內(nèi)容營銷的黃金法則簡明回答問題

Ann Handley

以何種方式設(shè)身處地為客戶著想？

在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域里，存在兩則驚人的事實(shí)。第一，70%的消費(fèi)者更愿意通過內(nèi)容營銷的方式了解一家公司，而不是廣告的形式，但是品牌公司在廣告上所花費(fèi)的支出要高于撰寫文章方面；第二，91%的B2B營銷商都使用這樣或那樣的內(nèi)容營銷，但只有36%的B2B營銷商認(rèn)為內(nèi)容是有效的。

內(nèi)容重要，原因何在？設(shè)想一下你是如何進(jìn)行一次購買行為的：無論你要購買的是一臺割草機(jī)，還是一份健康計(jì)劃，你可能都會在谷歌網(wǎng)站上搜索可選品種，閱讀網(wǎng)友評論和建議，甚至還有可能讓Facebook或Twitter上的好友來一次投票表決。事實(shí)上，當(dāng)我準(zhǔn)備購買數(shù)碼相機(jī)時(shí)，我就是這么做的。

傳統(tǒng)體系之下，品牌公司設(shè)法通過廣告和其他推廣力度，以吸引我們關(guān)注它們的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)體系不同的是，現(xiàn)在我們可以直接找到自己需要的品牌產(chǎn)品。

當(dāng)今世界可謂“搜索加社交”的世界。企業(yè)的注意力應(yīng)該放在互動(dòng)能起到的作用上。關(guān)鍵的一點(diǎn)是要誠心誠意換位思考，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建有用的內(nèi)容。

簡明地回答問題

Marcus Sheridan 表示：“就我而言，內(nèi)容營銷的黃金法則是簡明地回答問題。” Marcus Sheridan所在的公司名為River Pools and Spas，位于弗吉尼亞州的華沙鎮(zhèn)。他深入研究了這家公司的營銷策略。之前，他重點(diǎn)采用的方法是在廣播和電視上打廣告；現(xiàn)在，他借助的媒介是內(nèi)含信息的博客文章和視頻。

他的成功與內(nèi)容所體現(xiàn)的特質(zhì)休戚相關(guān)：他愿意在線回答棘手的問題，而大多數(shù)公司卻不愿這么做。這些公司只是在與客戶見面之后，才會對諸如成本以及可能會出現(xiàn)的問題進(jìn)行詳細(xì)解答。

從Sheridan這里得到的經(jīng)驗(yàn)是這樣的：太多的公司創(chuàng)造的內(nèi)容不是以客戶為中心，而是以企業(yè)為中心。以客戶為中心的內(nèi)容是指你為客戶所做的事情，而以企業(yè)為中心的內(nèi)容則是介紹你自己。從以企業(yè)為中心的內(nèi)容向以客戶為中心的內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，這個(gè)過程雖然微妙，卻至關(guān)重要。

捫心自問一下你的客戶是否對這些內(nèi)容心存感激。實(shí)際上，他們會因?yàn)槟銥樗麄冏鰻I銷工作而感謝你嗎？如果答案是肯定的，那么你就淘到金子了。

回答問題的過程，就是吸引客戶的過程。在此過程中，還表明你了解客戶的具體問題和關(guān)注的事情。Sheridan贏得了潛在買家的信任。想好那些你希望與客戶進(jìn)行巧妙溝通的內(nèi)容，為你的企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)吧。

形成自己的風(fēng)格

表達(dá)換位思考的方式至關(guān)重要。另外，每家公司都應(yīng)當(dāng)有自己獨(dú)特的聲音。

我喜歡那些使用簡單語言進(jìn)行直接交流的網(wǎng)站。例如，英國政府網(wǎng)站（gov.uk）就是我喜歡的一家網(wǎng)站，它將復(fù)雜的政策及文件以簡單方式展示出來。任何企業(yè)都可以從這家政府機(jī)構(gòu)那里學(xué)到很多東西，政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站能使人聯(lián)想到它的網(wǎng)絡(luò)寫手的寫作風(fēng)格應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

一目了然、言簡意賅

內(nèi)容鮮活卻不大刪大減

措辭犀利（友好的措辭可能會毀了精準(zhǔn)）卻不失人性化（而非死氣沉沉）

嚴(yán)肅且不夸大其詞

為了形成獨(dú)特風(fēng)格，網(wǎng)站的語言可以或諷刺挖苦，或活靈活現(xiàn)，或趣味橫生。但客戶服務(wù)頁面卻要保持一貫的基調(diào)：當(dāng)客戶遇到問題來訪問的時(shí)候，選用對客戶有用且關(guān)切的基調(diào)。

譯 | 李桂祥