對冰糖葫蘆汁的猜想

方雄武

出身高貴的冰糖葫蘆汁是否能如匯源之所愿，成為中國飲料市場的新品類霸主？

2013年，匯源冰糖葫蘆汁閃亮登場，顯赫的家族背景、3.4億元獨(dú)家冠名央視《星光大道》，各大媒體廣告轟炸、大手筆投入春季糖酒會，冰糖葫蘆汁在今春的飲品市場掀起了一股熱潮，吸引了諸多經(jīng)銷商和消費(fèi)者矚目。

匯源低濃度果汁表現(xiàn)如同中國男足。作為消費(fèi)者的你請思考一下如下問題：號稱與可口和百事可樂血拼的果汁果樂如今去了哪里？花大價錢請全智賢代言的真鮮橙、真蜜桃如今又在何方？王寶強(qiáng)代言的奇異王果你是否進(jìn)入過它的王國？十余年間，匯源相繼推出了大量的飲料產(chǎn)品，投入了大量的人財物研發(fā)和推廣。時至今日，匯源在100%濃度果汁和25%?99%中濃度果蔬汁中均位列第一，地位不容撼動，但低濃度的果汁飲料要么垂死掙扎，要么黯然退市。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)：在25%及以下濃度的果汁飲料中，匯源占比僅3.2%，在飲料市場的表現(xiàn)與日前輸給泰國隊的中國男足沒啥兩樣，同樣是出身名門，同樣是大手筆投入，最后的結(jié)局也同樣是慘敗給對手，輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

冰糖葫蘆汁究竟是個什么汁？冰糖葫蘆在國人心目中無非是一種小吃而已，更確切地說它是起源于京津地區(qū)的一款小吃。如今匯源將其注冊為產(chǎn)品商標(biāo)加以大規(guī)模推廣，作為消費(fèi)者首先想到的問題是： 這究竟是冰糖葫蘆榨成的汁呢還是冰糖山楂汁換了個名字？事實(shí)證明它就是冰糖山楂汁，估計是這個名字已經(jīng)被康師傅給用了，匯源基于利用冰糖葫蘆極高的知名度和獨(dú)占這一品類名稱的考慮才用了這一名字。冰糖葫蘆具有極強(qiáng)的地域性特征，其在北方的影響力遠(yuǎn)勝于南方，匯源想以這一名稱南北通殺本身就有問題。

小氣成不了大器。匯源在飲料的規(guī)格上從來就沒有大氣過，小氣是它一貫的作風(fēng)。匯源曾經(jīng)推出的飲料產(chǎn)品規(guī)格大多都是450?500ml，紅棗咖啡甚至只有400ml，冰糖葫蘆汁也延續(xù)了它一貫的風(fēng)格，規(guī)格定在450ml。假設(shè)你進(jìn)入了超市，終端貨架上500ml的康師傅冰糖山楂2.5元、500ml的農(nóng)夫果園3.5元，另有大把兩三元的產(chǎn)品如鮮橙多、蜜桃多等，還有一個450ml的冰糖葫蘆汁3.5元，你會如何選擇？或許匯源認(rèn)為它的冰糖葫蘆汁濃度高、味道好，但是康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園哪一個不是飲料大品牌，更何況農(nóng)夫30%的果汁濃度也不比你低吧。誰都知道飲料最大的成本在于廣告，匯源在廣告上從未吝嗇過，但為什么卻總是在飲料規(guī)格上下刀子呢？

郭德綱代言是最大問題。郭德綱，2013年春晚讓他實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)變。匯源在這一當(dāng)口請他代言時機(jī)上毫無差錯，甚至可以說是非常成功的，但是用他作為代言人，本身就是最大的問題。郭德綱的相聲最大的群體是70后、80后，而飲料最集中的群體是15?30歲的年輕人，充滿活力與激情的80后、90后才是真正值得抓住的?？v觀各大飲料品牌的廣告，無一不是請年輕人喜愛的影星、歌星作為代言人，廣告風(fēng)格或激情、或活力、或動感。冰糖葫蘆汁選了大齡青年郭德綱、用了傳統(tǒng)的歌曲傳遞產(chǎn)品特征，輸出了“好這口、愛這味”的訴求，你郭德綱好這口，年輕的80后、90后可不一定好這口！他們好的是青春動感的影視歌明星、愛的是能引起他們心靈共鳴的廣告，冰糖葫蘆汁很明顯沒有做到這兩點(diǎn)，又如何讓年輕人好它這口呢？

總而言之，匯源這次大手筆的投入實(shí)在有太多太多值得商榷和調(diào)整的地方，依靠匯源顯赫的背景和密集的廣告攻勢，我相信它能快速地建立渠道、吸引經(jīng)銷商加盟，但如何讓上到貨架上的產(chǎn)品動銷才是關(guān)鍵。當(dāng)促銷員推銷產(chǎn)品時，消費(fèi)者說“哥不好這口”，你該如何是好？