消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級視角下的新零售創(chuàng)新發(fā)展路徑探討

閃 茜 張 巖 副教授

（1、北京開放大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 北京 100086；2、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北石家莊 050061）

新零售是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的前提下，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對傳統(tǒng)零售的改造、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與發(fā)展，形成線上與線下深度融合的新型零售模式。隨著新零售的不斷發(fā)展，商貿(mào)流通線上與線下融合力度逐步提升，電商平臺與線下實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)了多維融合，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)體驗(yàn)得以全面提升。新零售的具體商業(yè)模式如圖1 所示。

新零售的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果

（一）消費(fèi)觀念的升級

消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變是誘導(dǎo)新零售誕生的根本性原因。當(dāng)前，80 后與90 后開始成為消費(fèi)的主力軍，這部分消費(fèi)者生活在物質(zhì)條件相對豐腴的時(shí)代，更加注重生活質(zhì)量，消費(fèi)欲望也更為強(qiáng)烈，同時(shí)他們大多也接受過良好的教育，經(jīng)濟(jì)水平相對較高，具有實(shí)施高品質(zhì)消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。與注重消費(fèi)節(jié)制的父輩相比，他們更樂于付出一定的經(jīng)濟(jì)成本來獲取更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足自己的實(shí)際需求。

消費(fèi)需求升級。根據(jù)馬斯洛所提出的人類需求五層次理論，人類在社會(huì)生活中會(huì)產(chǎn)生五個(gè)不同層次的需求，只有在下一層次的需求得以有效滿足的基礎(chǔ)之上人類才會(huì)產(chǎn)生更高層級的社會(huì)需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)條件的逐步提升，人們的基本生活需求得到了滿足，更高層次的社會(huì)需求得以釋放，民眾的消費(fèi)需求開始朝向多元化方向發(fā)展，這就進(jìn)一步加速了新零售發(fā)展。

圖1 新零售的基本商業(yè)模式

綠色消費(fèi)逐漸成為社會(huì)共識。綠色消費(fèi)是從生態(tài)文明建設(shè)中演化而來的一種新型消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)消費(fèi)者堅(jiān)持與生態(tài)環(huán)境的和諧共生，并鼓勵(lì)適度消費(fèi)，反對鋪張浪費(fèi)。綠色消費(fèi)的核心理念在于通過消費(fèi)方式的升級轉(zhuǎn)型來促進(jìn)生產(chǎn)方式升級，從而加速生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程。綠色消費(fèi)的邏輯體現(xiàn)在三個(gè)不同的層面中：首先是倡導(dǎo)消費(fèi)者脫離只關(guān)注自身物質(zhì)滿足的消費(fèi)思維，自覺選擇綠色產(chǎn)品。其次是引導(dǎo)消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后妥善處理好生活垃圾，最大限度降低對自然與生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。最后是促進(jìn)消費(fèi)理念升級轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成綠色生態(tài)的生活與消費(fèi)方式，關(guān)注生態(tài)環(huán)保與資源集約利用。當(dāng)民眾的經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到一定水平之后，他們會(huì)更傾向于實(shí)施享受型消費(fèi)，這樣的消費(fèi)理念必然會(huì)造成資源的浪費(fèi)與生態(tài)環(huán)境的惡化。綠色消費(fèi)理念始終關(guān)注于這些問題，有效改善了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)保之間的對立關(guān)系，加速了生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程。

（二）消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展為新零售的普及提供了可能性。實(shí)際上消費(fèi)者所能接受的消費(fèi)模式與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，在消費(fèi)多元化時(shí)代，消費(fèi)者對新型消費(fèi)模式的接受度要明顯高于以生活消費(fèi)為主的單一性消費(fèi)時(shí)代。所謂消費(fèi)模式，是指在特定的時(shí)代環(huán)境下社會(huì)消費(fèi)的基本特征，其內(nèi)容主要包含消費(fèi)水平、方式、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)模式存在顯著差異，但既有研究結(jié)構(gòu)已經(jīng)證實(shí)當(dāng)前人們對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)可度已經(jīng)超越了過去的任何時(shí)期。

首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能有效滿足消費(fèi)者的多元化需求。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，生產(chǎn)者只能依據(jù)自己對消費(fèi)市場的主觀判斷來安排生產(chǎn)，并通過線下銷售渠道將產(chǎn)品流通到消費(fèi)者手中。在這種消費(fèi)模式中，信息反饋不完善，效率低下，可供人們選擇的商品種類較少，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求難以得到滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則為消費(fèi)者與生產(chǎn)者架起了溝通與交流的平臺，信息交互傳遞成為可能，生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者展開對話，更形象地感知消費(fèi)者需求。其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能倒逼生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，基于流水線的生產(chǎn)方式使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象格外突出，當(dāng)市場飽和度達(dá)到一定程度之后，產(chǎn)品滯銷將越演越烈，最終導(dǎo)致產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求也無法得到滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為生產(chǎn)者提供了實(shí)時(shí)了解市場的視窗，允許廠商根據(jù)消費(fèi)人群的需求來調(diào)整生產(chǎn)方向，及時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品滯銷率。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)徹底打破了消費(fèi)的時(shí)空束縛。實(shí)體營銷只能存在于特定的時(shí)空環(huán)境，消費(fèi)覆蓋范圍相對較小，網(wǎng)絡(luò)的介入則有效打破了這種客觀限制。在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)絡(luò)平臺下單購買商品，快遞物流的迅速發(fā)展解決了產(chǎn)品流通的問題。因此，時(shí)空束縛已經(jīng)無法阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)消費(fèi)模式發(fā)展受阻

近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體零售面臨著較大的沖擊，部分實(shí)體門店甚至面臨著被迫轉(zhuǎn)讓關(guān)門的境遇。然而，隨著流量天花板的到來，傳統(tǒng)電商的發(fā)展也開始進(jìn)入瓶頸期，電商平臺的發(fā)展受到了一定阻礙。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段電商營銷已經(jīng)開始出現(xiàn)下行趨勢，零售額開始下降，雖然各大電商平臺都開始紛紛采取措施，但并未取得預(yù)期效果。新零售的發(fā)展則能進(jìn)一步優(yōu)化既有消費(fèi)方式，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。

（四）技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用

技術(shù)創(chuàng)新為新零售的發(fā)展提供了有效的平臺。無論是生產(chǎn)性技術(shù)的發(fā)展還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，都加速了新零售的誕生與發(fā)展。生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步允許企業(yè)升級生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還可以提升企業(yè)生產(chǎn)力，替代更多的勞動(dòng)力，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，增加企業(yè)利潤率。大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展則為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與銷售渠道升級轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)可以以此來分析市場，進(jìn)而調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。與此同時(shí)，信息技術(shù)的快速發(fā)展則融通了產(chǎn)品服務(wù)的供給端與需求端，消費(fèi)者能夠提前介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)也由此誕生。信息技術(shù)在物流運(yùn)輸體系中的應(yīng)用則提升了物流配送的匹配力度，能夠以更低廉的價(jià)格將產(chǎn)品更快地運(yùn)送到消費(fèi)者手中?？偟膩碚f，新零售的驅(qū)動(dòng)要素與生成路徑如圖2 中所示。

圖2 新零售的驅(qū)動(dòng)要素與生成路徑

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級對零售業(yè)態(tài)的影響

對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，居民消費(fèi)需求的多元化程度逐步提升，這自然也會(huì)對零售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生相應(yīng)影響。歸納現(xiàn)階段消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前居民消費(fèi)需求已經(jīng)從生存性需求過渡到精神性需求層面中，享受性消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比逐步提升，這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變正在引領(lǐng)著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。人均收入與消費(fèi)支出水平的增長是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。在收入與消費(fèi)水平相對較低的時(shí)候，民眾只能以生存性消費(fèi)支出為主，從而滿足自我現(xiàn)實(shí)生存需求。隨著居民經(jīng)濟(jì)條件的逐步改善，他們更關(guān)注于高品質(zhì)的生活享受。自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，衣食住行等生活必要性消費(fèi)在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比越來越少，教育、醫(yī)療、文化娛樂等精神性消費(fèi)的占比則越來越大，享受型產(chǎn)品與服務(wù)開始受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也由此發(fā)生同步轉(zhuǎn)變。

對盈利模式的影響。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級對零售業(yè)盈利模式的影響集中在以下兩個(gè)不同的層面：第一，提升零售業(yè)附加值。零售商可以依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)供給，為其提供個(gè)性化定制產(chǎn)品服務(wù)，從而獲得更為豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在市場經(jīng)營中，企業(yè)可以根據(jù)市場反饋信息來增加享受型產(chǎn)品占比，擴(kuò)大市場規(guī)模，還可以不斷提升生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品性能，向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，形成優(yōu)質(zhì)名品效應(yīng)，提升消費(fèi)者粘性，促進(jìn)效益產(chǎn)出。第二，降低生產(chǎn)、營銷成本。消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變使得零售業(yè)逐步將重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷上面來，這就使得相對于傳統(tǒng)實(shí)體營銷方式，節(jié)約了大量的租金、裝修等支出。此外，零售業(yè)運(yùn)營也得以進(jìn)一步優(yōu)化，通過構(gòu)建多環(huán)節(jié)互動(dòng)的采購、生產(chǎn)模式，生產(chǎn)經(jīng)營中供給與需求更為匹配，額外成本將得到有效控制。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級環(huán)境下零售業(yè)的思維要素創(chuàng)新

精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級體現(xiàn)了消費(fèi)者心理的變化，零售業(yè)的發(fā)展必須要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，推出個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，這也就意味著零售產(chǎn)業(yè)必須要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為發(fā)展導(dǎo)向，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，提升零售規(guī)模。目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求是企業(yè)打開市場的關(guān)鍵所在，目標(biāo)客戶的年齡、性別以及社會(huì)身份都會(huì)對最終的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)銷售等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)必須要把握住消費(fèi)者心理特征，從消費(fèi)者的角度來明確自身市場定位，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提升自身市場競爭力。與此同時(shí)，消費(fèi)需求與心理并非是一成不變的，相同的消費(fèi)群體在不同的時(shí)間、不同的社會(huì)情境下的消費(fèi)需求往往并不完全相同，而在相同的時(shí)間和社會(huì)情境中，不同的消費(fèi)群體的需求也存在顯著差異性。單一化生產(chǎn)方式已經(jīng)難以滿足不同消費(fèi)群體的需求，企業(yè)必須要立足自身的生產(chǎn)營銷能力明確所服務(wù)的消費(fèi)群體，分離出合適的市場，精準(zhǔn)市場定位，深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，把握其深層次需求，優(yōu)化產(chǎn)品供給方案。企業(yè)在精準(zhǔn)市場定位、把握消費(fèi)者需求的同時(shí)還應(yīng)加大對市場主體與競爭企業(yè)的關(guān)注力，實(shí)時(shí)修訂戰(zhàn)略部署，對生產(chǎn)與營銷服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。

強(qiáng)化社交營銷思維應(yīng)用。首先，社交營銷利用了人們對于社會(huì)交往的依賴性，能夠以更低的成本獲取消費(fèi)者的信任。例如，在電商平臺中，消費(fèi)者傾向于以用戶評價(jià)作為購買決策的主要依據(jù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為別人的購買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴行w現(xiàn)出商品與服務(wù)質(zhì)量，評價(jià)的人越多就越能從中找到有用的信息。當(dāng)某種商品較為暢銷時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為值得購買，這就是明顯的從眾心理，其來源就是對于社交關(guān)系的信任。企業(yè)應(yīng)該多措并舉將產(chǎn)品與熱搜關(guān)鍵詞、網(wǎng)紅產(chǎn)品聯(lián)系起來，增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，迅速打開市場。其次，消費(fèi)者在面對自己未接觸過的產(chǎn)品時(shí)往往依賴于熟人的評價(jià)或者權(quán)威專家的解釋，這也是為何許多產(chǎn)品熱衷于邀請明星代言。企業(yè)應(yīng)該邀請具有一定社會(huì)影響力的人在媒體中宣傳相關(guān)產(chǎn)品，將品牌形象植入到消費(fèi)者內(nèi)心之中。最后，物以稀為貴是消費(fèi)者的普遍心理，供給越少的產(chǎn)品消費(fèi)者購買的熱情就越高。企業(yè)可以據(jù)此開展限量銷售活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

構(gòu)建多元化的盈利方式。在傳統(tǒng)零售模式中，消費(fèi)者與零售商之間并不能建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，一次性消費(fèi)占據(jù)了較大比例，但隨著人們電商平臺、社交媒體的普及，民眾與零售商之間的距離被拉近，零售商的盈利方式也發(fā)生了變化。零售商應(yīng)加強(qiáng)多元電商平臺社交工具的應(yīng)用，創(chuàng)新零售服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)盈利渠道的多元化。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級環(huán)境下零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的建議

實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度融合。線上與線下的協(xié)同配合是新零售的特色所在，也是新零售創(chuàng)新發(fā)展必須要堅(jiān)守的根本性原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持線上與線下雙向發(fā)展，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營有機(jī)結(jié)合起來。在線上，要加強(qiáng)現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用，準(zhǔn)確把握市場需求，優(yōu)化運(yùn)輸配送、倉儲等環(huán)節(jié)運(yùn)營效率。還應(yīng)挖掘平臺內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析不同群體消費(fèi)需求。在線下，則應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)建設(shè)，承擔(dān)起物流倉儲職能，提升消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

強(qiáng)化場景化服務(wù)。在新零售中，買賣雙方都高度重視場景化服務(wù)，消費(fèi)過程必須要為消費(fèi)者帶來更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)并不僅僅來自于產(chǎn)品，還存在于零售商所提供的消費(fèi)服務(wù)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的環(huán)境下，新零售必須要通過線上線下的深度配合與消費(fèi)者構(gòu)建深度聯(lián)系，讓大數(shù)據(jù)直接服務(wù)于零售活動(dòng)，在線下實(shí)體店滿足消費(fèi)者的場景體驗(yàn)需求，讓消費(fèi)變得更舒適。通過電商場景與體驗(yàn)場景的深度對接，消費(fèi)過程能為消費(fèi)者帶來更多獲得感。

構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。應(yīng)結(jié)合新零售的運(yùn)營情況，對供應(yīng)鏈進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。首先，是需要實(shí)現(xiàn)線上與線下供應(yīng)鏈的深度融合。線上線下融合使得物流與信息流完全融合在一起，整體供應(yīng)鏈必須要合二為一，實(shí)現(xiàn)無縫對接。其次，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)庫存資源共享。傳統(tǒng)零售模式中庫存資源均依托于特定的供應(yīng)鏈而單獨(dú)使用，資源利用效率不高，成本居高不下。在數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)，不同成員之間能夠共享庫存資源，線上線下都能實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨，供應(yīng)鏈運(yùn)營效率得到了極大提升。數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)充分加強(qiáng)數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，提升資源調(diào)度與利用率，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。