俗與不俗

葉茂中

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。

即便有無數(shù)人排斥俗，但我依然喜歡俗，因為我就是這個群體中的一員，在服務(wù)企業(yè)時第一關(guān)注以及要解決的是銷量問題，廣告不就是為了賣貨嗎？俗是什么？人谷即俗，你覺得你天天吃飯很俗嗎？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開史玉柱這個人，他曾經(jīng)有過這么一句關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象?！笔酚裰泻芏嗟乃装咐?，從巨不肥、腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒、征途等，這些產(chǎn)品的成功都不是偶然性的。史玉柱的俗廣告其實是在深刻把握用戶心理和需求基礎(chǔ)上完成的，所以史玉柱成功了。

中國是一個如此巨大的國家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民以及數(shù)千萬城市里的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“惡俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國整個市場結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。俗廣告老是人人喊打，是因為那些受過高等教育、有一定藝術(shù)鑒賞“品位”的人看不慣。我們對此的看法是，麻煩你們先靠邊站站。

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。而在中國市場上，第一個問題尤為關(guān)鍵，比如郭敬明和他的《小時代》，電影自公映起觀眾就褒貶不一，有人愛得瘋狂，有人嗤之以鼻。有人覺得這部電影拍得高端洋氣，充滿摩登味道，但也一定有人覺得整部影片浸淫著物欲橫流的銅臭味，不得不用一個“俗”字來形容。面對這種極端的現(xiàn)象，其實很好解釋。

首先，我們要清楚，電影是為3000萬粉絲準(zhǔn)備的；其次，影片中所營造的奢華生活，可以讓粉絲們從中找到自己，然后幻想自己也可以過著這種所向往的生活。所以，他們在影片中看到的是一種那完美的想象中的未來。但對于70后、80后們來說，他們早已經(jīng)認識到現(xiàn)實的社會絕非電影中的高端大氣完美得毫無瑕疵，真實的生活要比電影中殘酷得多得多，因此他們會覺得這部影片很俗，庸俗，世俗！不談藝術(shù)價值如何，一部電影的票房是否成功，在于你是否能清楚地滿足你的目標(biāo)消費群。無論我們怎么批判《小時代》里流露的那些在我們看來如此不合適的價值觀和理念，也需要接受一個事實，此之砒霜，彼之甘露。

也許一樣產(chǎn)品可以滿足所有消費者，也沒有一樣產(chǎn)品可以滿足一個消費者的所有欲望，所以我們似乎可以說，所謂的俗與不俗，只是相對而言的。奧格威說得好：“We sell，Or else.”當(dāng)然可以對那些“高端大氣國際范”的作品叫好，因為那些玩意兒似乎滿足了我們所謂的高端的審美、不凡的層次，證明你是那有品位的一員。但更不必看到那些看起來俗到地底的玩意兒就跳起來暴罵，因為那些本來就不是給你看的，不是嗎？

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）