企業(yè)危機管理與品牌建設(shè)

李顏

摘 要 危機對于企業(yè)來說既是危險也是機會，在無處不在的危機面前，很多企業(yè)往往疲于應(yīng)對，自亂陣腳，而沒有從危機產(chǎn)生的根源去進行思考。從不同的危機形式可以了解品牌建設(shè)的不同維度。在不斷的深化及積累的過程中，強大的品牌力是遏制危機的最有效也是最根本的方式。

關(guān)鍵詞 危機管理 品牌 企業(yè)

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

從危機管理的角度而言，適當?shù)陌盐詹粌H可以轉(zhuǎn)危為安，借機提煉出企業(yè)文化，展示企業(yè)自身的獨特魅力，同時可以在危機中增強企業(yè)自身的免疫力，在無處不在的危機中獨守一方凈土。以下就從危機的不同方式解讀品牌的層次。

一、輿論層面

隨著專業(yè)化分工的解體，大眾媒體時代的降臨，每一個人都有機會去表達并分享自己的見解。許多細微、不足道的甚至空穴來風的危機因素在網(wǎng)絡(luò)“暈輪效應(yīng)”下呈席卷之勢。以萬科“捐款門”為例， “捐款門”的問題就在于，“王石以一個企業(yè)家的身份說出了一個公共評論家應(yīng)該說的話。”這是新生的企業(yè)家階層的尷尬。。同樣，對于一個企業(yè)而言，也需要在感性的品牌維度中尋找合適的定位。行業(yè)的發(fā)展過程中，存在許多悖論，如果不能明確自己的形象，就很容易陷入攻擊。以食品安全問題為例，問題的癥結(jié)在于，商品短缺時代對殘次品的寬容與人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要之間的矛盾。一方面是低價競爭的邏輯，另一方面是不斷提升的物質(zhì)文化需求。由于很多企業(yè)模糊了自己的形象，從而在食品安全危機中難以脫身。在商品供應(yīng)極大豐富的今天，高質(zhì)量是任何產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。在高質(zhì)量基礎(chǔ)之上的低價競爭，或者是追求更高水平的市場定位，都完全可以擺脫混亂的市場競爭形象。

從輿論傳播的方式而言，我們可以從流行傳播的因素中得到啟示。引爆流行的法則有二，其一，關(guān)鍵人物法則，即傳播流行的核心人物。其二，傳播路徑，即流行傳播的渠道和方向。面對輿論危機，企業(yè)要做的首先是分析可能影響的群體，是合作伙伴，還是媒體，或者是網(wǎng)絡(luò)等等。然后選擇合適的媒介和溝通方式，進行有效的危機公關(guān)。從前段時間的搶鹽風波中，我們可以從全國性連鎖的超市中，得到不同地區(qū)發(fā)生謠言的時間段，并結(jié)合其他信息，制定謠言（輿論）傳播的流通脈絡(luò)，這對于企業(yè)在品牌建設(shè)與危機處理中，如何搶占輿論傳播制高點，通過不同的地域區(qū)分高效的打造企業(yè)品牌，并遏制企業(yè)不利信息的傳播，都有一定的幫助。

二、認知層面

來自輿論層面的危機來勢洶洶，卻不至于對企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。我相信“捐款門”之后，仍不能否認王石的領(lǐng)袖氣質(zhì)和形象。同樣，多次“抵制X貨”熱潮最終也不了了之。短時期內(nèi)的輿論浪潮并不能顛覆人對企業(yè)更深層次的認知。因此，企業(yè)需要對消費者心理進行解讀，并樹立一種權(quán)威，以此樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中可靠的排他性形象，從而產(chǎn)生抗壓力以及危機免疫力。這種權(quán)威的來源，可以是精通某種專業(yè)或者技術(shù)，從而在行業(yè)中具備話語權(quán)，主導或者掌控行業(yè)規(guī)則；或者堅持某種價值觀和信仰，以其原則性贏得用戶尊重；或者是以獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念，個性化的品牌形象形成品牌聯(lián)想，從而形成差異化競爭優(yōu)勢。另外，品牌產(chǎn)地也會對品牌認知有一定的影響。對于中國制造在參與國外競爭中如何提升品牌力而言，需要國家大品牌的強有力的支撐，這也是商務(wù)部在紐約時代廣場展示國家形象片的目的所在。

三、文化層面

這觸及了品牌建設(shè)的最本質(zhì)的內(nèi)容。一個品牌的形象如果能植根于一個國家或者地區(qū)的傳統(tǒng)或者信仰之中，就獲得了龐大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很難被撼動。而這種傳統(tǒng)或者信仰，則需要企業(yè)的深入研究和探索，是一個不斷變化而又細致入微的展現(xiàn)方式。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中既要考慮到品牌著力點，也要考慮其是否有足夠的可發(fā)揮的空間。

對于一個企業(yè)，或者一個品牌，要用生命的方式去理解。未來，產(chǎn)品的存在可能有以上以下兩種形式，第一種類似于“無名良品”，即純粹高質(zhì)量的產(chǎn)品，作為基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)，而沒有任何附加價值。另一種則是聚焦于品牌建設(shè)，以強大的品牌號召力獲得消費認同。產(chǎn)品本身則采用奢侈品似的營銷方式。關(guān)注消費者，但又不完全遷就于消費者。辟謠、起訴等等，只是應(yīng)對危機的手段，如果一個品牌能夠強大到在犯錯時獲得消費者的包容和體諒，那它就具有了一定的“人格”，也就具備了立足的資本。□

（作者單位：上海理工大學管理學院）

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