微利時(shí)代的三大辯證法

嚴(yán)世華

買(mǎi)方市場(chǎng)有三大特征：生產(chǎn)過(guò)剩：商品積壓，市場(chǎng)的消費(fèi)力小于企業(yè)的生產(chǎn)力；市場(chǎng)飽和：你再往里塞商品，就像飽和溶液一樣，倒入的溶質(zhì)不可能被溶解，除非再來(lái)些溶劑才行；產(chǎn)品同質(zhì)：質(zhì)量、功能、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等都一樣了，消費(fèi)者看得眼花繚亂，不知道該買(mǎi)誰(shuí)的。

這時(shí)，各企業(yè)舉起價(jià)格屠刀，紛紛跳水廝殺，唯恐那比刀片還薄的利潤(rùn)也搶不到手。這就是微利時(shí)代的春秋戰(zhàn)國(guó)。

企業(yè)在這個(gè)微利時(shí)代怎么生存發(fā)展呢？我認(rèn)為，企業(yè)要掌握三大辯證法才行。微利時(shí)代，沒(méi)有了一夜暴富者的蹤跡，更多的是先按照二八定律給自己畫(huà)個(gè)圈兒，從這個(gè)圈兒起步，踩穩(wěn)每一步，一步一個(gè)腳印地前行，摘取遠(yuǎn)方屬于自己的芬芳果實(shí)。

少就是多———不要打麻將

中國(guó)的企業(yè)有個(gè)打麻將的概念，叫大小通吃，誰(shuí)來(lái)都是客，那就錯(cuò)了。早在1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托總結(jié)出了“二八定律”。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分即20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。這一定律經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的檢驗(yàn)，是正確的。

那么在市場(chǎng)上，你的產(chǎn)品或服務(wù)也不可能賣(mài)給所有的人，這里只有20%的顧客屬于你，你要拿出80%的精力尋找這20%的顧客，然后再拿80%的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這20%的顧客的需求，最后這20%的顧客將給你帶來(lái)80%的利潤(rùn)。

許多成功的企業(yè)始終奉行這一法則：麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客僅是青少年而不是所有人，賺的錢(qián)也不少，進(jìn)了世界500強(qiáng)；著名的麥德龍也僅將自己的商品賣(mài)給會(huì)員———小型企業(yè)、零售商、餐館、機(jī)關(guān)團(tuán)體和政府部門(mén)等法人，而非普通消費(fèi)者，賺得也是心花怒放。反觀那些大小通吃的企業(yè)，有幾個(gè)賺到了錢(qián)，大家心知肚明。

小就是大———一口吃不成胖子

許多企業(yè)迷戀于短期爆發(fā)的機(jī)會(huì)，渴望一夜成名，震驚全球。尤其是在高速發(fā)展時(shí)期，都雄心勃勃，發(fā)出“十年乃至二十年躋身世界500強(qiáng)”的豪言，以致盲目追求速度，片面擴(kuò)大規(guī)模。其結(jié)果往往是投資過(guò)大，負(fù)債率過(guò)高，資金鏈斷裂，導(dǎo)致企業(yè)滅亡或一蹶不振。

“著名的失敗者”史玉柱在《我的四大失誤》一文中痛陳自己的第一大失誤便是“盲目追求發(fā)展速度，巨人集團(tuán)的產(chǎn)值目標(biāo)可謂大矣：1995年10億元，1996年50億元，1997年100億元。然而目標(biāo)越大風(fēng)險(xiǎn)越大，如果不經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析論證，沒(méi)有必要的組織保證，必然損失慘重?！?/p>

“巨人”是“吃得太快消化不良”的典型；而中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CI的太陽(yáng)神是“吃得太多消化不良”的標(biāo)本。1993年，太陽(yáng)神處于巔峰時(shí)期，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，占當(dāng)年中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的60%。同年，太陽(yáng)神向多元化進(jìn)軍，懷漢新將“以縱向發(fā)展為主，以橫向發(fā)展為輔”的戰(zhàn)略口號(hào)改為“縱向發(fā)展與橫向發(fā)展齊頭并進(jìn)”，一年內(nèi)舉資3.4億元上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、邊貿(mào)、酒店業(yè)在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目。結(jié)果幾乎全部打了水漂，太陽(yáng)神元?dú)獯髠源艘货瓴徽瘛?/p>

既然自己沒(méi)有那么多胃，一口吃不成胖子，還是順應(yīng)事物的發(fā)展規(guī)律，一步一個(gè)腳印，往前摸著走，千萬(wàn)別盲目亂跑，市場(chǎng)若不買(mǎi)賬了，一圈跑下來(lái)非得掉十幾斤肉不可———沒(méi)利潤(rùn)不說(shuō)，連一些積蓄都搭上了，悔之晚矣。

精就是強(qiáng)———完成無(wú)間的接力

微利時(shí)代不可能再一夜暴富，即使你挖空心思通過(guò)投機(jī)取巧的手段賺了些錢(qián)，也會(huì)像王石先生說(shuō)的：“市場(chǎng)是很公平的。你怎么從暴利中賺錢(qián)，你再怎么賠進(jìn)去”。

既然不能一夜暴富，大家還是心平氣和些，別再指望破壞“游戲規(guī)則”，也別再迷戀于炮制“經(jīng)典策劃”、“轟動(dòng)新聞”、“密集廣告”、“夢(mèng)幻概念”等打造百?gòu)?qiáng)企業(yè)。現(xiàn)在該回過(guò)頭來(lái)，把市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、渠道規(guī)劃、技術(shù)創(chuàng)新、顧客滿(mǎn)意、品牌推廣、形象塑造等重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)做扎實(shí)、做精細(xì)、做到位。

有不少人納悶，伊利的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)沒(méi)蒙牛那樣“借勢(shì)神五玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)手超女打造全民娛樂(lè)”的手筆，銷(xiāo)售額卻始終領(lǐng)先。其原因用潘剛的話說(shuō)就是“伊利把該做的都做到了位。我們不求那些暴發(fā)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，只要從天然牧場(chǎng)到生產(chǎn)線，再到消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)做精細(xì)，就可以完成一場(chǎng)無(wú)間的接力”。

企業(yè)做大本身是好事，但大而不精，無(wú)異于套個(gè)恐龍殼子，風(fēng)一吹殼子就翻了，里面的蝦兵蟹將到處亂竄，尋找下一個(gè)有奶的娘去了。

恐龍殼子似的企業(yè)不少，三株就是個(gè)典型。在其最鼎盛時(shí)期，地級(jí)市就注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)行銷(xiāo)人員總數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人。吳炳新曾豪言：“除了國(guó)家郵政網(wǎng)以外，我還不知道誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)比我大。”1998年，“八瓶三株喝死一條老漢”的“常德事件”被媒體暴炒，這個(gè)當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頃刻間土崩瓦解。原因就是管理很粗放，不精細(xì)。在吳炳新自陳的“十五大失誤”中隨便撿幾個(gè)便可見(jiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重：財(cái)務(wù)管理出現(xiàn)嚴(yán)重失控，出現(xiàn)了“虧總部，富個(gè)人”的現(xiàn)象；“恐龍癥”嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)臃腫，部門(mén)林立，等級(jí)森嚴(yán)，層次繁多，程序復(fù)雜；山頭主義盛行，自由主義嚴(yán)重；浪費(fèi)更是普遍，一些執(zhí)行經(jīng)理把宣傳品當(dāng)廢紙賣(mài)掉。

管理要精細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)同樣也要精細(xì)

中國(guó)最神秘的營(yíng)銷(xiāo)大師宗慶后認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)要“精細(xì)”就得“打穿做透”———市場(chǎng)要打穿，營(yíng)銷(xiāo)要做透。他時(shí)常告誡營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們：“任何一塊市場(chǎng)，都如同一口‘油井，淺嘗輒止或過(guò)度開(kāi)采，都不是理智的做法。‘打穿做透，精耕細(xì)作，是一個(gè)市場(chǎng)得以長(zhǎng)久開(kāi)發(fā)的最佳方式”。曾經(jīng)，有位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)把他從一個(gè)大縣調(diào)到區(qū)里做市場(chǎng)不滿(mǎn)，可干了一年卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)區(qū)“打穿做透”了竟比一個(gè)縣的銷(xiāo)售額還多。

從小到大的發(fā)展是量的積累，每走一步必須踏穩(wěn)，別踩空，這就要把每個(gè)環(huán)節(jié)做精細(xì)。

實(shí)際上一個(gè)成功的企業(yè)就是先生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，賣(mài)給20%的顧客，然后賺取80%的利潤(rùn)，再滾動(dòng)投資，在品牌聯(lián)想度高的領(lǐng)域或同一產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，追求利潤(rùn)最大化。這是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，急不得的。