媒體奇觀：電視媒體造星運(yùn)動(dòng)

梁巖

摘 要：在現(xiàn)代社會(huì)，大眾媒體是制造奇觀文化的最大機(jī)構(gòu)，而明星就是大眾媒體所制造出的一種超級(jí)奇觀，這一奇觀現(xiàn)象吸引了大批電影、電視、文化學(xué)家關(guān)注與研究。電視媒體和明星聯(lián)手塑造著社會(huì)的精神、文化、道德等的氛圍場(chǎng)，而社會(huì)大眾對(duì)這些影響所做出的反應(yīng)又刺激著電視媒體和明星的進(jìn)一步發(fā)展。然而，電視媒體與電視明星的關(guān)系總是在利益分配與整個(gè)社會(huì)大環(huán)境中搖擺不定，電視媒體對(duì)收視率以及市場(chǎng)回報(bào)的要求以及明星對(duì)曝光度、知名度的要求，使得雙方處于一種此生彼降的天平上，無(wú)法達(dá)到不平衡。這種來(lái)回波動(dòng)的不平衡關(guān)系不僅不利于雙方利益的良性持久實(shí)現(xiàn)，也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)及大眾造成負(fù)面影響。本文從電視明星現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)，分析了造星運(yùn)動(dòng)的根源，并探討了媒體與明星之間的共生關(guān)系。

關(guān)鍵詞：電視媒體；電視明星；媒體奇觀；共生

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0055-02

當(dāng)下我們所處的是一個(gè)社會(huì)生活與大眾媒體相互滲透影響的時(shí)代，這種現(xiàn)象甚至被人稱為“個(gè)體從搖籃到墳?zāi)苟汲两谀撤N媒體與消費(fèi)者的社會(huì)里”[1]。在這個(gè)“媒介社會(huì)”的時(shí)代，大眾媒體為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社會(huì)個(gè)體意識(shí)和價(jià)值觀的引導(dǎo)與塑造，采取了許多有效手段，電視造星運(yùn)動(dòng)便是其中重要的一環(huán)。

美國(guó)文化研究的學(xué)者道格拉斯·凱爾納曾對(duì)“媒體奇觀”下過(guò)定義，他認(rèn)為這是一種“體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”[2]，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾媒體是制造奇觀文化的最大機(jī)構(gòu)，而明星就是大眾媒體所制造出的一種超級(jí)奇觀，這一奇觀現(xiàn)象吸引了大批電影、電視、文化學(xué)家關(guān)注與研究。經(jīng)驗(yàn)證明，在媒介實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，是十分需要明星“符號(hào)”作支撐的，媒體中“明星”的個(gè)人氣質(zhì)往往會(huì)成為一檔電視節(jié)目、一部電視劇或者一首歌風(fēng)格的決定性因素。

一、電視媒體的明星奇觀現(xiàn)象

沒(méi)有明星的電視節(jié)目是難以想象的，明星制的出現(xiàn)堪稱是一個(gè)重要而必然的社會(huì)現(xiàn)象。明星制最早起源于20世紀(jì)初的美國(guó)好萊塢電影業(yè)，在電影誕生初期，由于明星地位易被上流社會(huì)歧視，于是他們并不愿意公開(kāi)自己的真實(shí)姓名，因此在電影誕生的初期受眾并沒(méi)有“明星”的概念。后來(lái)，電影公司深諳生財(cái)之道的老板發(fā)現(xiàn)，某位演員主演的影片擁有大量觀眾追捧，為此電影公司可以向電影院索取更高的價(jià)錢時(shí)，電影史上的造星運(yùn)動(dòng)便拉開(kāi)了序幕。明星制這一商業(yè)電影生存、發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱就此確立起來(lái)。為了更大程度獲取明星所帶來(lái)的巨額收益，這要求明星除了精湛的演技外，電影公司還要著力花大量時(shí)間、金錢等對(duì)演員進(jìn)行包裝。不容否認(rèn)的是，電影明星制作為一種制度是美國(guó)電影業(yè)的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)然，要想出名也需要演員付出巨大代價(jià)，如沒(méi)有自由、隱私權(quán)等，甚至被公司僅僅看作一件商品。

不僅電影業(yè)離不開(kāi)明星制，整個(gè)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)都離不開(kāi)明星制的支持，中國(guó)電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、電視節(jié)目商品化要求、收視率至上的標(biāo)準(zhǔn)以及觀眾的收視期待，也決定了電視采取電視明星制的必由之路。所謂明星制，是指“一套完整的生產(chǎn)、銷售與宣傳體系，其運(yùn)作核心是制造和推出大牌的明星，并以大明星作為媒介產(chǎn)品的支柱與核心，利用明星對(duì)受眾的號(hào)召力、吸引力，制造觀眾崇拜、迷戀的大眾偶像。[3]”觀眾對(duì)某一位演員或主持人的狂熱期待與渴望往往超過(guò)了電視劇或電視節(jié)目本身，并且社會(huì)對(duì)明星所傳達(dá)信息的可靠性和權(quán)威性也采取普遍認(rèn)可的態(tài)度。觀眾付予明星的這種話語(yǔ)權(quán)與身份象征，使得電視明星對(duì)觀眾的說(shuō)服力不容小覷，于是，電視明星制的形成則顯得順理成章。當(dāng)然與電影明星制僅僅電影與明星簡(jiǎn)單的雙重關(guān)系相比，電視明星制則由于其多渠道、多元化、多方面等特質(zhì)而復(fù)雜得多。

隨著中國(guó)大陸媒體環(huán)境的開(kāi)放、電視職能的轉(zhuǎn)變與電視節(jié)目娛樂(lè)化進(jìn)程的加快，電視明星的種類也在變得多元化，電視節(jié)目中的各種角色都有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?，各種電視節(jié)目中也可以推出明星。甚至被稱為“政府喉舌”的嚴(yán)肅的央視新聞主播也成為了老百姓心目中的主持明星。自20世紀(jì)70年代末港臺(tái)流行音樂(lè)與電視劇最早將明星帶進(jìn)民眾視線后，復(fù)蘇并飛速發(fā)展的中國(guó)廣電業(yè)在大眾文化逐漸興盛的環(huán)境下開(kāi)始了大批量、多領(lǐng)域生產(chǎn)本土明星的過(guò)程，同時(shí)影視、歌舞、體育等明星也逐漸取代了建國(guó)初期勞模、戰(zhàn)斗英雄等生產(chǎn)型模范，成為新時(shí)代的偶像，“成為世俗的烏托邦中的新神”[4]。

二、造星運(yùn)動(dòng)的根源

（一）商業(yè)機(jī)制促成的明星制度

在中國(guó)電視發(fā)展的50年間，電視節(jié)目創(chuàng)新經(jīng)歷了由“宣傳片”為主導(dǎo)到以“作品”為主導(dǎo)，再到以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)的三個(gè)發(fā)展階段。在以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)的階段，中國(guó)電視節(jié)目主要進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的探索，電視的內(nèi)容與市場(chǎng)、觀眾收視日益緊密地結(jié)合在一起[5]。電視既是黨和人民的喉舌，又屬于第三產(chǎn)業(yè)，本身具有政治和經(jīng)濟(jì)的二重屬性。無(wú)論從電視產(chǎn)品的角度看，還是從電視傳播目的去思考，我們都可以看到，電視節(jié)目作為產(chǎn)品是一種物質(zhì)性和非物質(zhì)性相融合的精神產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，它具有很強(qiáng)的商品性，并能參與社會(huì)生產(chǎn)，指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，具有鮮明的商品經(jīng)濟(jì)屬性。

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，商業(yè)文化對(duì)主流文化和精英文化產(chǎn)生了巨大沖擊，電視文化也毫不例外的被卷入了這場(chǎng)浪潮當(dāng)中。費(fèi)瑟斯通寫(xiě)道：“這一切都發(fā)生在這樣的社會(huì)中：大批量的生產(chǎn)指向消費(fèi)、閑暇和服務(wù)，同時(shí)符號(hào)商品、影像、信息等的生產(chǎn)也得到急速的增長(zhǎng)。[6]” “作為一種攜帶大眾文化基因的媒體形式，電視文化同樣遵循著商業(yè)交換的法則。[7]”同時(shí)，激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇了電視的商業(yè)化進(jìn)程。各大電視臺(tái)為了增加廣告收入，獲得最大市場(chǎng)回報(bào)，在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，其電視節(jié)目必須實(shí)現(xiàn)其最大市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。伯明翰學(xué)派的著名學(xué)者約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為：“在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，其中金融經(jīng)濟(jì)流通的是財(cái)富，文化經(jīng)濟(jì)流通的是意義和快感。[8]”于是，在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)電視整體呈現(xiàn)出一派商業(yè)化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)。

（二）電視明星與受眾期待

當(dāng)“暈輪效應(yīng)”在電視媒體對(duì)觀眾的傳播過(guò)程中發(fā)生作用，那么觀眾與該檔節(jié)目，或者說(shuō)觀眾與該明星便被聯(lián)系在了一起，觀眾便成了該明星忠實(shí)的追隨者。我們可以看到，收視率高的電視劇總是大牌明星云集，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的看點(diǎn)也主要由各大明星構(gòu)成，甚至明星代言的廣告產(chǎn)品也與其受歡迎程度成正比。據(jù)《2010年全國(guó)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：“明星臉”依然是吸引觀眾的主要驅(qū)動(dòng)力，是確保收視率的主要因素?？梢?jiàn)，受眾對(duì)電視劇或電視節(jié)目的期待與受眾對(duì)電視明星的期待基本等同。同時(shí)，受眾在收視過(guò)程當(dāng)中的窺視心理、娛樂(lè)心理，也使得他們對(duì)明星有一種渴望拉近距離、產(chǎn)生進(jìn)一步了解他們的強(qiáng)烈愿望，從而期望從更多途徑、更多影像中追隨自己所喜愛(ài)的電視明星，這種期待心理將觀眾與電視明星、衛(wèi)視媒體緊密的聯(lián)系在了一起。

這些對(duì)于明星的期待心理，也是《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《中國(guó)星跳躍》等真人秀節(jié)目取得成功的關(guān)鍵。

三、電視媒體與明星的共生關(guān)系

一直以來(lái)，電視與明星都是彼此不可或缺的合作伙伴，遵循“錢規(guī)則”的商業(yè)利益是雙方互利互惠的核心因素。明星知名度與電視收視率總是相伴相生，隨著明星在電視節(jié)目里的不斷出場(chǎng)，他們的知名度不斷提高，帶動(dòng)明星CD、DVD、書(shū)籍等產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)的同時(shí)，節(jié)目也會(huì)相應(yīng)的獲得不俗的收視成績(jī)。

（一）電視媒體與明星的合謀

舞臺(tái)的璀璨奪目、群星熠熠背后總是隱藏著許多貌合神離，電視將明星作為商品生產(chǎn)、出售，明星把電視當(dāng)作為了出名而忍辱負(fù)重的跳板，這兩者原因成了電視媒體不惜花重金打造、捧殺明星，和明星對(duì)電視媒體俯首帖耳的根本原因。

布爾迪厄認(rèn)為“社會(huì)資本是實(shí)際的或潛在的資源的集合體”，這些“資源”同某種持久的、社會(huì)成員共同熟悉的、公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分，這是一種體制化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。依照布爾迪厄的理論可以得出，明星的最大社會(huì)資本來(lái)自大眾的支持，大眾的支持度決定了明星的知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決定了明星的利益能否得到最大實(shí)現(xiàn)，這也決定了明星必須持久的占有與大眾暢通、密切聯(lián)系的大眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于電視明星來(lái)講，能夠與觀眾、粉絲保存長(zhǎng)久而密切聯(lián)系的媒介網(wǎng)絡(luò)便是電視。

（二）電視媒體與明星的對(duì)抗

有利益必然有紛爭(zhēng)，電視與明星的關(guān)系也并不總是和諧的。俗話說(shuō)：沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。捧你還是踩你，夸你還是損你，全看雙方的互惠互利而已。

2010年8月1日一段有關(guān)郭德綱徒弟李鶴彪打記者的視頻被流傳到網(wǎng)上，被打的記者是北京電視臺(tái)（BTV）《每日文娛播報(bào)》的記者周廣甫，起因是周廣甫私進(jìn)郭德綱私家別墅而引出的紛爭(zhēng)。雖然打人的是郭德綱的徒弟，但隨著事態(tài)的演變，郭德綱以“火上澆油”的姿態(tài)介入此次事件，還在節(jié)目中發(fā)表了這樣一番說(shuō)詞：“關(guān)于北京臺(tái)我也是很無(wú)奈，這么些年說(shuō)大話使小錢，說(shuō)了不算，很齷齪的一個(gè)單位。有認(rèn)識(shí)北京電視臺(tái)的說(shuō)一聲去，有種別用我們的東西，有能耐別用我的人。離開(kāi)你我也能活，離開(kāi)我你就完了，”這段話令郭德綱與北京衛(wèi)視的“交情”徹底破裂。明星的誕生離不開(kāi)電視媒體的包裝與傳播、炒作與宣傳，而作為明星與觀眾構(gòu)鑄持久密切的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的主要平臺(tái)，電視行業(yè)在制造明星方面有著天然的資源優(yōu)勢(shì)，他們的這種共生關(guān)系往往體現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象、社會(huì)奇觀，他們的合作與紛爭(zhēng)營(yíng)造與刺激著整個(gè)媒體環(huán)境。要改變和調(diào)整電視媒介環(huán)境，明星的整體素質(zhì)與形象，以及電視媒體的責(zé)任感與公德心是不可忽視的環(huán)節(jié)，

在電視媒體經(jīng)營(yíng)策略的整體架構(gòu)中，明星策略是可以體現(xiàn)電視媒體品位、提升其媒體形象、堅(jiān)固受眾接受習(xí)慣、建立電視媒體品牌的一種行之有效的操作手段。電視商業(yè)化發(fā)展與明星制的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行是合理于體制內(nèi)的，但如何將這場(chǎng)“交易”做的更藝術(shù)、更人性是社會(huì)與觀眾所期待的。對(duì)此，怎樣合理的應(yīng)用明星策略來(lái)為電視媒體的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，正是現(xiàn)代媒體人亟待解決的問(wèn)題。

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