外商直接投資對我國零售市場結(jié)構(gòu)的影響

劉曉陽

摘要：我國在改革開放之初開始吸引外商直接投資。隨著二十多年改革的深化和擴大，我國從過去允許外商小規(guī)模進(jìn)入特定行業(yè)轉(zhuǎn)向大量主動吸引外商投資。自2004年底中國零售市場結(jié)束WTO保護(hù)期，迎來全面開放以來，F(xiàn)DI（外商直接投資）大舉進(jìn)入零售市場。本文著重分析了外商直接投資對我國零售市場結(jié)構(gòu)的影響，認(rèn)為隨著外資的進(jìn)入外資企業(yè)在我國零售業(yè)中所占份額逐年增長，尤其最近幾年增長速度越來越快，我國零售市場組織規(guī)模擴大，零售業(yè)市場集中度提高。

關(guān)鍵字：外商直接投資 零售業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 差異化 集中度 進(jìn)入壁壘

1、研究背景及意義

國際貿(mào)易和國際直接投資已經(jīng)成為現(xiàn)代世界和各國經(jīng)濟增長的重要推動力量。貿(mào)易投資一體化是經(jīng)濟全球化的顯著特征，這在中國表現(xiàn)得更為突出。引進(jìn)外資、發(fā)展對外貿(mào)易，始終是中國改革開放政策的核心內(nèi)容之一。迄今為止，我國所取得的令世人矚目的開放績效，是在外貿(mào)、外資的相互促進(jìn)中實現(xiàn)的。我國在改革開放之初開始吸引外商直接投資。隨著二十多年改革的深化和擴大，我國從過去允許外商小規(guī)模進(jìn)入特定行業(yè)轉(zhuǎn)向大量主動吸引外商投資。2012年10月23日，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（下稱UNCTAD）發(fā)布的最新一期《全球投資趨勢監(jiān)測》顯示，2012年上半年中國吸收外國直接投資591億美元，雖然下降3%，但仍然超過美國的574億美元，成為全球最大外國直接投資目的地。外商直接投資的大量涌入不僅影響著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，而且改變著我國經(jīng)濟增長方式和貿(mào)易結(jié)構(gòu)。UNCTAD官員梁國勇注意到，中國在吸引外資中表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：2011年，進(jìn)入服務(wù)業(yè)的外資首次超過了制造業(yè)。特別是，在引進(jìn)的大量外資當(dāng)中，有相當(dāng)多的外資流入零售業(yè)。

自2004年底中國零售市場結(jié)束WTO保護(hù)期，迎來全面開放以來，F(xiàn)DI大舉進(jìn)入零售市場，至今全球50家最大零售企業(yè)中超過80%已經(jīng)進(jìn)入中國，截至2007年底世界500強企業(yè)已經(jīng)有498家在華進(jìn)行了投資，商業(yè)零售巨頭沃爾瑪、家樂福、百安居等更是在中國“遍地開花”，從南向北、從東部向中西部快速延伸布局自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。2011年，中國大陸限額以上外商零售企業(yè)已經(jīng)有20456家，實際使用外資84.25億美元，比上年增長28%。2012年商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。意見提出，“十二五”時期，我國商品零售規(guī)模保持穩(wěn)定較快增長，社會消費品零售總額年均增長15%，零售業(yè)增加值年均增長15%。

后WTO時代跨國企業(yè)中國零售市場投資戰(zhàn)略不僅是規(guī)模迅速膨脹，投資方式也從原來的以新建企業(yè)為主轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性收購，這一切會改變中國零售市場結(jié)構(gòu)。鑒于現(xiàn)階段零售業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略性地位，我們有必要關(guān)注外商投資在中國零售市場的投資狀況及其可能導(dǎo)致的連帶影響，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出政策建議具有一定的現(xiàn)實意義。

2、零售業(yè)態(tài)差異化程度提高

2.1 業(yè)態(tài)移植增加

我國零售業(yè)新興業(yè)態(tài)并沒有遵循市場發(fā)展一般規(guī)律，即隨時間發(fā)展，已有業(yè)態(tài)逐漸成熟，新型業(yè)態(tài)依次進(jìn)入，而是幾乎在同一時期并行出現(xiàn)。從建國初期至20世紀(jì)90年代前，百貨店一直是主要的業(yè)態(tài)形式，其余新興業(yè)態(tài)，如超級市場、便利店、購物中心等，基本上都是20世紀(jì)90年代由外資零售企業(yè)帶入我國的。

由于外資零售企業(yè)進(jìn)入我國進(jìn)行業(yè)態(tài)移植，才使我國零售業(yè)態(tài)類型逐漸豐富起來。但是進(jìn)一步分析的話，在零售業(yè)態(tài)類型豐富的表象下，各種業(yè)態(tài)的飽和度出現(xiàn)了很大差距。對于我國零售市場原來沒有，完全由外資帶入的新型業(yè)態(tài)，飽和度變化非常大：從完全沒有市場，到逐漸開發(fā)出市場，到市場潛力大，最后進(jìn)入市場逐漸飽和的狀態(tài)。整個過程用不到十年的時間就基本上完成了，比如大型超市這種新型業(yè)態(tài)，剛進(jìn)入時倍受國民追捧和歡迎，現(xiàn)在東南沿海一些大城市里基本上已經(jīng)沒有發(fā)展空間了。從上文的分析中可知：雖然超市在東部地區(qū)發(fā)達(dá)城市中趨于飽和了，但在中西部地區(qū)仍有很大的市場潛力，而一些新型業(yè)態(tài)在東部發(fā)達(dá)地區(qū)仍擁有巨大的市場潛力，如專業(yè)（賣）店。對于我國的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)百貨店來說，在外資進(jìn)入前市場已經(jīng)趨于飽和。

表 2.1 2011年主要外資連鎖零售企業(yè)基本情況

資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，中國行業(yè)咨詢網(wǎng)

注：超=超市、綜=大型綜合超市、百=百貨店、便=便利店、會=倉儲會員店

賣場業(yè)態(tài)是零售企業(yè)吸引消費者最重要的手段。1995年家樂福在我國開設(shè)了大型超市并創(chuàng)造了利潤，在我國掀起了大型超市熱。隨著7-Eleven等便利店進(jìn)入我國，又形成了便利店熱。特別是倉儲會員式賣場和購物中心（Shopping Mall）等我國以前沒有的業(yè)態(tài)對我國零售企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。我國各零售企業(yè)仿照跨國零售企業(yè)的業(yè)態(tài)，開始設(shè)立新型業(yè)態(tài)的賣場。在此過程中，我國零售企業(yè)逐步完成了業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化和多樣化。

另外，一個跨國零售企業(yè)一般不只具有一個業(yè)態(tài)。大部分跨國零售企業(yè)為了符合消費者的偏好，具有多樣的業(yè)態(tài)。如家樂福以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場：大型綜合超市，超市以及折扣店。截至2012年家樂福在我國己開設(shè)了家樂福大型綜合超市（Carrefour）219家、迪亞折扣店（Dia）321家。2012年沃爾瑪在華新開門店30家，在華門店總數(shù)393家，其中沃爾瑪購物廣場及好又多共378家，山姆會員商店8家，社區(qū)店2家，惠選超市5家。

2.2 零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢變化

以下從我國近年來各種零售業(yè)態(tài)在店鋪數(shù)量、銷售額發(fā)展的情況角度分析零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢的變化。從圖2.1各種業(yè)態(tài)發(fā)展數(shù)量來看，在1999年，除了超市，其他業(yè)態(tài)數(shù)量均占據(jù)了很大的比重，這從一個側(cè)面反映出作為新型業(yè)態(tài)的超市目前發(fā)展規(guī)模尚小。百貨店相對于其他業(yè)態(tài)還是處于絕對優(yōu)勢，這是與其歷史發(fā)展有關(guān)的。由于我國過去實行計劃經(jīng)濟，業(yè)態(tài)品種單一，百貨店成為了當(dāng)時的主要業(yè)態(tài)。

但是，從圖2.2可看出，到2011年，我國零售業(yè)態(tài)明顯更豐富。出現(xiàn)一些新興的業(yè)態(tài)如便利店、加油站、折扣店和倉儲會員店，超市所占比重增加了將近12%，而且百貨店所占比重迅猛下降，而專業(yè)店和專賣店占了56%。零售市場中舊式的百貨店、糧油副食品店等經(jīng)營方式已逐漸衰弱，取而代之的是多種形式的新型商業(yè)業(yè)態(tài)。

圖 2.2 2011年各零售業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量及比重圖

外商零售業(yè)的進(jìn)人，大大喚醒并提高了國內(nèi)零售企業(yè)的競爭意識，加速了中國零售業(yè)市場化進(jìn)程的推進(jìn)，使國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷具有較強的后起化優(yōu)勢。在西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷了幾十年或十幾年才發(fā)育成熟的業(yè)態(tài)，短短幾年中在中國得以迅速嫁接。曾經(jīng)一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)百貨商店舉步維艱，并逐步被便利店、大型綜合超市、購物中心、倉儲式商店等先進(jìn)業(yè)態(tài)所替代。

3、零售業(yè)市場集中度提高

3.1 赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)分析

赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（ Herfindahl-Hirschman Index，簡稱HHI）；赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，簡稱赫芬達(dá)爾指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。一般而言，HHI值應(yīng)界于0與1之間，但通常之表示方法是將其值乘上10000而予以放大，故 HHI應(yīng)界于0到10000 之間。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心公布的2004一2011年零售業(yè)百強企業(yè)名單及銷售規(guī)模，計算得2004一2011年中國零售業(yè)的赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)分別為306.39、29323、346.54、383.45、346.73、319.58、319.82和348.87，指標(biāo)都位于1和10000之間，且非常小，明顯小于500，說明現(xiàn)在我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模很接近，我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是競爭型，且存在過度競爭的風(fēng)險。2004一2011年，我國零售百強的銷售額持續(xù)增高，2011年百強的銷售額為2.01萬億元，是2004年的3.65倍。2004一2011年外資企業(yè)的銷售額和企業(yè)數(shù)在絕對數(shù)值和相對占比上基本是持續(xù)升高的，零售業(yè)前五十強中外企的個數(shù)占百強中外企個數(shù)的比例總趨勢在減少，但前五十強的銷售額絕對值及占百強中外企的銷售額的比例卻基本上是在上升的，說明在華的龍頭外資零售企業(yè)越來越集中。

表 3.1 2004-2011年零售百強中的外企情況

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心零售百強名單

表 3.2 赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)與百強中的外企

（包括合資企業(yè)）

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)中心零售百強名單，中國國家統(tǒng)計年鑒2005-2012，搜集數(shù)據(jù)計算所得

以上分析可見，除了2008年和2009年受金融危機的影響HHI值是下降的外，從 2004—2011年，我國零售業(yè)市場集中度是逐年遞增的，尤其是入世后，每年都有所增長。這一方面與跨國零售企業(yè)的快速擴張密切相關(guān)，具有競爭優(yōu)勢的跨國公司的進(jìn)入，使東道國零售市場競爭加劇，大量中小零售企業(yè)被淘汰、并購；另一方面，國內(nèi)零售企業(yè)加緊規(guī)模擴張和并購重組的步伐，例如 2004 年以并購第一百貨、華聯(lián)商廈、華聯(lián)超市、友誼股份、物貿(mào)中心 5 家上市公司而成立的上海百聯(lián)集團，就是這一時期的產(chǎn)物。

綜合上述分析，隨著 FDI 在中國的進(jìn)一步擴張，外資規(guī)模零售企業(yè)數(shù)增加、零售企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，以及國內(nèi)零售市場集中度提高等趨勢在一個相當(dāng)長時期內(nèi)會延續(xù)，后 WTO 時代 FDI 在中國零售市場的快速擴張，在促進(jìn)本土零售企業(yè)發(fā)展和零售業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展的同時，我們需要關(guān)注中國零售市場結(jié)構(gòu)有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的競爭型趨向于壟斷競爭型，而且在某些地區(qū)的一些業(yè)態(tài)上甚至可能出現(xiàn)壟斷競爭甚至局部壟斷態(tài)勢。

3.2 零售百強銷售規(guī)模

2012年中國零售百強銷售規(guī)模同比增長20.2%，比同年社會消費品零售總額增速高5.9個百分點，規(guī)模的較快擴張，使得百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重進(jìn)一步提升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2012年百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重為11.3%，比2011年提高0.4個百分點，是2006年以來的最高占比。

資料來源：中華全國商業(yè)信息中心

3.3 前十企業(yè)銷售規(guī)模

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國零售百強企業(yè)中，前十名企業(yè)銷售額合計為11776.1億元，占百強整體銷售規(guī)模的比重為49.5%，比2011年提升1.2個百分點，是2007年以來的最高占比。

2012年第11至第60位企業(yè)銷售規(guī)模占比為40.7%，相比2011年下降1.2個百分點，是近年來的最低占比，第61至第100位企業(yè)銷售規(guī)模占比為9.8%，與2011年持平，相比2007-2010年，后四十位企業(yè)仍占據(jù)相對較高的比重，百強入圍門檻的快速提升對于后四十位企業(yè)銷售規(guī)模增長仍具有明顯的拉動作用。

4、零售業(yè)進(jìn)入壁壘提高

進(jìn)入壁壘是指外部企業(yè)進(jìn)入并與原有企業(yè)進(jìn)行競爭的各種阻礙因素，是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。進(jìn)入壁壘由政策性壁壘和經(jīng)濟性壁壘兩部分構(gòu)成。隨著我國零售業(yè)的全面開放，對外資進(jìn)入的政策性壁壘將逐步取消，零售業(yè)的進(jìn)入壁壘主要是經(jīng)濟性壁壘，體現(xiàn)在絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)品差異化所造成的壁壘。由于零售業(yè)自身的特點，再加上我國零售業(yè)的特殊性，使得我國零售業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。第一，成本費用壁壘較低。本土零售企業(yè)缺乏創(chuàng)新，管理體制落后，管理費用過高，沒有系統(tǒng)先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)，不合理的盈利模式和落后的技術(shù)支持等都使得經(jīng)營成本高，不具有價格優(yōu)勢。第二，零售企業(yè)開辦起來較容易，只要達(dá)到基本的條件要求，選址合理、定位恰當(dāng)、有一定的資金，就能在市場上找到生存空間。由此可見，零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟壁壘并不顯著。第三，產(chǎn)業(yè)差異化壁壘低。在買方市場的條件下，相同用途的產(chǎn)品，品牌繁多，品種豐富，零售企業(yè)一般都能采購到同行都經(jīng)銷的產(chǎn)品。同時，零售業(yè)不是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，相對容易模仿，造成了我國零售業(yè)產(chǎn)品差異化壁壘低。

外資大規(guī)模進(jìn)入我國零售領(lǐng)域后，提高了我國零售業(yè)的進(jìn)入壁壘。首先，外資零售企業(yè)進(jìn)入后可以利用價格優(yōu)勢，提高絕對成本壁壘。外資零售企業(yè)通過控制進(jìn)貨成本、物流成本、管理費用，和供應(yīng)商合作，運用強大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支持，從而降低了成本。有些大型外資零售企業(yè)為了占領(lǐng)市場，不計虧損的降低產(chǎn)品價格與本土零售企業(yè)競爭，更加提高成本壁壘。其次，外資零售企業(yè)進(jìn)入后可以提高規(guī)模經(jīng)濟壁壘。外資零售企業(yè)來華投資，由于他們資本實力雄厚，而且看好中國良好的投資環(huán)境和巨大的市場容量，因此，他們在中國的投資都是大規(guī)模的，明顯的具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。國內(nèi)商業(yè)企業(yè)規(guī)模小，則規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)不顯著，不容易和競爭對手展開全方位的競爭，在市場上處于被動的地位。因此，外資零售企業(yè)大量進(jìn)入以及迅速擴展可以在長期內(nèi)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟，這種規(guī)模經(jīng)濟阻礙了其它零售企業(yè)的進(jìn)入，甚至可以使外資零售企業(yè)壟斷我國市場。再次，外資零售企業(yè)通過大規(guī)模的廣告投入和其他促銷活動，克服中國市場上的差別化壁壘。外資零售企業(yè)極其重視品牌效應(yīng)，不僅在合資企業(yè)安排資金品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和宣傳，而且還積極嘗試品牌當(dāng)?shù)鼗?，在一定程度上也提高了零售業(yè)的差別化壁壘。

5、結(jié)論及建議

綜合以上分析，隨著外商直接投資在零售業(yè)的增加，使得我國零售業(yè)態(tài)差異化程度提高，并提高了零售市場集中度和進(jìn)入壁壘，從而優(yōu)化了我國零售市場結(jié)構(gòu)，但是我國的零售業(yè)發(fā)展相對于發(fā)達(dá)國家較落后，競爭力仍然較弱。以下提出一些建議：

1）企業(yè)自身要優(yōu)化經(jīng)營管理制度，增強服務(wù)意識，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，發(fā)展自有品牌，創(chuàng)造自己獨特的品牌，改進(jìn)盈利模式。在營利基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，搶占弱勢市場，擴大規(guī)模，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。還要注意選址布局和區(qū)域擴張，避免固步自封。

2）政府要構(gòu)建有效的法律體系。國家應(yīng)出臺反壟斷法，實施產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查和反流通業(yè)傾銷，努力營造公平競爭的市場秩序。建立健全零售業(yè)競爭政策與法規(guī)，營造公平有效的競爭環(huán)境。制定適當(dāng)?shù)囊M(jìn)外資準(zhǔn)入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立流通流域外資并購風(fēng)險防范機制，糾正地方政府對外資零售商實施的“超國民待遇”行為，防止跨國零售企業(yè)掠奪性定價，要規(guī)制行業(yè)集中度，鼓勵自主創(chuàng)新，制定保護(hù)中小零售商的政府管制措施。

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