淺談鳳凰衛(wèi)視品牌化戰(zhàn)略對內(nèi)地傳媒發(fā)展的啟示

謝曉銳

【摘 要】在品牌競爭逐漸成為電視媒介市場競爭焦點的今天，媒介想要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。而鳳凰衛(wèi)視無疑是通過塑造品牌來謀求發(fā)展的成功典范。鳳凰衛(wèi)視成功塑造品牌是源于其正確的定位、不拘一格求人才、對重大事件傾斜報道、“三名主義”人才戰(zhàn)略與特色欄目相結(jié)合以及堅韌的“鳳凰精神”等因素。本文通過對鳳凰衛(wèi)視迄今為止成功塑造的品牌的歸納分析，探究其成功塑造品牌背后的根源，同時得出對“鳳凰品牌模式”的啟示和思考，以求能夠達到為其他華語媒體借鑒和參考的目的。

【關(guān)鍵詞】鳳凰衛(wèi)視；品牌化戰(zhàn)略；鳳凰精神

在競爭日益激烈的今天，中國電視媒體已邁入了一個產(chǎn)業(yè)化的時代，電視市場全方位的競爭格局也已形成。電視媒體的競爭實際上就是對觀眾注意力的爭奪，觀眾注意力直接影響著媒體的受關(guān)注度和營利收入，而觀眾取舍電視節(jié)目的標準是個人的偏好，輿論口碑和忠誠度，也就是所謂的品牌。對比內(nèi)地傳媒和鳳凰，所有的人都會對鳳凰強大的推廣手段留下深刻的印象。鳳凰衛(wèi)視自1996年創(chuàng)臺開播至今，短短十年的時間里取得的驕人成績幾乎令所有傳媒人羨慕不已，可謂“鳳凰一鳴天下驚”?；诵l(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國內(nèi)地電視媒體提供了參考范式。

一、鳳凰衛(wèi)視成功打造媒體品牌的關(guān)鍵因素

鳳凰衛(wèi)視的成功，得力于其對媒體品牌的重視、打造?？梢哉f，無法復制的鳳凰品牌，是鳳凰衛(wèi)視成功擠身電視強媒之林的制勝法寶。

1、臺標設(shè)計新穎別致。從某種意義上說，臺標是識別一個頻道的主要標志和形象特征的表示。鳳凰衛(wèi)視的臺標設(shè)計成了當空起舞的“金鳳凰”形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)：“飛舞的金鳳凰”形象地表明鳳凰衛(wèi)視活潑明快的總體風格?！薄敖瘌P凰”的形象別致典雅，給人印象深刻，讓人過目不忘。

2、大型報道震撼人心。鳳凰衛(wèi)視中文臺節(jié)目形式與眾不同，具有高品味、時代感、震憾性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標。鳳凰衛(wèi)視中文臺自開播以來，推出一系列有震撼力的大型活動及特別節(jié)目，其中《飛越黃河》、《97香港回歸世紀報道》令人矚目；《戴妃葬禮華語直播》、《朱镕基世銀年會上的講話實況》、《江澤民訪美系列報道》、《人大政協(xié)兩會報道》、《朱镕基訪英參加亞歐會議系列報道》等廣受好評。

3、欄目創(chuàng)辦個性化?！稌r事直通車》、《鳳凰早班車》、《相聚鳳凰臺》、《鏘鏘三人行》、《時事開講》等欄目，不單成為了觀眾喜愛的名牌節(jié)目，亦使鳳凰衛(wèi)視成為電視傳媒潮流的領(lǐng)導者。鳳凰衛(wèi)視為主持人量身定做節(jié)目，給主持人最大的發(fā)揮空間，以主持人的個性來帶動節(jié)目本身的“個性”，以鮮的題材，多樣的形式，清新的風格，新奇的內(nèi)容，引領(lǐng)觀眾走向一個嶄新的視聽空間。

4、鳳凰明星讓人印象深刻。多人沒有看過鳳凰衛(wèi)視，但知道吳小莉；也有人沒有看過《鏘鏘三人行》，但聽說過竇文濤；而更多的人則忘不了閭丘露薇在巴格達戰(zhàn)火中堅毅的身影，盧宇光在別斯蘭事件時槍林彈雨中的解說。鳳凰衛(wèi)視先后打造出了很多的“明星”，將這些媒體人塑造成其形象代言人。

5、“三名主義”人才戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視的“三名主義”即：打造名主持、名記者、名評論員。鳳凰衛(wèi)視依據(jù)個人特色定制節(jié)目，既能發(fā)揮每個人的個性特長，又能使節(jié)目和人融為一體，更加好看。例如《小莉看時事》、《魯豫有約》、《文濤拍案》等節(jié)目就是最好的例子。此外，只要是鳳凰的活動，一定把名主持、名記者推在最前臺，把他們始終作為鳳凰的門面和招牌，既擴大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴展和延伸鳳凰品牌的影響力；同時利用專門的宣傳短片直接對主持人、評論員、記者進行包裝宣傳。

6、堅韌的“鳳凰精神”。說起鳳凰衛(wèi)視駐俄羅斯的首席記者盧宇光，大多數(shù)人熟悉他都是從2004年俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件開始的。那時的他處在俄羅斯特種部隊和恐怖分子的交火中，趴在地上隨時都可能被飛彈擊中，槍林彈雨中的他用電話進行新聞播報，向全球發(fā)出了華人的聲音。“恐怖分子沖過來了！向我們開槍！”這句從最前線傳來的略帶顫抖的華語，讓所有觀眾記住了盧宇光的名字。呂宇光身上所體現(xiàn)的，就是涅槃的鳳凰精神。而他只是眾多鳳凰人中的很小部分。每一個鳳凰人，從老板劉長樂，到記者吳小莉、閭丘薇露，到主持人陳魯豫、竇文濤，再到評論員曹景行、王紀言、楊錦麟、阮次山等等，他們每一個人身上都體現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視敬業(yè)、勤奮、不懼危險的精神。正是這種精神，感動了無數(shù)的觀眾，震撼了無數(shù)觀眾的心靈，讓他們記住了一個又一個鏡頭前的鳳凰人。

二、鳳凰衛(wèi)視成功打造媒體品牌的啟示

鳳凰衛(wèi)視從硬件設(shè)施和人員規(guī)模上來看，簡直與國內(nèi)的縣級電視臺相差無幾。然而，就是在這樣的地方，卻誕生了華語電視一個又一個的奇跡。鳳凰成功的秘密在哪里？就在于它成功的品牌戰(zhàn)略。

1、“融合”的辦臺理念。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認為：“品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費者的好朋友，最關(guān)鍵的一點，就是賦予它文化?！被诖耍P凰在其品牌個性的打造上就在一個“融”字上下了狠功夫。把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。通過其獨特的“劉氏播報”風格，將一些陽春白雪的、高雅的、甚至是嚴肅的話題變得平民化；邀請諸如著名作家李敖、體操明星莫慧蘭、資深平媒人曹景行、資深政治研究專家阮次山、資深專刊作者楊錦麟等非職業(yè)主持人的社會各界人士加盟，這個融合使得鳳凰的觀眾能分享到這些各界精英自身在各自領(lǐng)域里的豐富積淀和經(jīng)歷。

2、差異化的生存戰(zhàn)略。營銷大師菲利普·科特勒說得好：“所謂差異化，是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動”。從鳳凰的情況來看，許多其他的電視臺的欄目設(shè)置都很齊全，幾乎沒有給初出茅廬的鳳凰一點兒切入的縫隙。如果鳳凰也以相同的產(chǎn)品線與其對陣的話，無異于是以卵擊石。于是，鳳凰衛(wèi)視采取了尋找到競爭對手弱點、弱項，實施“差異化”生存的破解之道。

3、濃墨重彩的宣傳策略。鳳凰衛(wèi)視的宣傳十分廣泛，包括對理念的宣傳、頻道形象的宣傳、以及主持人的宣傳等等。這里主要以對主持人的宣傳為例來說明。吳小莉的《時事直通車》：“成為一名新聞工作者，是我從小的志愿……對未來，我的自我期許是：當大事發(fā)生時我存在，有中國人的地方就有我”。從此以后，這句話便廣為流傳，成為吳小莉個人形象和鳳凰品牌的代名詞。而其實這恰恰是當時鳳凰衛(wèi)視向新聞媒體發(fā)展的主要目標，觀眾可以通過對廣告片的回憶想起吳小莉這個主持人，而慢慢的這樣就會使觀眾記住鳳凰衛(wèi)視的新聞媒體發(fā)展方向及它未來的新聞媒體工作理念。

對于突發(fā)的新聞事件報道，鳳凰衛(wèi)視更是做足自我宣傳的功夫。如2001年的阿富汗戰(zhàn)爭和2003年的伊拉克戰(zhàn)爭期間，鳳凰衛(wèi)視派出記者閭丘露薇獨自進入巴格達采訪，一時間成為惟一一個在巴格達現(xiàn)場報道的華人記者。鳳凰衛(wèi)視在閭丘露薇進入巴格達的第二天就不失時機地推出宣傳短片，把她站在巴格達街頭報道戰(zhàn)爭時風塵仆仆的樣子在電視上反復播放，閭丘露薇本人和鳳凰衛(wèi)視的聲望都借此得到了迅速的提升。

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