試析中國男性雜志文化定位的四個分期

譚瓊　董中鋒

摘要 文章從分析中國男性雜志的文化整合入手，對中國男性雜志的文化定位進(jìn)行了四個分期：1997-1999年，中國男性雜志文化定位的全盤模仿期；2000-2003年，中國男性雜志文化定位的本土化探索期；2004-2007年，中國男性雜志文化定位的文化調(diào)整期；2008年至今，中國男性雜志文化定位的文化“和合”期。

關(guān)鍵詞 分期 中國男性雜志 文化整合 文化定位

譚瓊，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師；董中鋒，華中師范大學(xué)教授。

國家社科基金一般項目“出版文化的理論建構(gòu)研究”的結(jié)題論文（09BXW010）

塑造一種優(yōu)秀的期刊，須有準(zhǔn)確的期刊文化定位，期刊的文化定位，決定期刊的文化選擇和風(fēng)格特征，是有別于其他期刊的文化個性，成功的文化定位能提高期刊的受眾關(guān)注度、文化影響力和核心競爭力?？疾熘袊行噪s志的文化定位，筆者窺見其與文化整合的千絲萬縷的聯(lián)系。

所謂“文化整合”，是指一種文化在由簡至繁的每一個層次上按照一定的秩序在結(jié)構(gòu)上相互關(guān)聯(lián)、在功能上相互協(xié)調(diào)的過程。文化的整合，主要通過以下三種方式進(jìn)行：一是對傳統(tǒng)文化的繼承與改造；二是對創(chuàng)新文化的選擇和利用；三是對外來文化的調(diào)整和融合。[1]金克木先生認(rèn)為：傳統(tǒng)文化實際上是當(dāng)前現(xiàn)實文化的一部分，外來文化實際也是當(dāng)前現(xiàn)實文化的一部分，傳統(tǒng)文化和外來文化總是并存于一時，沒有外來的就無所謂傳統(tǒng)的，二者并存就必然對話。[2]據(jù)金老之言，文化整合其實是要弄清楚在文化選擇的過程中傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化、本土文化和外來文化的主體性問題，是傳統(tǒng)文化為主？還是本土文化為主？或者是“西方中心主義”？

中國男性雜志由于在中國出現(xiàn)較晚，其文化定位對于文化的選擇也出現(xiàn)了一個不斷摸索和改革的過程，呈現(xiàn)出階段性的特征。

1. 1997—1999年：中國男性雜志文化定位的全盤模仿期

1997年，中國男性雜志剛剛起步，中國男人到底需要什么樣的男性雜志是期刊從業(yè)者最頭疼的事情。1997年1月，中國第一本男性雜志《時尚先生》以市場差異化策略吹響了中國男人時尚的號角，但響應(yīng)者寥寥。時尚對于當(dāng)時的中國男人而言，是一個舶來品，他們對時尚的理解還簡單停留在穿衣打扮的層面，中國大多數(shù)男性以為，男性過于關(guān)注自己的穿著與打扮，是小白臉?biāo)鶠?，有損大男人形象，再加上中國傳統(tǒng)的欲成大事者不拘小節(jié)和心靈美才是真正的美的傳統(tǒng)文化觀念，使《時尚先生》的時尚定位出現(xiàn)了明顯水土不服的特征。故景深認(rèn)為，“不論是從其內(nèi)容模式還是市場規(guī)模來看，國內(nèi)男性雜志都還處于嬰幼兒階段?！盵3]故男性雜志的市場還需要進(jìn)行培植。經(jīng)過兩年市場等待的《時尚先生》開始尋找新的發(fā)展思路：既然當(dāng)前難以改變中國男人對時尚誤讀的根深蒂固的傳統(tǒng)文化理念，還不如改變自己的經(jīng)營策略。1999年，《時尚先生》與美國著名男性雜志Esquire進(jìn)行版權(quán)合作，希圖通過貼上“洋標(biāo)簽”和內(nèi)容的“西化”來吸引中國男性的注意力，這種借力打造即引進(jìn)外來文化“抗擊”中國傳統(tǒng)文化的方式，在一定程度上提高了《時尚先生》的知名度。

與此同時，1999年，《創(chuàng)意》創(chuàng)刊，至2004年?？?。原有刊號拿去做了女性雜志《今日佳麗》，其主編蘇光浩也投入了另一本女性刊物。命名“創(chuàng)意”的《創(chuàng)意》毫無創(chuàng)意可言，沒有找到自己的獨特的文化定位，從封面、內(nèi)容、文化、受眾定位和運營模式上都是對“Esquire”版的《時尚先生》的簡單復(fù)制和模仿。當(dāng)時有強(qiáng)大西方文化背景的《時尚先生》面對中國男性文化市場都略感體力不支，更何況沒有自身獨特性、既不姓“西”又不姓“本土”的《創(chuàng)意》？

這一時期的男性雜志具有明顯的西化特征，市場差異化是其受眾定位的優(yōu)先考慮因素，至于中國傳統(tǒng)文化對于中國男性雜志的影響力，是當(dāng)時的雜志人還無暇顧及的一個元素，他們對于男性受眾和男性雜志市場的評估與拓展具有理想化和盲目跟進(jìn)的色彩。

2. 2000—2003年：中國男性雜志文化定位的本土化探索期

這一個時期，是中國本土男性雜志大舉創(chuàng)刊時期。在這個時期創(chuàng)辦的本土男性雜志共有7本，如：2000年初，原《湖南文學(xué)》改版成定位于白領(lǐng)男性雜志的《母語》；2000年9月，《大都市（男士）》創(chuàng)刊，其創(chuàng)刊理念是打造中國新紳士，以男性視角關(guān)注都市商務(wù)、格調(diào)和生活品位；2000年10月，《特別關(guān)注》雜志創(chuàng)刊，該刊是我國第一本以成熟男性為主要讀者對象的男性雜志；2001年1月，《女友》雜志的孿生弟弟《男友酷啦啦》出世，其文化定位是關(guān)愛男性，宣揚男子漢氣概；2002年春天，《青年視覺》《TOM新視線》創(chuàng)刊； 2003年4月1日，《時尚財富HIS》雜志創(chuàng)刊，其最初出發(fā)點是打造一本專門給中國最富群體看的雜志，曾有過100元每期的定價策略；2003年8月1日，南方報業(yè)集團(tuán)推出《Mangazine·名牌》，其讀者是年齡在28～45歲之間、擁有大學(xué)以上學(xué)歷、月收入在6000元以上、既對物質(zhì)生活有精致的把握，更對精神層面有較高追求的那一部分高端男性。[4]《Mangazine·名牌》的目的在于做“一個提供價值觀的媒體，一個時代的思想歸納者和一個人群的意見表達(dá)者”。[5]相對于略顯強(qiáng)大的本土雜志創(chuàng)刊群，這一時期有國際（海外）版權(quán)合作背景的男性雜志僅有兩本。其一是2003年1月由時尚集團(tuán)與美國男性雜志Mens Health版權(quán)合作推出的國內(nèi)第一本高檔男性減壓雜志《時尚健康（男士）》，另外一本是2003年7月由《現(xiàn)代文明畫報》與臺灣MENBOX雜志版權(quán)合作的《時尚君子MENBOX》雜志。

很顯然，這一時期創(chuàng)刊的男性雜志文化定位有很明顯的本土化特征。其一，從投資背景來看，主要以本土資本為主，跨境資本介入的男性雜志只有兩本；其二，從雜志的定位策略來看，市場差異化不再是當(dāng)前中國男性雜志定位的唯一法寶，文化選擇的向度特別是本土文化也成為當(dāng)時的雜志人創(chuàng)辦男性雜志考慮的重要因素；其三，這一區(qū)間創(chuàng)辦的男性雜志絕大多數(shù)還是高價位策略，但也有新亮點，《特別關(guān)注》和《男友酷啦啦》定價5元，滿足了平民男性對雜志的閱讀需求，這應(yīng)該算是中國男性雜志本土化探索的最有力例證。

3. 2004—2007年：中國男性雜志文化定位的調(diào)整期

本尼迪克特認(rèn)為：“當(dāng)我們明確地認(rèn)為，文化行為是地域性的人所作出的千差萬別的時候，我們并沒有窮盡它的重要意義。文化行為同樣也是趨于整合的。一種文化就如一個人，是一種或多或少一貫的思想和行動的模式。各種文化都形成了各自的特征性目的，它們并不必然為其他類型的社會所共有。各個民族的人民都遵照這些文化目的，一步步強(qiáng)化自己的經(jīng)驗，并根據(jù)這些文化內(nèi)驅(qū)力的緊迫程度，各種異質(zhì)的行為也相應(yīng)地取得了融貫統(tǒng)一的形態(tài)?！盵6]2004年伊始，我國的男性雜志開始走上文化整合之路。已有的男性雜志不斷調(diào)整自己的定位模式和辦刊理念，新生的男性雜志創(chuàng)辦時也不再盲目跟風(fēng)，雜志定價日益理性，雜志文化定位日益?zhèn)€性明晰。

在這個時期，我國新創(chuàng)辦的男性雜志中最搶眼的無疑是時尚集團(tuán)的《男人裝》，其他新創(chuàng)辦的男性雜志如《男人志》《魅力先生》《名仕》等都表現(xiàn)平平。2004年4月，時尚集團(tuán)拋棄其一貫的市場差異化定位作風(fēng)，與FHM（男人幫）版權(quán)合作，創(chuàng)辦了以“真性情男人”為口號的“后雅痞”男性雜志《男人裝》。《男人裝》內(nèi)地版編輯孫琦指出：“為了符合中國國情和傳統(tǒng)文化，F(xiàn)HM一進(jìn)內(nèi)地就更名為《男人裝》，其核心內(nèi)容會貫穿在雜志的各個欄目中，組合表現(xiàn)得較含蓄，而在風(fēng)格和精神上會延續(xù)其‘觀念先鋒的主張”。[7]《男人裝》的創(chuàng)刊理念在一定程度上表明，這一本“洋標(biāo)簽”雜志開始嘗試“中國式運營”和“中國化改造”。

拉丁諺語認(rèn)為，“連一本書都是有命運的”，[8]那么在這個區(qū)間內(nèi)，中國男性雜志的命運怎樣呢？2004年4月，現(xiàn)代資訊傳播集團(tuán)改版《T.O.M.新視線》為《新視線》。“TOM”的去掉，是否表明《新視線》的文化整合進(jìn)程？從2005年開始，不少男性雜志開始遭遇“寒冬”，常曉武先生認(rèn)為，“2005—2007年成為中國男性時尚期刊的市場檢驗?zāi)辍盵9]：版權(quán)引進(jìn)自臺灣知名男性時尚雜志Mens Uno的《男人志》（現(xiàn)更名為《達(dá)人志》），其臺灣版的熱度并沒有在大陸繼續(xù)延續(xù)；《名仕》放棄了過去的高端定位，定價從30元降為20元；《時尚君子MENBOX》因過于突出男體寫真，被讀者指責(zé)為“攪亂了男性刊物的視覺審美”[10]，處在非主流的邊緣境地；而于2005年創(chuàng)刊的《大道》由于其定位和操作與《時尚先生》同質(zhì)化，不到一年便?？?；《時尚財富HIS》更名為《財富圈》；而具有強(qiáng)烈男性色彩的《母語》《視覺21》則紛紛?？?。

男性雜志的成功或失敗的經(jīng)驗表明，中國男性雜志應(yīng)遵照“文化和合”的原則，一步步強(qiáng)化自己的辦刊經(jīng)驗，調(diào)適男性雜志發(fā)展過程中外來文化和傳統(tǒng)文化的矛盾、沖突行為，如果中國男性雜志處理好了這種“文化的內(nèi)驅(qū)力”，必然會有好的發(fā)展前景。

4. 2008年至今：中國男性雜志文化定位的“和合”探索期。所謂“和合”就是在諸多文化要素現(xiàn)象相互融突以及在融突過程中吸收各優(yōu)質(zhì)成分而和合為全新文化體系的學(xué)說。中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化和民族文化的世界化，其最佳的文化選擇就是和合學(xué)。[11]

2008年，第29屆奧林匹克運動會在北京召開，“中國給了世界燦爛的視覺震撼，給了世界傳統(tǒng)文化的神韻和氣勢，給了世界對于人類價值的共同關(guān)懷”，[12]這一年被許多學(xué)者視為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇年。2008年北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”的奧運主題在一定程度上反映了在全球化語境下，世界各民族文化平等交流、完美和合的夢想。在這樣一個文化背景下，經(jīng)歷了模仿、摸索、挫折、彷徨和文化調(diào)適陣痛期的中國男性雜志開始獨立尋找自己的發(fā)展之路，中國男性雜志在細(xì)分市場、差異化文化定位和受眾定位方面顯得越來越謹(jǐn)慎和理智。

2008年，我國新誕生的男性雜志幾乎全是具有國際版權(quán)合作背景的雜志，如：2008年3月1日，雙月刊男性時裝雜志《時裝（男士）》正式推出，其母刊是法國被美譽為“時裝界的圣經(jīng)”的LOFFICIEL雜志；2008年7月，時尚集團(tuán)的《芭莎（男士）》隆重創(chuàng)刊；2009年1月，法國樺榭菲力柏契媒體集團(tuán)推出的《摩登紳士》在中國創(chuàng)刊，目標(biāo)鎖定中國高端成熟男性消費群體；2009年3月，瑞麗傳媒集團(tuán)與日本最為成功的男性時尚雜志LEON版權(quán)合作，推出《男人風(fēng)尚》，該刊物瞄準(zhǔn)30～40歲的都市成熟商務(wù)男性群體；2009年9月，被譽為國際頂尖“時尚圣經(jīng)”的VOGUE雜志與國際頂尖男性時尚雜志GQ版權(quán)合作，獨立上市。 相對前面所述雜志的名氣和背景，2008年5月創(chuàng)刊的《他生活His Life》稍顯遜色，但其名頭也不小，其東家是擁有《財經(jīng)》《證券市場周刊》《體育畫報》等12個知名期刊的財訊傳媒集團(tuán)。

這一時期的中國男性雜志的文化發(fā)展凸顯三個特點：首先，精英文化理念仍是其熱捧的文化理念，故這個階段新創(chuàng)刊的男性雜志都把目光瞄準(zhǔn)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、35歲以上、成熟且成功的男士讀者群。其次，與早些年男性雜志版權(quán)引進(jìn)，文化定位的遮遮掩掩相比，這輪競爭中男性雜志對外來文化的接受和吸收明顯地更加主動，都采取了與國際時尚大刊版權(quán)合作的方式。再次，各男性雜志以文化“和合”為目標(biāo)進(jìn)入新的文化整合階段，“本土化”男性雜志和“西化”男性雜志進(jìn)行了新一輪的洗牌。如：《特別關(guān)注》《Mangazine·名牌》等本土化男性雜志在堅守中國文化特色的前提下，對外來文化的優(yōu)質(zhì)成分進(jìn)行吸收和融合，如《特別關(guān)注》2011年第4期，涉及外國文化的文章有33篇，其中有26篇是涉及國外的婚姻觀、家庭觀、公共服務(wù)意識、教育觀等優(yōu)質(zhì)文化理念；而《時尚先生》《男人裝》等“西化”男性雜志的中國化進(jìn)程進(jìn)一步加劇，從封面、內(nèi)容和編輯理念等方面都進(jìn)行了許多新的嘗試并取得較好的效果。然而《男人世界》和《風(fēng)度》的中國化進(jìn)程則充滿坎坷，2009年，兩刊相繼?？?。中國男性雜志的文化“和合”充滿艱辛和坎坷。

在中國文化發(fā)展的背景下，總會不斷產(chǎn)生新的文化因素，文化要發(fā)展要繁榮，都不可能故步自封，總是會有意無意地攝取異質(zhì)文化因素以豐富自身的文化內(nèi)涵。中國男性雜志的文化發(fā)展也必然面臨新的文化困境和新的文化機(jī)遇，中國男性雜志的明天機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

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