)支撐下，碧桂園也實(shí)現(xiàn)了超高的去化率。公開(kāi)資料顯示，東莞碧桂園·柏麗灣在5月5日開(kāi)盤(pán)，成交率85%；深圳觀瀾碧桂園6月29日開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，銷(xiāo)售率就超過(guò)八成；而在廣東省內(nèi)的其他眾多項(xiàng)目也大多取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

下半年，碧桂園將繼續(xù)執(zhí)行“快銷(xiāo)”政策。碧桂園品牌總監(jiān)林偉營(yíng)對(duì)記者表示，為超額完成620億元的年銷(xiāo)售目標(biāo)，碧桂園今年在去存貨方面，普遍要求首次開(kāi)盤(pán)貨值要達(dá)到80%，首周要達(dá)到70%的去化率，第一個(gè)月去化率要爭(zhēng)取達(dá)到90%，而集團(tuán)對(duì)開(kāi)盤(pán)首月去化率的底線為60%。

近期，多家券商也普遍看好碧桂園，大和證券、廣發(fā)證券等在上半年均發(fā)布研究報(bào)告，給予碧桂園“增持”評(píng)級(jí)。國(guó)浩資本則在日前的一份研報(bào)中指出，“公司全年銷(xiāo)售目標(biāo)為620億元，按年上漲30%，而行業(yè)平均僅升15%。目標(biāo)較為激進(jìn)，但本行認(rèn)為由于公司有大量可供銷(xiāo)售的資源，其目標(biāo)可輕松達(dá)成?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈助力低房?jī)r(jià)

作為一家品牌房企，盡管碧桂園“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一直飽受非議，但其仍將沿用該路線。據(jù)媒體報(bào)道，莫斌在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上就強(qiáng)調(diào)，碧桂園拿地仍然是以一二線城市的近郊、三四線城市為主，甚至有可能去到四五線城市?！瓣P(guān)鍵是企業(yè)要健康的運(yùn)行?！绷謧I(yíng)則表示，“例如進(jìn)駐北京這樣的一線城市，并不著急，還是看機(jī)會(huì)?！?/p>

“碧桂園在成本控制上非常厲害?！痹谑缆?lián)地產(chǎn)首席分析師吳志輝看來(lái)，敢于常年在三四線城市打拼，正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品“足夠便宜”?！霸趶V東的一些三四線城市里，碧桂園的房?jī)r(jià)只要3000元到4000元/平米左右，而大多數(shù)房企根本做不到這樣的低價(jià)。”吳志輝解釋道，例如鋼筋、水泥、石材等，碧桂園都有自己的產(chǎn)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而這樣就做到了在源頭上節(jié)約成本。

林偉營(yíng)也向記者強(qiáng)調(diào)，“不僅是在原材料供應(yīng)方面，就連設(shè)計(jì)院等后期支持碧桂園也做到了無(wú)縫對(duì)接?！?/p>

實(shí)際上，碧桂園這些年在地方上所建立的良好關(guān)系網(wǎng)，也讓碧桂園在三四線城市如魚(yú)得水。

“你能想象到一個(gè)三線城市有18個(gè)樓盤(pán)屬于同一個(gè)公司嗎？碧桂園做到了?！眳侵据x指出，當(dāng)前中小城市地價(jià)成本最多在1000元/平米左右，關(guān)鍵是政府能夠給你多少優(yōu)質(zhì)地塊。據(jù)碧桂園半年報(bào)顯示，上半年拿地均價(jià)僅為695元/平米。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也對(duì)碧桂園深耕三四線城市的戰(zhàn)略表示肯定，“當(dāng)前的情況是，不拿地王很難打進(jìn)一線城市，而三四線雖然利潤(rùn)率較低，但競(jìng)爭(zhēng)小，只要執(zhí)行力到位，也是完全可以盈利的?！?/p>

在碧桂園面前，三四線城市可能正是一片“藍(lán)海”，而借助城鎮(zhèn)化，區(qū)別于“擠破頭”在一線城市拍地的房企，碧桂園的郊區(qū)大盤(pán)模式也將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。然而，如何解決三四線城市銷(xiāo)售回款總體偏慢的問(wèn)題，或許正是碧桂園的“命門(mén)”所在。

團(tuán)隊(duì)整合促變革

作為最早名聲鵲起的房企之一，較之已經(jīng)掉隊(duì)的合生，碧桂園這家老字號(hào)至今仍站穩(wěn)房企排名前10實(shí)屬不易。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，人才戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新，也是碧桂園穩(wěn)居前列的重要原因。

2010年7月，職業(yè)經(jīng)理人莫斌進(jìn)入碧桂園。在莫斌的主導(dǎo)下，碧桂園重新制定了快速周轉(zhuǎn)做郊區(qū)新城鎮(zhèn)大盤(pán)的發(fā)展思路。更重要的是，莫斌直接革新了碧桂園的土地投資策略。

據(jù)了解，之前碧桂園雖在各個(gè)區(qū)域有獨(dú)立的投資團(tuán)隊(duì)，但最終決定權(quán)依舊把持在集團(tuán)總部的投資決策委員會(huì)。而當(dāng)前碧桂園則鼓勵(lì)獨(dú)立投資團(tuán)體尋找土地，并可以跨區(qū)域投資，一旦看中某區(qū)域土地，便能自主決定，如跨區(qū)域合作，則可以和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)自行商定細(xì)節(jié)。土地投資上的自主權(quán)和良性競(jìng)爭(zhēng)，讓得到更多權(quán)力的土地團(tuán)隊(duì)敢于開(kāi)疆?dāng)U土。

而為保持高管血液的鮮活性，在5月底碧桂園又招入朱榮斌為聯(lián)席總裁。先后擔(dān)任過(guò)中海及富力高層的朱榮斌，在土地拓展方面的經(jīng)驗(yàn)是碧桂園最為看重的，而其在投資與資金管控方面的能力，或?qū)⒏倪M(jìn)碧桂園的拿地策略。另一方面，去年底由董事局主席楊國(guó)強(qiáng)發(fā)起的“二次創(chuàng)業(yè)”繼而實(shí)現(xiàn)的“全民營(yíng)銷(xiāo)”，也促使碧桂園的銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)了重大變革。所謂“全民營(yíng)銷(xiāo)”，即全面動(dòng)用碧桂園的品牌影響力、員工、客戶資源，實(shí)施最大限度的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)內(nèi)，碧桂園設(shè)立提傭3‰的制度，激勵(lì)全部約五六萬(wàn)名內(nèi)部職工做營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，公司對(duì)去年業(yè)績(jī)最為突出的區(qū)域團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)總額高達(dá)7000萬(wàn)元。

對(duì)外，碧桂園發(fā)動(dòng)業(yè)主調(diào)動(dòng)社會(huì)資源推薦客戶，而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也被外界解讀為“圈層營(yíng)銷(xiāo)”。在相關(guān)人士看來(lái)，碧桂園已有的50多萬(wàn)名業(yè)主本身就是一個(gè)圈層，通過(guò)他們的推薦介紹，也更容易帶來(lái)新的客戶。

今年上半年，碧桂園啟動(dòng)“萬(wàn)人招聘會(huì)”，新招收銷(xiāo)售人員超4000人，其中不乏各地地產(chǎn)及其他行業(yè)的銷(xiāo)售冠軍，并許之以6‰至12‰的傭金點(diǎn)。

鎖定海外市場(chǎng)

在其他品牌房企頻頻出海之時(shí)，碧桂園也不例外。

2011年底“出?！敝?，截至目前，碧桂園在馬來(lái)西亞的投資項(xiàng)目已經(jīng)增加到5個(gè)，且投資金額還在不斷加碼。公開(kāi)資料顯示，碧桂園當(dāng)前在馬來(lái)西亞的投資額已超過(guò)100億元。

在張宏偉看來(lái)，選擇東南亞地區(qū)為海外嘗試的首戰(zhàn)不失為明智之舉?！榜R來(lái)西亞房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在還處于發(fā)展的起步階段，產(chǎn)品的成熟度也遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)，發(fā)展空間很大。”

林偉營(yíng)告訴記者，碧桂園還將繼續(xù)發(fā)展海外市場(chǎng)?！榜R拉西亞的項(xiàng)目將為集團(tuán)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，而這些也將成為集團(tuán)以后海外發(fā)展的參考。”

此外，遲遲未跨出商業(yè)地產(chǎn)這一步的碧桂園今年也有了新的動(dòng)作。位于廣州的碧桂園首個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目空港國(guó)際將于今年8、9月份入市，而在南京項(xiàng)目中，碧桂園也預(yù)留出了16萬(wàn)平方米的商業(yè)體量。