社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響機(jī)理研究

王楚珺　周莎　劉征馳

摘要：運(yùn)用社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等理論分析現(xiàn)有社交網(wǎng)站的特性，多方位地對(duì)社交網(wǎng)站的特性對(duì)營(yíng)銷效果的影響機(jī)制進(jìn)行分析，同時(shí)構(gòu)建出社交網(wǎng)站營(yíng)銷價(jià)值的概念模型。

關(guān)鍵字：社交網(wǎng)絡(luò)；特性；營(yíng)銷效果；影響機(jī)理模型

一、引言

社交網(wǎng)站于互聯(lián)網(wǎng)格局和人際關(guān)系都是一場(chǎng)巨大的改革，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念對(duì)廣告商有著極強(qiáng)的吸引力。這些網(wǎng)站擁有豐厚用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源，卻在將其貨幣化的過(guò)程中坎坷不斷，難以在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間做出良好平衡。本文的設(shè)想是在對(duì)社交網(wǎng)站的社會(huì)性特征做出總結(jié)的基礎(chǔ)上探索其具備的潛在營(yíng)銷價(jià)值。關(guān)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，許多學(xué)者進(jìn)行了總結(jié)。趙艷關(guān)注于其傳播特性，認(rèn)為有三：民主化、多元化、互動(dòng)化[1] ；盛斌則認(rèn)為社交網(wǎng)站的傳播特征在于：實(shí)名制為核心即強(qiáng)調(diào)真實(shí)、以人為本、人際式大眾傳播[2]。羅靜則將sns網(wǎng)站的媒介特征歸為：以真實(shí)為第一把關(guān)人、以關(guān)系群為傳播主體、以人際傳播為主要傳播方式、以構(gòu)建關(guān)系為傳播目的[3]。

但這些研究并沒(méi)有深入的探究社交網(wǎng)絡(luò)的潛在營(yíng)銷價(jià)值，未能很好地將社交網(wǎng)站的社會(huì)性和商業(yè)性二者結(jié)合考慮。本文提出社交網(wǎng)站五個(gè)社會(huì)化特性的理論，并提供了網(wǎng)站的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，為廣告商選擇營(yíng)銷平臺(tái)和網(wǎng)站評(píng)估自身商業(yè)化潛力提供參考。

二、社交網(wǎng)絡(luò)的特性及對(duì)營(yíng)銷效果的影響機(jī)理分析

傳播學(xué)家麥克盧漢提出了著名論斷：“媒介即訊息”，強(qiáng)調(diào)了媒介本身的積極性[4]。半個(gè)世紀(jì)后出現(xiàn)的Web2.0式網(wǎng)站更是把這種大眾參與度提高到了前所未有的程度，社交網(wǎng)站是這個(gè)時(shí)代的明星。社交網(wǎng)站的內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中不斷得到擴(kuò)展，它不僅是現(xiàn)實(shí)社交圈在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)成的虛擬社區(qū)，更是以身份職業(yè)、興趣愛(ài)好等相似點(diǎn)為紐帶的輻射式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。筆者根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的功能設(shè)置和用戶行為總結(jié)出其五個(gè)主要特性：可信性、時(shí)效性、互動(dòng)性、民主性、集群性，并結(jié)合傳播學(xué)和現(xiàn)代營(yíng)銷理論闡明各特性營(yíng)銷效果的影響機(jī)理。

（一）可信性

霍夫蘭提出的“可信性效果”理論認(rèn)為信息短期內(nèi)的傳播效果與信源的可信度呈現(xiàn)出正相關(guān)[5]。社交網(wǎng)絡(luò)上的消息傳播路徑可追蹤，實(shí)名制注冊(cè)制度或認(rèn)證功能一定程度上回歸了真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，二者分別通過(guò)線下信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威規(guī)范著發(fā)布者對(duì)自己傳播的信息的真實(shí)性作出仔細(xì)考察。同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在通過(guò)辟謠、舉報(bào)等功能提高自身內(nèi)容可信度。社交網(wǎng)站的可信性為口碑營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。真實(shí)是口碑信息產(chǎn)生和傳播的本質(zhì)要求，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的真實(shí)性保障了在其中傳遞的企業(yè)口碑信息的可信程度。

（二）時(shí)效性

社交網(wǎng)站上的信息的傳播效率高、速度快、范圍廣，原因在于其信息的形式和傳播過(guò)程更符合現(xiàn)代人的習(xí)慣：第一，社交網(wǎng)站上的信息主要由短消息構(gòu)成；第二，移動(dòng)終端的普及使用戶接入網(wǎng)站更加方便；第三，用戶在社交網(wǎng)站上建立了一種“弱關(guān)系”[6]，使用戶得以在盡量短的時(shí)間內(nèi)接收到鮮有重復(fù)的信息。社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性為事件營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。在事件營(yíng)銷中，企業(yè)需要利用當(dāng)下具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，最終將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

（三）民主性

社交網(wǎng)站中每個(gè)個(gè)體的內(nèi)容創(chuàng)造和與好友互動(dòng)、分享的行為相結(jié)合，充分體現(xiàn)了民主性特征。民主性能促進(jìn)口碑營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶不僅傾向于在民主化的平臺(tái)上主動(dòng)分享自己的想法，也喜歡在網(wǎng)上搜集別人的看法和經(jīng)驗(yàn)，社交網(wǎng)站方便了口碑信息的發(fā)布和獲取。另外，根據(jù)二級(jí)傳播理論，中間意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用很重要。當(dāng)活動(dòng)信息受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的接受和傳播時(shí)，會(huì)在用戶中間得到更為廣泛的認(rèn)可和擴(kuò)散，最終使得相關(guān)企業(yè)從活動(dòng)營(yíng)銷中獲得更好的營(yíng)銷效果。

（四）集群性

社交網(wǎng)站讓用戶得以根據(jù)相似的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念或現(xiàn)實(shí)生活中身份特征有選擇地聚集在一起，形成具有共性的小團(tuán)體。首先，我國(guó)不同社交網(wǎng)站有清晰的用戶定位。其次，用戶在網(wǎng)站內(nèi)自主選擇好友（或是關(guān)注對(duì)象、話題小組）的行為實(shí)質(zhì)上是信息網(wǎng)絡(luò)的自建。最后，社交網(wǎng)站對(duì)用戶提供興趣標(biāo)簽，加強(qiáng)用戶間基于業(yè)緣和趣緣的集群。社交網(wǎng)站用戶的集群性為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。這樣的小群體內(nèi)部?jī)A向有相同的價(jià)值觀和消費(fèi)行為，在群體內(nèi)投放廣告，其到達(dá)率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都將更高。

（五）互動(dòng)性

在社交網(wǎng)站上，用戶通過(guò)互相評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)其他用戶發(fā)表的信息進(jìn)行互動(dòng)。參與社會(huì)化營(yíng)銷的企業(yè)能從社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的兩個(gè)方面獲益。首先，多元的宣傳手段成為活動(dòng)營(yíng)銷的條件。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)意微電影、互動(dòng)小游戲等都是對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告形式的創(chuàng)新?；顒?dòng)營(yíng)銷的用戶參與度更高，成本更加低廉。其次，以控制論指導(dǎo)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者反饋的引入，反饋使廣告商與消費(fèi)者的關(guān)系從“單向直線型”變?yōu)椤半p向循環(huán)型”。企業(yè)不僅可以及時(shí)改善產(chǎn)品和營(yíng)銷過(guò)程中的不足之處，也可以收到消費(fèi)者更多元化、個(gè)性化的需求信息。

三、SNS網(wǎng)站營(yíng)銷效果的影響機(jī)理模型

企業(yè)和SNS網(wǎng)站想要充分利用網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值都需要了解上述五大特性的衡量方法，從而有針對(duì)性的利用自身的優(yōu)勢(shì)特性采取相應(yīng)的營(yíng)銷形式。本文提供一些具體指標(biāo)如下：

四、案例分析

新浪微博是我國(guó)SNS網(wǎng)站中表現(xiàn)最為亮眼的一個(gè)，它的特點(diǎn)是在選擇了twitter的模式的同時(shí)大量融入了社交元素。相對(duì)于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的“流量變現(xiàn)”，SNS網(wǎng)站進(jìn)行的“用戶變現(xiàn)”成本更低，也更有效。新浪微博于2012年四月開(kāi)始了大規(guī)模的商業(yè)化行動(dòng)，并在同年第三季度就實(shí)現(xiàn)了約2000萬(wàn)美元的廣告收入。本文將通過(guò)對(duì)新浪微博的功能設(shè)置分析其所具有的社交網(wǎng)絡(luò)特性，并探究其廣告宣傳能力和效果。

（一）可信性

新浪微博的注冊(cè)分為個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)通道。個(gè)人用戶注冊(cè)時(shí)實(shí)行“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”原則，用戶登錄后可自主完善個(gè)人資料?！凹覸認(rèn)證”是官方對(duì)符合要求的各行業(yè)有一定地位的人和組織的賬號(hào)進(jìn)行公證的行為，“加V”后的賬號(hào)發(fā)布信息的權(quán)威性明顯上升，企業(yè)微博則全部需要通過(guò)認(rèn)證程序。實(shí)際上，用戶出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)賬號(hào)形象的需求，其言論真實(shí)性通?？梢缘玫奖ＷC。另外，新浪微博用戶數(shù)量多、分布行業(yè)廣，不實(shí)消息可以很快被排除。所以應(yīng)當(dāng)認(rèn)為新浪微博用戶對(duì)該平臺(tái)上信息的信任度較高。

（二）時(shí)效性

新浪微博用戶多、活躍度高、粘性強(qiáng)，因此信息在該平臺(tái)上傳播速度快，話題制造能力強(qiáng)。以新浪微博2013年1月26日的“24小時(shí)熱博”為例：排在第一位的是“新浪體育”在19：：24發(fā)出的“李娜獲得澳網(wǎng)亞軍”的消息，這條消息以截止到2013年1月27日16：：30時(shí)56792次的轉(zhuǎn)發(fā)量居傳播速度之首。與此同時(shí)，李娜的贊助商耐克、KIA汽車和昆侖山礦泉水等品牌順勢(shì)在新浪微博上進(jìn)行了一系列相關(guān)文案的事件營(yíng)銷，均取得了很好的效果。

（三）互動(dòng)性

企業(yè)賬號(hào)與客戶的互動(dòng)主要通過(guò)信息流實(shí)現(xiàn)，具體實(shí)現(xiàn)形式則是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，企業(yè)可以了解市場(chǎng)需求并得到反饋信息，增強(qiáng)品牌親和力，還可通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品的形式鼓勵(lì)用戶向其朋友轉(zhuǎn)發(fā)本企業(yè)的廣告信息。對(duì)于規(guī)模更大的營(yíng)銷，新浪微博試水與商家聯(lián)合的“社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)”模式。2012年12月19日上午，新浪微博在發(fā)布欄下的顯眼位置打出了“新浪微博開(kāi)賣小米手機(jī)2”的廣告，活動(dòng)進(jìn)行一小時(shí)內(nèi)，預(yù)定人數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)。

（四）民主性

新浪微博有超過(guò)5億注冊(cè)個(gè)人用戶（4620萬(wàn)活躍用戶）和超過(guò)26萬(wàn)的企業(yè)微博賬戶（2013年2月數(shù)據(jù)）。日均視頻播放達(dá)2300萬(wàn)條，日均發(fā)送消息超過(guò)1億條（2012年2月數(shù)據(jù)）。新浪微博上的熱點(diǎn)話題和相關(guān)討論對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)有著很強(qiáng)的口碑傳播效果。如于2012年11月22日在中國(guó)大陸上映的電影《少年派的奇幻漂流》，微博上各界專業(yè)人士和觀眾對(duì)其給出了極高評(píng)價(jià)，引發(fā)大眾對(duì)其主題、創(chuàng)作背景熱烈討論，最終在內(nèi)地以約5.7億人民幣的票房收入光榮下線。被稱為“內(nèi)地電影審美的勝利”。

（五）集群性

為了增加用戶粘性，新浪微博主動(dòng)向用戶推薦其“可能感興趣的人”：第一，向用戶推薦其QQ上好友的新浪微博賬號(hào)；第二，推薦用戶已關(guān)注好友的共同關(guān)注對(duì)象；第三，通過(guò)算法建立基于每個(gè)用戶行為特征的信息庫(kù)，并向其推薦有相似興趣的其他用戶。另外，2012年新浪微博推出了第一批基于社交興趣圖譜（SIG）進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告產(chǎn)品，包括話題、活動(dòng)等，主要置于界面的右側(cè)推薦。新浪微博的企業(yè)用戶主要為中小型企業(yè)，平臺(tái)的精準(zhǔn)性顯著提升了企業(yè)的營(yíng)銷效果。

五、結(jié)論與啟示

本文肯定了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以自身社會(huì)化特性為基礎(chǔ)的商業(yè)潛力，提供了評(píng)估參考指標(biāo)，以新浪微博為例說(shuō)明了不同特性的具體應(yīng)用。

企業(yè)應(yīng)充分抓住社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同階段的發(fā)展需求，選擇合適的SNS網(wǎng)站進(jìn)行推廣活動(dòng)，同時(shí)組合多種營(yíng)銷手段或者積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，縱深社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中的正面影響。而對(duì)于SNS網(wǎng)站而言，“人”是其最重要的資源，可利用指標(biāo)對(duì)自己網(wǎng)站定位的正確評(píng)估，通過(guò)技術(shù)革新和細(xì)節(jié)改進(jìn)提高特性水平，從而在保證用戶“無(wú)痛感”的同時(shí)穩(wěn)步提高平臺(tái)的商業(yè)化水平。

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