我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題分析

張曉霞

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展。乳業(yè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的聯(lián)系效益日益顯著，利益相關(guān)主體的依存度越來(lái)越高。為此乳業(yè)企業(yè)的安全、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)關(guān)系著整個(gè)乳品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)系著廣大乳品消費(fèi)者的安全和身體健康。但是近幾年來(lái)我國(guó)乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重的道德問(wèn)題。因此，本論文選擇我國(guó)乳業(yè)企業(yè)為研究對(duì)象，分析其營(yíng)銷(xiāo)道德存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出相關(guān)的改進(jìn)政策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)道德 存在的問(wèn)題 分析研究 對(duì)策

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的定義

營(yíng)銷(xiāo)道德作為制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一種因素，是企業(yè)和所有利益相關(guān)主體之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷(xiāo)道德是判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合社會(huì)道德的標(biāo)準(zhǔn)，是否違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否和消費(fèi)者利益以及社會(huì)利益相悖的規(guī)范準(zhǔn)則。我國(guó)乳業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重的道德問(wèn)題，其制約著乳業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此我們要研究分析我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、促銷(xiāo)問(wèn)題以及渠道問(wèn)題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，找出完善乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的對(duì)策[1]。

2.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查和研究，挖掘潛在顧客的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在研究目標(biāo)客戶(hù)的需求特點(diǎn)基礎(chǔ)上，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中從產(chǎn)品策略到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)都存在著營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。

2.1產(chǎn)品策略存在的道德問(wèn)題

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)乳產(chǎn)品的質(zhì)量安全健康問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注。但在實(shí)際的生產(chǎn)消費(fèi)中，乳業(yè)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)，忽視生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。在生產(chǎn)的乳產(chǎn)品中添加對(duì)人體安全健康造成嚴(yán)重威脅的有害物質(zhì)，如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞞乳品消費(fèi)者，出售假冒偽劣產(chǎn)品，用假冒偽劣的乳產(chǎn)品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，乳產(chǎn)品過(guò)度包裝嚴(yán)重造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，產(chǎn)品包裝上提供與包裝內(nèi)的實(shí)物信息不相吻合的產(chǎn)品信息；產(chǎn)品因質(zhì)量不合格等問(wèn)題造成購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)產(chǎn)和生命的嚴(yán)重威脅；以及產(chǎn)品所產(chǎn)生的廢棄物對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的嚴(yán)重污染。

2.2價(jià)格策略存在的道德問(wèn)題

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)制定乳產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格。但是實(shí)際的價(jià)格定位過(guò)程中，企業(yè)欺詐性的對(duì)乳產(chǎn)品定價(jià)，故意將產(chǎn)品價(jià)格抬高，欺騙顧客，再利用“低價(jià)銷(xiāo)售”或者是“清倉(cāng)甩賣(mài)”等銷(xiāo)售手段，給消費(fèi)者造成商品“物美價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)。乳業(yè)企業(yè)之間為贏得短暫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，采用變相低價(jià)銷(xiāo)售的手段侵犯消費(fèi)者的利益。同時(shí)乳業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格高出于實(shí)際生產(chǎn)成本的幾倍。甚至為限制產(chǎn)品價(jià)格的下跌，同類(lèi)乳產(chǎn)品的企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商壟斷產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)施價(jià)格一致的手段，造成嚴(yán)重的不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為。企業(yè)為欺騙以及誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)其乳產(chǎn)品，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知識(shí)的缺乏，不提供真實(shí)的價(jià)格信息，這也屬于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不道德的具體表現(xiàn)。

2.3渠道策略存在的道德問(wèn)題

渠道策略指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線策略。其涉及到生產(chǎn)商、中間商以及消費(fèi)者三者的利益關(guān)系。渠道的成員在保障自身利益的基礎(chǔ)上，從優(yōu)選擇，并用合約的方式規(guī)范雙方的權(quán)利、義務(wù)以及經(jīng)濟(jì)行為。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中生產(chǎn)者以及經(jīng)銷(xiāo)商不嚴(yán)格遵守雙方簽署的合同的相關(guān)規(guī)定，例如生產(chǎn)者不能如期交貨，不能如數(shù)交貨，或者是經(jīng)銷(xiāo)商不能如期付款，以及產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題時(shí)，生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商相互推卸責(zé)任，產(chǎn)品的售后服務(wù)不到位等都是渠道策略存在的道德問(wèn)題。同時(shí)渠道成員為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，不顧合約上的規(guī)定，銷(xiāo)售其他行業(yè)產(chǎn)品，損害其他成員的經(jīng)濟(jì)利益，以及生產(chǎn)商壟斷產(chǎn)品生產(chǎn)，損害經(jīng)銷(xiāo)商的合法經(jīng)濟(jì)權(quán)益。

2.4促銷(xiāo)策略存在的道德問(wèn)題

乳業(yè)企業(yè)的促銷(xiāo)目的是為保證乳產(chǎn)品的真實(shí)信息和服務(wù)能傳遞給消費(fèi)者。但是我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)在實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)中存在嚴(yán)重的道德問(wèn)題。乳業(yè)企業(yè)為刺激消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，隱瞞產(chǎn)品的實(shí)際缺點(diǎn)，過(guò)度夸大產(chǎn)品的功效，廣告宣傳過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的使用概念模糊，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)用途的誤解，嚴(yán)重影響消費(fèi)者正確的購(gòu)買(mǎi)判斷判斷能力。另外，企業(yè)利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是實(shí)際的中獎(jiǎng)?wù)咄莾?nèi)部商定人員，這屬于不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，破壞了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的建設(shè)。

2.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的道德問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步在不斷的加劇。我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)為謀求更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取各種不同的競(jìng)爭(zhēng)手段，有些競(jìng)爭(zhēng)手段嚴(yán)重觸犯營(yíng)銷(xiāo)道德底線。損害他人經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，造成商品的成本增加。有些企業(yè)開(kāi)展惡性的競(jìng)爭(zhēng)，例如商品價(jià)格大戰(zhàn)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等都屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的道德問(wèn)題。企業(yè)為經(jīng)濟(jì)利益惡意攻擊、誹謗同行，甚至制造虛假的信息，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司形象和產(chǎn)品形象[2]。

3.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德行為帶來(lái)的后果

營(yíng)銷(xiāo)道德行為直接影響消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問(wèn)題造成消費(fèi)者的人身安全等損失，對(duì)社會(huì)環(huán)境造成嚴(yán)重威脅。產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品包裝等可能會(huì)造成嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題。乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題會(huì)影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，造成企業(yè)信譽(yù)度下降，不利于國(guó)家的乳業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)也會(huì)造成惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，破壞競(jìng)爭(zhēng)的秩序，不利于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用的發(fā)揮，最終威脅整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和進(jìn)步。

4.我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題存在的原因

4.1國(guó)家層面

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，國(guó)家頒布實(shí)施了一系列的相關(guān)法律法規(guī)，但是很多的法律規(guī)定概念模糊，使得許多的乳業(yè)企業(yè)為了自身的經(jīng)濟(jì)利益鉆法律空子。國(guó)家在對(duì)乳業(yè)企業(yè)的監(jiān)督管理以及處罰等方面的力度不夠，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，造成一些違反營(yíng)銷(xiāo)道德的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得不到有效的遏止。

4.2企業(yè)方面

4.2.1企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化，忽視道德建設(shè)

乳業(yè)企業(yè)內(nèi)部的決策層缺乏道德素質(zhì)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只顧眼前的經(jīng)濟(jì)利益，忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，做出違反營(yíng)銷(xiāo)道德以及消費(fèi)者利益的決策。企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任要求企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，注重生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，重視生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)自然、社會(huì)以及個(gè)人的價(jià)值。但是近幾年，我國(guó)乳業(yè)行業(yè)盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，損害消費(fèi)者的生命安全，不斷出現(xiàn)安全事故，嚴(yán)重違反乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。企業(yè)忽視對(duì)內(nèi)部員工出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的關(guān)注，不注重員工工作環(huán)境的改善，造成工作條件不符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以及嚴(yán)重的乳產(chǎn)品衛(wèi)生問(wèn)題等。

4.2.2信息的不對(duì)稱(chēng)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求信息都不是以消費(fèi)者本身為中心主動(dòng)得出來(lái)的，消費(fèi)者被動(dòng)的接受信息，使得消費(fèi)者難以正確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和信息。同時(shí)對(duì)于信息的掌握方面，企業(yè)處于有利地位，其利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不道德的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，進(jìn)而損害了消費(fèi)者的利益。這些都是我國(guó)乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德存在問(wèn)題的原因。通過(guò)分析原因，找出相應(yīng)的對(duì)策。

5.完善乳業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的對(duì)策

5.1國(guó)家層面

現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也屬于法制經(jīng)濟(jì)，因此完善法制法規(guī)的建設(shè)，在規(guī)范企業(yè)行為的同時(shí)，也有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的健康進(jìn)行。國(guó)家要加強(qiáng)法制建設(shè)，加大監(jiān)督管理以及處罰的力度，真正實(shí)現(xiàn)“有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，讓企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到違反營(yíng)銷(xiāo)道德的嚴(yán)重后果。充分發(fā)揮政府在營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)中的作用，有效的遏制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為。結(jié)合本國(guó)的發(fā)展實(shí)際情況和經(jīng)驗(yàn)，建立健全的社會(huì)法律體系，完善現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)加強(qiáng)誠(chéng)信法制建設(shè)。

5.2企業(yè)層面

5.2.1企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念是建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的基礎(chǔ)，要在滿(mǎn)足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，乳業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，遏止?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)違背道德規(guī)范的情況。正確的營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者以及企業(yè)員工等利益相關(guān)者承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。企業(yè)自身必須清楚的理解不道德的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的是眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有在自覺(jué)遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力優(yōu)勢(shì)。

5.2.2企業(yè)要樹(shù)立正確的企業(yè)價(jià)值觀念

企業(yè)的價(jià)值觀是整個(gè)乳業(yè)企業(yè)在成功創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)上所推崇的基本行為準(zhǔn)則。正確的企業(yè)價(jià)值觀有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中凝聚更多的力量促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)道德水平。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)自身道德素質(zhì)的提升，利用領(lǐng)導(dǎo)者自身的示范作用帶動(dòng)公司員工的道德素質(zhì)的提高。加強(qiáng)企業(yè)員工的企業(yè)意識(shí)培養(yǎng)，培養(yǎng)員工正確的營(yíng)銷(xiāo)道德觀念，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中堅(jiān)決抵制不道德行為的發(fā)生。同時(shí)企業(yè)要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)行“責(zé)任制營(yíng)銷(xiāo)”等方式，在嚴(yán)格遵守生態(tài)道德準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持主張適度營(yíng)銷(xiāo)原則，保障消費(fèi)者、企業(yè)以及社會(huì)三方的利益。企業(yè)自身要建立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督檢查組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)員工遵守營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。

5.3除以上改進(jìn)對(duì)策外，消費(fèi)者還需要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)

消費(fèi)者要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者要積極應(yīng)對(duì)違反營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遏止企業(yè)的不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，以及保障消費(fèi)者的利益[3]。

6.結(jié)語(yǔ)

結(jié)合我國(guó)乳業(yè)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，分析研究其營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，國(guó)家要不斷強(qiáng)化對(duì)乳業(yè)行業(yè)的立法、監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)。企業(yè)要樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)道德觀念和企業(yè)價(jià)值觀，嚴(yán)厲遏止一切違反營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則的行為，重視對(duì)企業(yè)員工的道德素質(zhì)的培養(yǎng)。除此之外，消費(fèi)者也要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)乳業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康地發(fā)展。

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