淺談戶外高柱體廣告設(shè)計的景觀性研究

余光華

【摘 要】如今戶外廣告已經(jīng)充斥著人們的眼球，它的存在已不僅僅是孤立的廣告媒介，而是與周邊環(huán)境景觀巧妙結(jié)合成為城鄉(xiāng)的一道亮麗風(fēng)景線。高柱體廣告作為戶外廣告一個重要組成部分，在環(huán)境中處于十分鮮眼的位置。通過對戶外高柱體創(chuàng)新不同的表現(xiàn)方法，吸引人群的高密度觀看，使其作為在環(huán)境具有觀賞性的景觀出現(xiàn)就已顯得愈發(fā)重要。

【關(guān)鍵詞】高柱體；戶外廣告；景觀性

一、戶外高柱體廣告的景觀性概念

景觀性是指某一環(huán)境中各要素體現(xiàn)出來的具有審美特征的景色、風(fēng)景、風(fēng)光所表現(xiàn)的特性。戶外高柱體廣告設(shè)計的景觀性，是讓其成為自然、人文空間區(qū)域中的方向標，既有傳播商業(yè)、公益效應(yīng)的作用，也能作用于這個大環(huán)境中，使整體環(huán)境空間更加的美觀。

發(fā)布位置的特殊性使戶外高柱體廣告成為構(gòu)成城市景觀（城區(qū)內(nèi)外）的一個重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺事物及事件與周圍空間相互關(guān)聯(lián)的視覺藝術(shù)。在這個后建筑時代，生態(tài)文明、和諧社會的宜居理念中，戶外廣告已成為城市文化與品位的一個載體，它不僅是一種媒體環(huán)境，更是一種人文環(huán)境，一種融入城市空間的人文景觀，是人們聯(lián)絡(luò)物質(zhì)與溝通精神的心靈窗口。

二、戶外高柱體廣告設(shè)計的優(yōu)勢與不足

戶外高柱體廣告是一種出現(xiàn)較早的商業(yè)信息傳遞形式，但隨著廣播、電視等新媒體的發(fā)展，近年來戶外高柱體廣告越來越被邊緣化。進入21世紀后，隨著人群室外流動量的增加和媒體新技術(shù)的發(fā)展，戶外高柱體廣告所特有的優(yōu)勢又凸顯出來，并重新受到廣告主的重視。單一的柱體廣告已經(jīng)略顯無力，可以通過與環(huán)境的和諧組合，形成一道景觀，從而使戶外廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式更加豐富有趣。

（一）戶外高柱體廣告設(shè)計的現(xiàn)狀分析

戶外廣告作為一種傳播和促銷手段，已經(jīng)深入到我們生活的每一個角落，高柱體廣告的身影同樣在城區(qū)內(nèi)外都隨處可見，但是能與之周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)共存且具有景觀性的廣告確是寥寥無幾。

現(xiàn)階段國內(nèi)戶外高柱體廣告自身內(nèi)容單一，非主動的傳播信息方式缺少吸引力。與其他的戶外廣告媒體相比，戶外高柱體廣告設(shè)計就顯得弱勢，更多的戶外高柱體廣告設(shè)計只是在柱體表面加上簡單而又單調(diào)的展板，或是簡單的在其柱體周身貼上廣告宣傳單，高柱體廣告媒介本身沒有做任何的設(shè)計，這樣從地面到柱體頂端的一段展示區(qū)域即被浪費，并且在環(huán)境中總是顯得孤立單調(diào)，無法融入其所在環(huán)境并達成和諧的狀態(tài)，這樣就被環(huán)境所孤立起來了，它沒有辦法與環(huán)境產(chǎn)生一種美觀的感覺。一直以來，戶外高柱體廣告都是以一種靜態(tài)的方式吸引動態(tài)的人群關(guān)注，在廣告業(yè)并不是很豐富的年代，這種傳播方式曾經(jīng)得到過較好的傳播效應(yīng)，但是，如今廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了巨大的改變，人們的神經(jīng)已經(jīng)不再那么敏感，單純的靜態(tài)戶外廣告設(shè)計已經(jīng)不能全面有效的傳達信息。大眾欣賞水平的提高促使其開始去關(guān)注廣告媒介本身與周圍環(huán)境的融洽性，所以要使戶外高柱體廣告吸引大眾的眼球，且處在大環(huán)境中，增添幾分靚麗，需要充分考慮載體的形態(tài)設(shè)計，圖形與形態(tài)結(jié)合的設(shè)計，形成點線面不同空間角度視覺效果，同時與所在環(huán)境相結(jié)合，不僅遠觀可以形成一道靚麗的風(fēng)景線，近看也有精彩的視覺或者是觸覺效果。

（二）優(yōu)勢與不足

戶外高柱體廣告媒體在設(shè)計時，與環(huán)境融合，既有優(yōu)勢也有不足。從戶外高柱體這個媒介來看，其最大的特點就是在于海拔空間上有很大的優(yōu)勢，所以在這一特點下具體分析它的優(yōu)勢與不足。主要有以下幾點：

1、環(huán)境性。戶外高柱體在環(huán)境中比其他的戶外媒介更加的顯眼，所占的海拔空間很大，對于宣傳的高度具有很強的優(yōu)勢，其所處在的環(huán)境中占居著重要的位置，側(cè)面反映了高柱體廣告在特定環(huán)境中的優(yōu)勢，它能分割整個環(huán)境景觀區(qū)域；當然它在環(huán)境中橫向展示的空間相對較小，宣傳的寬度就明顯與其他戶外媒介相比處于弱勢，站在遠處觀望的時候，豎向展示區(qū)間就如同是環(huán)境中的一根細棒，然而它在整個環(huán)境空間中同時具有有一定的點綴作用。所以在這個高而細的高柱體上進行廣告設(shè)計時，運用新的表現(xiàn)形式，取長補短與周圍環(huán)境一同設(shè)計就顯得尤為重要。

2、視覺性。戶外高柱體是以一條軸線向外擴大的，其有著可以360度旋轉(zhuǎn)的觀看廣告信息視角，不論觀看者處在哪個位置觀看皆可，觀看流程由上往下或是由下往上，都能看到一個上下空間層次的變化，使之在觀看高柱體設(shè)計之時不會顯得單調(diào)無趣。高柱體會抓住大眾的眼球，以它為中心，就像一個空間標桿一樣在環(huán)境景觀空間中處于視覺中心點，引導(dǎo)人群觀看。由于展示區(qū)域橫向較小的缺點，讓行動速度較快的人群不易完全讀取其訴求信息，在對與景觀性的構(gòu)建中，它的具體訴求信息就會明顯被弱化。

3、動態(tài)性。在戶外，運動是絕對的，在絕大多數(shù)的場所，人們在對廣告接收都是處在運動中的，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。高柱體本身功能的性質(zhì)就確定了它不可以隨意的移動，它既是優(yōu)點也是缺點，因為不能做太過夸張的互動性廣告設(shè)計，所以在一些新創(chuàng)意表現(xiàn)形式的互動空間環(huán)境下，我們只能取到大多數(shù)靜態(tài)的風(fēng)景。

4、體驗性。在如今的體驗經(jīng)濟時代，體驗成為一種新的價值源泉，人們開始由對物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)向?qū)τ谇楦泻妥晕覍崿F(xiàn)的精神需求，廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務(wù)的功能和利益，而是越來越關(guān)注目標受眾的心理需求，強調(diào)受眾對生命情感的全新體驗。高柱體這種在遠處只能觀看到一個高度的輪廓線，決定了它在被觀看者取景的時候作為景觀裝飾分割線，使人們在不同的視覺角度下，背景或者是高柱體位置的不同所觀看到的整幅畫面效果不一樣，高柱體廣告點綴了周圍的環(huán)境；不過像電線桿等危險的高柱體就只能作為遠看的體驗而非近距離的觸碰。

三、戶外高柱體廣告設(shè)計的影響因素分析

媒體的特點直接影響著廣告的表現(xiàn)及形式，在對高柱體廣告進行廣告創(chuàng)意之時，應(yīng)充分考慮到所處環(huán)境中的政策、建筑、空間、文化等因素。

首先是政策因素。戶外高柱體廣告的出現(xiàn)首先必須是在相關(guān)政策應(yīng)許的情況下才可以安設(shè)，然后才有廣告設(shè)計的可能，否則都將被強制拆除。在城市發(fā)展規(guī)劃中，城市形象愈發(fā)的重要，它從側(cè)面代表了城市管理者一定的政績，所以戶外媒體廣告就成為塑造和裝飾城市形象的重要手段。戶外高柱體廣告是戶外廣告的一個重要部分，如何在政策應(yīng)許的范圍下做好戶外高柱體廣告設(shè)計并使其與城市環(huán)境相融洽非常重要。

其次是建筑因素。戶外高柱體媒體廣告主要是從屬于城市的，高柱體廣告業(yè)主要集中于城內(nèi)環(huán)境中（城外也有一部分，但是因為人流量的原因相對比較弱）。它們時刻與周邊環(huán)境存在關(guān)系，如何達到與自然、人文景觀相和諧，這涉及到高柱體媒介的設(shè)置與設(shè)計問題，以及表現(xiàn)方式；其創(chuàng)意盡量在外形與圖像色彩方面及周邊建筑環(huán)境保持一定的協(xié)調(diào)。

再次是空間因素。目前戶外高柱體廣告依然以靜態(tài)方式呈現(xiàn)為主，高柱體立于特定的環(huán)境空間中，不同角度及遠近之間所觀的效果不一。如果它的放置與設(shè)計不能被所在的環(huán)境接納，它就將被孤立出來，不但不耐看，反而顯得扎眼，難以在同一環(huán)境中跳出與其他戶外廣告競爭。

最后是文化因素。戶外廣告設(shè)計除了原有的商業(yè)文化屬性外，其文化藝術(shù)屬性也很重要，特別是在最近幾年，不論是觀看者還是城市建設(shè)者對于戶外廣告的設(shè)計都有一定要求，并且在逐年增加，它可以側(cè)面的提升一個城市區(qū)域的文化品位，美化城市風(fēng)景，同時在增加戶外廣告審美趣味和教育價值時，能給市民帶來積極的文化影響。

四、新的表現(xiàn)方法研究

通過上面對戶外高柱體廣告的認識與分析，總結(jié)出其一些優(yōu)勢與不足，嘗試新的設(shè)計表現(xiàn)方法供與同行一同探討研究。

第一、新媒體技術(shù)與高柱體廣告相結(jié)合。

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，其賦予了戶外媒體全新的發(fā)展生機，層出不窮的新廣告表現(xiàn)形式展現(xiàn)在眾人的視野當中，高柱體廣告也不例外，如何讓高柱體廣告設(shè)計在視覺、聽覺、觸覺上都與消費者有著更多的聯(lián)系，并且與周圍環(huán)境和諧，從而吸引更多的觀眾，這些也都受到更多廣告主的青睞，所以運用新技術(shù)就顯得十分的重要。例如運用視頻、三維、藍牙、動感、音效以及新型材料等，使得過去設(shè)計師無法表達的理念和構(gòu)思得以實現(xiàn)，讓作品更加具有立體感和表現(xiàn)力，能在第一時間吸引受眾的眼球，不僅有視覺回應(yīng)也有觸覺的感應(yīng)，產(chǎn)生一曲動態(tài)的景觀，使廣告訴求得以更好的傳達。

第二、戶外高柱體廣告與城區(qū)內(nèi)（外）環(huán)境的結(jié)合。

城區(qū)內(nèi)的高柱體廣告設(shè)計受影響的因素較多，它應(yīng)該主動融入到城市環(huán)境中，又使之成為特殊的城市地理空間與視覺的識別坐標；在對于促進商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用。高柱體廣告同時可以利用其柱體周身的同構(gòu)、置換等圖形創(chuàng)意方法或者是異形的柱體輪廓造型讓廣告環(huán)境參與互動，制造錯覺，產(chǎn)生幽默、詼諧的廣告效果。環(huán)境對高柱體廣告有一定的決定性作用，只有將環(huán)境的因素融合于創(chuàng)意之中，加上獨特的圖形創(chuàng)意，才能使廣告更具風(fēng)味，更具吸引力，創(chuàng)造情景交融的傳播效果；環(huán)境中的光對戶外媒體廣告也很重要，不同的時段效果也不一定相同，在白天可以利用不同時段的太陽光，制造長短不一的投影與高柱體相呼應(yīng)，夜間則利用人造光制造出不一樣的視覺中心與造型效果。城區(qū)外的高柱體主要處在植被環(huán)境中，在高柱體廣告的設(shè)計中，如何與環(huán)境和諧共存顯得尤為重要，比如可以在柱體周身模擬植被的效果，也可以在周圍的環(huán)境中添加一些廣告內(nèi)容的元素在周邊，使之相呼應(yīng)。

第三、高柱體本身與其他造型物的結(jié)合。我們通常所見到的高柱體廣告無非都是一些方或圓的柱體，其橫向展示的面積教小，在這個缺點中，我們可以利用海拔的空間優(yōu)勢，在不同的高度位置增加其他的展示面積，比如在柱體的某一處伸出一個外窗，外窗面可以加上新的媒體技術(shù)，這樣不僅豐富了柱體本身造型，同時也為環(huán)境增添了一些新的亮點；也可在其周身外加上其他造型物體，作為廣告信息的附屬傳遞媒介，使廣告內(nèi)容顯得更加的生動有趣；對于高柱體本身，也可做異形處理，只要在不改變其基本功能的情況下，我們可以依據(jù)廣告訴求的內(nèi)容進行一定變形，與周圍其他的媒體形成差異，標新立異之感往往能吸引不少的觀看者駐足。

總 結(jié)

戶外高柱體廣告的設(shè)計應(yīng)創(chuàng)新性地運用視覺語言，靈活多變地采用各種表現(xiàn)形式，巧妙地進行信息構(gòu)建，安置時應(yīng)全面考慮環(huán)境因素，讓觀看者融入到環(huán)境畫面中。設(shè)計者除了應(yīng)當認真地研究戶外廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，與環(huán)境和諧共處，相輔相成同樣十分重要。戶外高柱體廣告是環(huán)境的一部分，只有與城市發(fā)展和諧共生，才能提升空間環(huán)境的美感，從而營造出一個戶外廣告與城市環(huán)境相和諧的視覺空間，造就一道具有審美情趣的特色景觀。