龍湖 陣痛中轉型

劉楊

正值龍湖成立20年，向來被業(yè)界看好的龍湖卻遇到了些許困惑：今年上半年業(yè)績跌出前十，而其近年業(yè)績都曾穩(wěn)居“中國房企銷售排行榜”前列。

也正是在這份榜單登出不久，龍湖掌門人吳亞軍在龍湖內部論壇上發(fā)表了一篇近6000字的文章《堅定戰(zhàn)略 假以時日》，分析了近幾年龍湖的發(fā)展軌跡，并闡明了在發(fā)展中做出諸多選擇的緣由。

選在這個時間點發(fā)出如此長篇觀點，更像是一次宣言。在加快規(guī)模擴張與精耕細作之間，龍湖會走向哪里？

龍湖選擇了一條長征之路：暫時告別規(guī)模高速增長時代，轉為精耕細作。在這轉型的取舍中，則檢驗著龍湖對長遠目標的耐心?；蛉鐓莵嗆娝裕拔覀內缋ьD，定將反思”。

陣痛中轉型

據中國房地產測評中心統(tǒng)計顯示，今年上半年龍湖銷售金額為235億元，名列房企榜單第11位。值得一提的是，名列第10位的綠城中國銷售金額為283億元，換句話說，龍湖業(yè)績已被拉開一定差距。

實際上，龍湖去年銷售額就已經有了放緩趨勢。龍湖于去年全年實現合同銷售額 401.3億元，但同比仍增長4.9 %，增幅低于業(yè)內20%到30 %的平均水平。對此，國信證券分析師孫宏廷向記者表示，這兩年是龍湖對拿地位置、項目定位及產品結構比例的調整期，而業(yè)績增幅的放慢，正是轉型所必須面對的陣痛。

據記者了解，此前龍湖拿地很少位于一二線城市的核心地段，大部分土地儲備都是在近郊或遠郊地段，這樣的地理位置決定了龍湖過去以開發(fā)低密度產品，即別墅為多。

例如2009年上市前后，龍湖在長三角及環(huán)渤海等地購買了大量郊區(qū)地塊。得益于彼時土地市場的回暖，龍湖依靠低密度住宅打開了市場，并成為全國性品牌房企。

此一時彼一時，近兩年來接連的調控重拳直指低密度產品，久被抑制的剛需產品出現爆發(fā)性需求，龍湖不得不調整產品結構，加大剛需產品投入，同時加快開發(fā)周期。

面對宏觀調控的加碼，龍湖地產首席財務官韋華寧在2012年年報發(fā)布會上指出，龍湖產品銷售單價和利潤率的下降，正是順應行業(yè)和市場趨勢調整供貨結構的結果。龍湖正根據市場需求主動調整產品結構和地域分布，推出更多剛需及首次改善性產品。

嚴重依賴北京和重慶的銷售貢獻，也是龍湖在此次轉型中所必須解決的問題。從 2012年龍湖的銷售結構看，西部區(qū)域與環(huán)渤海區(qū)域銷售額占據了集團總業(yè)績的7成以上。

值得慶幸的是，在經過這幾年的陸續(xù)布局之后，今年下半年龍湖將有沈陽唐寧ONE、大連滟瀾山、上海紫都城、昆明水晶酈城等7個城市近10個新項目陸續(xù)入市。屆時，龍湖在售項目將超過50個，全國的業(yè)績貢獻結構也有望明顯改觀。

龍湖的管理層也已預料到了轉型階段對公司業(yè)績的影響，此前就曾公開表示毛利率在 2013年和2014年會進一步下跌至 30%或更低，但會在 2014年以后反彈。

加速補充土地

在上半年土地市場一片火熱的情況下，各路房企紛紛購置土地，有著更大發(fā)展野心的龍湖，也在全國各地持續(xù)補充“彈藥”。這一輪土地儲備中，龍湖體現了“盡可能在中心區(qū)域拿地”的方針。

據不完全統(tǒng)計，今年上半年龍湖地產先后在上海、長沙、昆明、杭州、大連等地收購了300多萬平米的土地，其中相當部分屬于一二線城市的優(yōu)質地塊。

盡管一線城市目前正遭遇嚴厲調控，但龍湖堅守一二線城市的戰(zhàn)略并沒有發(fā)生根本性轉變。龍湖地產首席執(zhí)行官邵明曉近期明確表示，“龍湖會保持一貫發(fā)展一二線城市的策略，同時亦會跟隨城鎮(zhèn)化的進展，適度發(fā)展三四線城市?！?/p>

業(yè)內也普遍認為，一二線城市的未來市場將會在此輪調控之后恢復增長，在一二線城市布局的龍湖，也將因此在2014年至2015年恢復銷售與利潤率的增長。

記者曾聯(lián)系龍湖采訪今后購地計劃及資金等相關問題，然而因為正處半年報發(fā)布緘默期，龍湖回絕了采訪。

在當前土地價值升溫的背景下，龍湖“廣積糧”的動作多被業(yè)內視作明智之舉?；ㄆ煸谌涨暗囊环輬蟾嬷兄赋?，龍湖積極的土地儲備在去年至今領先行業(yè)，總建筑面積達1190萬平米，成為二線企業(yè)中的首位，此舉也可減輕目前土地市場競爭所帶來的壓力。

下注商業(yè)地產

從和黃、恒基、新鴻基、新世界等曾經走過的道路來看，通過持有優(yōu)質的商業(yè)地產，實現從開發(fā)商到運營商的轉型，是開發(fā)商轉型的可行之路。而資本市場諸多事例已經證明，手里擁有優(yōu)質不動產的上市公司，更能獲得投資者的青睞。商業(yè)地產的增持，正是龍湖未來發(fā)展目標的重中之重。

以龍湖發(fā)源地重慶為例，今年上半年重慶龍湖商業(yè)銷售額已突破20億元，占整個重慶龍湖半年銷售金額的近四成，類比同期市場，重慶龍湖商業(yè)已達到15%的市場占有率，商業(yè)地產已經成為龍湖營利模式中最快的利潤增長點。

龍湖集團商業(yè)地產部總經理魏健曾對記者表示，2013年是龍湖商業(yè)地產快速擴張元年，集團預計用15年左右的時間將商業(yè)利潤占比從不到5%提升至30%，而在未來10年到15年中，龍湖在商業(yè)地產方面的租金收入有望達到100億元。

近幾年龍湖在商業(yè)地產上的具體計劃是，2015年底實現三大業(yè)態(tài)開業(yè)近20個項目，營業(yè)面積在350萬平米左右。這其中包括2013年開業(yè)的成都北城天街，2014年底或2015年開業(yè)的北京長楹天街，2015年開業(yè)的成都時代天街一期、上海虹橋天街、杭州龍湖滟瀾天街等。

據了解，為了達成龍湖地產“15年左右的時間將商業(yè)利潤占比從不到5%提升至30%”這一目標。在資金方面，龍湖地產每年將銷售回款10%以內的資金投入商業(yè)運營；在土地儲備方面，每年將預留開工量的12%作為商業(yè)項目；表現在數據上，那就是未來3年，每年都有至少1個區(qū)域型購物中心開業(yè)。

其實，布局商業(yè)地產也會有代價。正如吳亞軍在《堅定戰(zhàn)略 假以時日》里所言，假設把每年商業(yè)沉淀貨值賣掉，會增加100億元到150億元銷售額，但龍湖堅持執(zhí)行既有的商業(yè)規(guī)劃。

回顧龍湖的商業(yè)發(fā)展歷程，從2003年龍湖首個大型商業(yè)項目北城天街開業(yè)，至今已經歷了10年。在這10年中，龍湖除了打造出以北城天街為代表的天街系商業(yè)品牌之外，還形成了高端社區(qū)商業(yè)服務體系星悅薈、高端家居生活館、龍湖家悅薈三大商業(yè)旗艦品牌，并完成了西部、環(huán)渤海、長三角及華南四大區(qū)域的布局。