恒大進京

龔小鋒

繼三年前亮相中服地塊后，7月3日，恒大地產(chǎn)摘得昌平沙河地塊，順利實現(xiàn)進京目標。

穩(wěn)居國內(nèi)銷售面積榜榜首、即將躋身千億行列的恒大地產(chǎn)，此前一直深耕三四線城市。但在這一波重返一二線城市的浪潮中，恒大地產(chǎn)與佳兆業(yè)、花樣年等房企競相加大一二線城市拿地比重。隨著恒大落子北京，沒有進京的十大房企，就只剩碧桂園一家了。

進軍北京，是許多房企全國化的必經(jīng)之路，說是“進京趕考”并不過分。對于規(guī)模幾乎不下于萬科、擅長于操作二三四線大盤的大鱷恒大來說，此番進京能否順利“趕考”成功，還有待后續(xù)觀察。

拿地練兵

恒大當日拿地“兇悍”的表現(xiàn)讓人記憶深刻。在夏家胡同地塊競拍中，積極拼搶62輪，卻在最后關(guān)頭收手，敗于懋源。在之后的昌平區(qū)沙河高教園二期地塊的爭奪中，恒大連挫萬科、中建兩大對手，終以35.6億元將地塊收入囊中。

首次拿地，恒大即以政策性用地切入。公告顯示，昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)屬于一宗“限房價、競地價”地塊。最大建筑面積51.1萬平米，公租房回購價11000元/平米，園區(qū)安置房回購價為14000元/平米。

在拿地當日，不少業(yè)內(nèi)人士即稱此次拿地“一舉兩得”。蘭德咨詢總裁宋延慶表示，看上去恒大在該宗地塊中并不會得到太多實惠和操作空間，但作為一家新進入北京的房企，一方面可以通過政策性用地，贏得地方政府的認可；另一方面，該項目的資金成本和集中采購成本低，同時不用擔心銷售，起到穩(wěn)妥“練兵”的效果。

“對于恒大來說，此次進京的品牌效應(yīng)遠大于項目收益。但北京公司剛開始搭建，還沒什么新的動靜?！睋?jù)一名接近恒大的人士透露。

實際上，恒大地產(chǎn)醞釀“進京”早有圖謀。2010年，恒大就參與了中服地塊的投標競爭，最終鎩羽而歸，這被業(yè)內(nèi)視為恒大進軍北京的官方正式表態(tài)。

據(jù)記者多個渠道打探，以軍事化管理運營聞名的恒大，對于北京公司團隊的搭建速度也十分迅速。恒大去年成立北京公司，此番拿地后，恒大集團從總部及地方分公司抽調(diào)人馬集結(jié)北京，網(wǎng)上也打出大量的招聘廣告。此外，位于東三環(huán)盈科中心的辦公樓正在找新地點，準備騰挪地方。

暗調(diào)布局

恒大“進京”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對恒大城市布局戰(zhàn)略的猜測。恒大何以選擇此時進京，這是很多業(yè)內(nèi)人士的疑問。

恒大進京是必然之路。據(jù)資料顯示，恒大已進入超120個城市，是中國進入城市數(shù)量最多、規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線在二三線城市占比高達96%。但隨著三四線城市樓市泡沫的放大，房企開始了一輪回歸一二線城市發(fā)展的浪潮。

中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年，萬科、保利、龍湖、恒大在一二線城市的拿地面積均呈增長態(tài)勢，綠地、金地、富力、世茂等房企拿地面積雖然下降，但一二線城市的拿地比重在上升。從去年開始，佳兆業(yè)新增土地的90%都在一二線城市。

“這是一個積極轉(zhuǎn)型?！笨硕鸱治鰩熤煲圾Q表示，過去三四線城市能夠支撐恒大快速發(fā)展，但如今重回一二線城市成為其持續(xù)增長的必然選擇。2012年，恒大雖然完成了預(yù)設(shè)銷售目標，但由于三四線城市客觀容量的影響，恒大銷售無法繼續(xù)大幅攀升。

恒大低成本拿地、提高毛利率的模式難以持續(xù)。據(jù)恒大2012年年報顯示，凈利潤同比2011年下降21.7%至91.8億元。2012年10月，恒大曾在全國168個項目減價10%至15%不等，以求快速回籠資金。

此外，恒大曾多次提出“三四線城市運營困難”，在年初的年報發(fā)布會上，恒大地產(chǎn)集團董事局主席許家印曾表示：“恒大將改變策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)一、二線城市”。而在對外宣傳的口徑上，恒大由過去“堅守二三線城市”的戰(zhàn)略布局，轉(zhuǎn)向“注重城市布局的均衡發(fā)展，持續(xù)深耕二三線重點城市，發(fā)力一線城市?！?/p>

戰(zhàn)略的微調(diào)，從近期恒大在全國的拿地脈絡(luò)可見一斑。5月，恒大以50億元拍得重慶四宗地塊；6月5日，成立大連分公司，完成環(huán)渤海經(jīng)濟圈的環(huán)形布局；6月18日，以23億元競得廣州核心區(qū)域地塊，打破公司多年未有廣州市中心項目的局面。此后，恒大歷史性進京拿地。

北京市場“名片”

俗話說“外來的和尚會念經(jīng)”。當年萬科、龍湖、星河灣等南派開發(fā)商紛紛進京“趕考”，本土開發(fā)商才感嘆，原來90多平米戶型可以做到合理小三居，園林景觀也可以如此精彩呈現(xiàn)，物業(yè)服務(wù)不僅僅是掃地、看門。

國信證券一名地產(chǎn)分析師表示，以目前恒大的發(fā)展速度和規(guī)模，需要尋找與自己身份相稱的市場。比如綠城和星河灣進京使其高端品質(zhì)揚名天下，融創(chuàng)進京使得掌門人孫宏斌順利翻身，旭輝進京為成功登陸港股鋪設(shè)道路，南昌市政、中赫地產(chǎn)也通過拿下香河園及萬柳兩大地王項目，抬高聲價、名噪一時。

盡管北京如今已經(jīng)遍布一線開發(fā)商，但恒大甚至被宋延慶等業(yè)內(nèi)人士認為比萬科“標準化流程”做得還好，其或?qū)⒃谶@一點上給北京樓市帶來新的風景。

此前有開發(fā)商在和記者私下聊天時，對恒大的評價頗為中肯，如談到恒大的高周轉(zhuǎn)和標準化是業(yè)內(nèi)標桿，但品質(zhì)相對是短板。在其看來，許家印需要在一線城市，尤其是北京做幾個有影響力的樓盤，樹立江湖地位。

但恒大這個外來的“和尚”，是否能念好北京這本“經(jīng)”，還需要進一步觀察。首先土地就是一個“坎兒”，在宋延慶看來，過去恒大憑借自己強大的議價能力，在二三四線城市取得低廉的土地成本。在北京，土地成本、準入門檻高，也更加規(guī)范嚴格，以往獲取低廉土地的模式基本不可行。

此外，擅長郊區(qū)大盤開發(fā)的恒大，必須面對北京地塊相對較小的現(xiàn)實，從做大盤轉(zhuǎn)型做“小盤”，提高單個項目的收益。尤其是北京日益增多的配建保障房的操作模式，對恒大都是一個挑戰(zhàn)。

朱一鳴進一步分析表示，恒大正在實現(xiàn)由規(guī)模速度增長轉(zhuǎn)型質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變。進京后，恒大需要搭建新思路，包括資金周轉(zhuǎn)和開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變，如何提高產(chǎn)品內(nèi)功和品牌認知度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，根據(jù)恒大如今已有的資金優(yōu)勢和影響力，憑借其產(chǎn)品成本管控、精細化程度、資金投放效益等優(yōu)勢，恒大不會輸于其他龍頭房企。