扎堆的寫字樓：困局背后的營(yíng)銷策略

苗苗

2011年，高鐵商圈寫字樓市場(chǎng)還是一片繁榮，近幾個(gè)月，這里卻成了鄭州寫字樓市場(chǎng)的價(jià)值洼地。

在鄭州東站方圓幾公里之內(nèi)，聳立著20多個(gè)高端寫字樓項(xiàng)目，從表面上看來(lái)，這里高樓林立，但是這里的寫字樓價(jià)格已經(jīng)跌破9000元/平方米的大關(guān)。在采訪一個(gè)距離高鐵商圈較遠(yuǎn)的寫字樓項(xiàng)目時(shí)，這里的負(fù)責(zé)人略顯慶幸地說(shuō)：“幸虧我們離高鐵站遠(yuǎn)點(diǎn)，沒進(jìn)到圈里?！?/p>

項(xiàng)目密集，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，購(gòu)買力持續(xù)下降等因素困擾著這里的地產(chǎn)開發(fā)商。如何解套？怎樣變換營(yíng)銷策略？

同質(zhì)化下的出路

從已經(jīng)進(jìn)駐高鐵商圈的寫字樓盤的廣告語(yǔ)就可看出端倪，“距離鄭州東站僅300米，20米挑高大堂，20部高速電梯，國(guó)際甲級(jí)5A級(jí)寫字樓，純玻璃幕墻精裝外立面……”這些看似高端大氣上檔次的宣傳語(yǔ)如同復(fù)印一般出現(xiàn)在各大寫字樓的廣告頁(yè)上，想要突出樓盤的特殊性，但是這一切在3年前的鄭州還比較稀罕，在今天卻落入窠臼。

“在鄭州東區(qū)寫字樓圈里混，誰(shuí)要是沒個(gè)20米挑高大堂和德國(guó)電梯，都不好意思跟人打招呼。以前這些是稀罕，現(xiàn)在這些是標(biāo)配?！编崠|商業(yè)中心營(yíng)銷總監(jiān)崔捷說(shuō)。河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)李曉峰表示，現(xiàn)在鄭州所謂的高端商務(wù)寫字樓過(guò)剩的原因就在于，所有人都想標(biāo)榜自己是高端，但當(dāng)所有樓盤一起漲高后，就沒有區(qū)別。如果高端寫字樓以目前中低端寫字樓的價(jià)格銷售，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)整體的定位也沒有好處。

在目前的水漲船高的大環(huán)境下，眾多開發(fā)商開始各出奇招。

鄭東商業(yè)中心的策略是“以遠(yuǎn)制勝、以商引商”?！拔覀儾徽J(rèn)為扎到圈里是好事，也許隔一條街，情況就不一樣?！?/p>

在密集的鄭州東站商務(wù)圈，地塊被切割成了一個(gè)個(gè)小塊，每塊的承載量不過(guò)一兩棟建筑面積，而鄭東商業(yè)中心為了避免圈里殘酷廝殺的局面，在距離高鐵商圈拿下了245畝的土地?！斑@么大面積在高鐵附近根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目前期規(guī)劃的目標(biāo)是以商業(yè)中心為主的，以商業(yè)中心帶動(dòng)寫字樓的售賣?！?/p>

鄭東商業(yè)中心將項(xiàng)目分為三塊，百貨區(qū)塊、步行街區(qū)塊、寫字樓區(qū)塊。從項(xiàng)目周邊來(lái)看，無(wú)大型商業(yè)規(guī)劃?！耙陨虡I(yè)聚人氣，周邊住宅已經(jīng)先期成熟，在形成一個(gè)鄭東生活圈后，寫字樓的賣點(diǎn)自然就有了?！?/p>

除了這樣另辟蹊徑的項(xiàng)目外，還有一批項(xiàng)目正在打造概念來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如亞星廣場(chǎng)項(xiàng)目，針對(duì)目前東區(qū)寫字樓市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的顯現(xiàn)，提出打造“高鐵藍(lán)海商務(wù)”概念，所謂的“高鐵藍(lán)海商務(wù)”是將在寫字樓區(qū)上班的白領(lǐng)的工作、生活、休閑融為一體，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的辦公生活，硬件上與其他高端寫字樓差別不大。

有專家指出，某一個(gè)行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)后，必須利用打造概念這一方式來(lái)另辟蹊徑。房地產(chǎn)市場(chǎng)更是這樣，單純賣一棟樓，不如打造一個(gè)吸引人的概念。

建業(yè)五棟大樓身處鄭汴路建材市場(chǎng)，本是一個(gè)高端商務(wù)人群并不聚集的地方，但通過(guò)打造“低型建筑合圍式布局，最具識(shí)別性的未來(lái)派pixel商務(wù)形象”為概念，目前售賣價(jià)格已成為該區(qū)域的價(jià)格樓王，均價(jià)在13000元/平方米。

無(wú)論是運(yùn)用打造商業(yè)中心來(lái)拉動(dòng)寫字樓銷售人氣，還是用打造新鮮概念來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，鄭東寫字樓市場(chǎng)，特別是高鐵商圈寫字樓價(jià)格還需一段時(shí)間的市場(chǎng)培育。

營(yíng)銷救急

除了鄭東商業(yè)中心、建業(yè)五棟大樓等這樣另辟蹊徑的開發(fā)商外，更多中小寫字樓盤都在等待整體氛圍的醞釀。

身處高鐵商圈中心位置的凱利國(guó)際中心營(yíng)銷總監(jiān)卞聰告訴記者，他們其實(shí)是在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)需要時(shí)間來(lái)沉淀，目前這樣集體打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)將會(huì)在明后兩年結(jié)束，當(dāng)高鐵商圈日益成熟，高端辦公氣氛形成之后，所有在這一區(qū)域的寫字樓盤都會(huì)應(yīng)聲漲價(jià)。

當(dāng)營(yíng)銷手段趨同后，在觀望中等待機(jī)會(huì)恐怕是很多房地產(chǎn)開發(fā)商的一致辦法。

如此，對(duì)于中小開發(fā)商來(lái)說(shuō)，什么樣的營(yíng)銷手段才適合他們呢？

李曉峰認(rèn)為，“鄭州寫字樓尤其是高鐵寫字樓‘倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，已經(jīng)背離其應(yīng)有的價(jià)值。高鐵商圈寫字樓處于供大于求的市場(chǎng)環(huán)境，需要很長(zhǎng)時(shí)間的消化過(guò)程，對(duì)此，開發(fā)商應(yīng)該轉(zhuǎn)變操之過(guò)急的心態(tài)，做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備”。

多數(shù)受訪者認(rèn)為，開發(fā)商應(yīng)該首先在保障質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡力壓縮成本，切忌在品質(zhì)上打折從而透支自身品牌價(jià)值；其次，即將投入高鐵商圈開發(fā)的開發(fā)商應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)對(duì)規(guī)劃做出相應(yīng)調(diào)整，轉(zhuǎn)變開發(fā)類型，如轉(zhuǎn)而開發(fā)住宅或是宜居宜商型等其他業(yè)態(tài)。

在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略上，崔捷分析，許多房地產(chǎn)企業(yè)單純的文化營(yíng)銷不僅阻斷市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也達(dá)不到商業(yè)目的。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策略上一方面應(yīng)該將視野向前延伸到產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；向后延伸到顧客的使用、維修及處置。

同時(shí)，河南省商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慧玉提醒寫字樓盤的開發(fā)商，除了在做好自身的硬件設(shè)施外，也應(yīng)該在生活配套方面下一些功夫做營(yíng)銷。綠地新都匯項(xiàng)目入駐1年以來(lái)，因?yàn)橹苓吷倘ξ葱纬?，在此入駐的很多白領(lǐng)都抱怨下班甚至沒有一個(gè)能用餐的場(chǎng)所。這樣的情況導(dǎo)致了目前依然有大量余盤未能售出。

張慧玉表示，高鐵商圈不只是單純的百貨業(yè)態(tài)的服務(wù)，大量的寫字樓商業(yè)也會(huì)隨之加入，餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等場(chǎng)所直接影響著整個(gè)區(qū)域?qū)懽謽堑氖圪u情況。如果開發(fā)商不重視這些因素，后期的營(yíng)銷將很難開展。

對(duì)于這些中小開發(fā)商來(lái)說(shuō)，沒有資金上的充裕的支持，也沒有大手筆做概念的實(shí)力，如果要在東區(qū)寫字樓立足，更需要注意營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，如果沒有足夠的硬件支持，就應(yīng)該把更多的精力投入到基礎(chǔ)服務(wù)上來(lái)，才能夠與眾多大盤分一杯羹。