機遇&挑戰(zhàn)服裝業(yè)“觸網(wǎng)”大探討！

吳珍

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了時間與空間的概念。包括傳統(tǒng)制造企業(yè)在內(nèi)越來越多的企業(yè)，意識到了互聯(lián)網(wǎng)所蘊含著的巨大商機，企業(yè)電子商務的熱潮已經(jīng)滲透到制造業(yè)的各個領(lǐng)域。但由于服裝業(yè)的特殊性，其電子商務不只是技術(shù)和系統(tǒng)的簡單堆積，如何建立行之有效的電子商務模式，在《時尚北京》理事單位沙龍會上，北京工業(yè)大學藝術(shù)設計學院服裝設計系教研室主任張鵬為我們深度剖析了服裝業(yè)電子商務的發(fā)展前景。

“信息技術(shù)是一把雙刃劍，對企業(yè)的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)?！睆堸i主任說，“利用得好，可以取得跨越式的發(fā)展；否則，不僅會喪失這個難得的機會，而且將進一步被拉開差距。我國服裝企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)的市場快速響應能力和企業(yè)的市場開拓能力等方面與發(fā)達國家企業(yè)相比，仍有較大差距。能否把握電子商務帶來的提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機遇，對提高企業(yè)的競爭力至關(guān)重要?！?/p>

網(wǎng)購將成主流 盲目“觸網(wǎng)”需謹慎

互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊力影響下，越來越多的消費者開始接受網(wǎng)絡購物的消費觀念，淘寶網(wǎng)的發(fā)展越來越迅速，網(wǎng)購的大軍也越來越壯大。官方數(shù)據(jù)表明：在未來的四年中，網(wǎng)絡購物金額將達到一萬億左右。也就是說，網(wǎng)絡購物已經(jīng)在超越傳統(tǒng)的購物天堂。于是，大多品牌“被電商”了。一說到“電子商務”，首先的理解就是把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示就是“網(wǎng)絡商城”從而開拓了一條網(wǎng)上的銷售渠道，這種觀念是錯誤的。電子商務是品牌系統(tǒng)塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。要清楚電子商務構(gòu)造，盲目“觸網(wǎng)”大量傾銷自己品牌產(chǎn)品，這不見得是明智的。

買了一個域名、租了一點空間，將產(chǎn)品畫冊上的圖片擺上……無特色、無優(yōu)惠，沒有專業(yè)的維護、開發(fā)、推廣運營團隊或機制的電子商務是不可能成功的。

電子商務不是技術(shù)和系統(tǒng)的簡單堆砌，服裝企業(yè)開展電子商務，更不能一哄而上，人云亦云。只有從我國服裝行業(yè)的特點出發(fā)，發(fā)掘出合適的電子商務應用和實施模式，才能有效地提高服裝企業(yè)的競爭力。

客戶需要什么，客戶想要什么

時裝網(wǎng)絡營銷應樹立“客戶需要什么，客戶想要什么”的真正以客戶需求為導向的產(chǎn)品理念。

電子商務改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“推（Push）”的經(jīng)營模式，逐漸轉(zhuǎn)型為以客戶價值為主體的“拉（Pull）”的經(jīng)營模式。企業(yè)在電子商務時代所面臨的問題，不再是如何估算出市場的供給與需求量，進而制造出合適的產(chǎn)品，而是如何在最短的時間內(nèi)，針對不同的客戶對于不同產(chǎn)品所需的價值為前提，以最低的成本，制造出滿足客戶需求的產(chǎn)品，并提供最佳服務。以銷量定產(chǎn)量，以零庫存模式進行。

服裝網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品要有側(cè)重點。一、能傳達產(chǎn)品信息，針對網(wǎng)上服裝效果和真實效果有差距這一問題，技術(shù)的發(fā)展允許企業(yè)可以做到：在網(wǎng)上全方位展示服裝成品效果；使客戶能看到服裝對人體的貼切程度；三維服裝效果圖；網(wǎng)上試衣。配合服裝展示，服裝企業(yè)在退貨和送貨服務等方面還應采用很多相應的策略，以促成客戶最終實現(xiàn)購買；二、有體驗性服務，客戶對服裝有強烈的體驗要求和情感需求，尤其對零售商特別有效。體驗營銷主要是由賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到“服務”上；三是市場需細分，產(chǎn)品細分能很好地滿足不同層次、不同特點的客戶喜好，使營銷活動更具針對性。比如寶潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等客戶提供不同品牌和不同類型的牙膏。在網(wǎng)絡營銷中，同樣需要根據(jù)網(wǎng)絡客戶的愛好、需求等差異性，將網(wǎng)絡市場劃分成不同的消費群體，從而構(gòu)成不同的產(chǎn)品范疇。市場細分有利于企業(yè)了解網(wǎng)絡市場中客戶的不同需求，分析特定的客戶群以及有針對性地制定營銷策略。

網(wǎng)絡營銷 推廣是本

網(wǎng)絡的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競爭力的一個重要指標，但是網(wǎng)絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉(zhuǎn)化率和客單量。因而市場推廣便成為決定電子商務成敗至關(guān)重要的一步。網(wǎng)絡營銷推廣的方式各異，但大多不離以下幾種方式：1.百度互動式。采用百度問答形式推廣品牌，互動時可以一不熟悉人的角度詢問，然后以內(nèi)部工作人員或者消費者角度回答問題；2.產(chǎn)品圖片展示。美麗說、蘑菇街、QQ畫冊，QQ空間等形式展示圖片，以消費者角度展示產(chǎn)品進行推廣；3.論壇。女性論壇發(fā)帖發(fā)圖片進行宣傳營銷；4.通過QQ等即時通訊工具發(fā)布最新消息；5.微博營銷。作為重點進行，需要全公司營銷人員共同參與，營銷工作的人員同時開通各自微博，與官方微博形成互動，讓關(guān)注官方微博的顧客感受到公司是一個整體是一個在實時更新的溝通渠道。

服裝業(yè)特殊性

網(wǎng)絡營銷有短板

看到前景可觀的電子商務發(fā)展，服裝業(yè)做網(wǎng)絡營銷同樣會有十足把握嗎？其實不然，大多品牌的線上收入基本依賴第三方電商平臺，官網(wǎng)的銷售額非常低。因為線上的消費者比較在意折扣的力度，而公司實體店正價的服裝是不可能有這樣的折扣。這就是服裝業(yè)的做電子商務的短板所在。目前有很多障礙在阻擋著時裝網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。如：經(jīng)營模式易被復制，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)品信息描述不夠翔實新穎；網(wǎng)絡安全誠信問題嚴峻；物流是時裝網(wǎng)絡營銷的短板；虛擬環(huán)境缺乏體驗；缺乏完善的消費者保障制度；尚未建立令人舒適的導購體系等等。服裝電子商務還遠未成熟，在當前階段，行業(yè)的商業(yè)模式還無定論，即使是電子商務中的領(lǐng)頭企業(yè)們也在不斷摸索中前進，只不過他們找到了適合自己企業(yè)發(fā)展的方向，并且能用適合自己的營銷推廣方式成長。

服裝網(wǎng)絡營銷依然需要洞悉營銷模式：定位、消費者價值主張、產(chǎn)品、營銷策略。構(gòu)建符合自身特點的營銷模式，才能在快速發(fā)展的服裝網(wǎng)絡市場中把握先機。