山西聯(lián)通運營渠道的建設與管理

王效梅

(太原師范學院 經濟系， 山西 太原 030012)

通信市場是一個知識密集型和科技密集型的市場，作為現代市場經濟發(fā)展過程中突起的高新技術市場，各個企業(yè)之間的競爭以及市場的競爭日趨激烈，伴隨著3G時代的來臨，移動娛樂、移動辦公和移動電子商務這三大營業(yè)項目已經成為各個通信企業(yè)業(yè)務應用的主導。為了讓所有用戶能充分地嘗試并且感受到新業(yè)務帶來的方便，必須確保以客戶為中心的需求渠道暢通，所以研究通信行業(yè)的渠道經營尤為重要。

近十年來，中國通信行業(yè)得到了長足的發(fā)展，尤其是在移動業(yè)務的發(fā)展背景下，隨著通信企業(yè)的兼并重組，通信業(yè)的發(fā)展已經實現了可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模化運營。從國際通信行業(yè)的競爭現狀及發(fā)展趨勢來看，渠道經營理念是通信業(yè)發(fā)展的必由之路。從國內來看，通信業(yè)是我國的基礎產業(yè)之一，在整個經濟社會發(fā)展中有著不可估量的地位。

一、山西省宏觀環(huán)境分析

1.山西經濟環(huán)境分析

2011年前三季度，山西省生產總值同比增長13.2%，快于全國平均水平3.8個百分點。其中第一產業(yè)增長4.9%，第二產業(yè)增長17.4%，第三產業(yè)增長8.5%。根據全省經濟工作會議工作報告，2012年山西GDP預計增長12%左右，仍保持較高的增長預期。從各地市看，除太原外各地市GDP同比增幅遠高于全國平均水平，2012年將繼續(xù)保持較高的增長水平，這為通信業(yè)務發(fā)展奠定了良好的基礎。如表1所示:

表1 山西省2011年前三季度各地市GDP值 (單位:萬元)

2.山西人口環(huán)境分析

據2011年山西省人口抽樣調查，年末全省常住人口為3 573.63萬人，自然增長率為5.8%。如表2所示，按照城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)分:城鎮(zhèn)人口為1 184.45萬人，占33.1%;鄉(xiāng)村人口為2 389.18萬人，占66.9%。從年齡結構看:15～64歲人口為2 692.38萬人，占75.34%。這部分人群正是通信消費的主要群體，如果再把其他兩個年齡段的用戶也考慮在內，可以說全省通信運營商潛在的移動用戶還有更多。

表2 2011年山西省常住人口分布 (單位:萬人)

3.山西宏觀發(fā)展環(huán)境

其一，山西省政府正積極進行經濟轉型，走新型工業(yè)化道路，以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化。這樣的一種推進態(tài)勢，必然會加快企業(yè)技術升級步伐，這就給通信業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向。山西工業(yè)企業(yè)數量眾多、門類繁多，市場占有量大，信息化市場的大門一旦打開，通信行業(yè)將會繁榮壯大。

其二，雖然山西經濟發(fā)展水平尚處在次貸危機引發(fā)的經濟危機陰影中，但是在山西省政府的一系列規(guī)劃措施實施之后，山西經濟的各個領域均實現了跨越式發(fā)展，保持GDP超過8%的年增長率，這就為山西聯(lián)通未來的業(yè)務收入提供了基礎保障。

其三，隨著山西社會主義新農村的建設，廣大農民也開始產生通信費支出，生活消費支出也逐漸呈現出增長態(tài)勢。對于城市而言，移動用戶也表現出一定程度的存量，市場仍有一定空間。所以，無論從何種角度，山西聯(lián)通面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境良好，這是山西聯(lián)通賴以生存發(fā)展的基礎。

二、山西聯(lián)通渠道經營存在的問題

目前，山西聯(lián)通在營銷渠道建設方面已經有了基本的框架，逐步建立起了區(qū)域和營銷渠道之間的對應關系，即每一個在網的聯(lián)通用戶都會具備兩方面的屬性:區(qū)域屬性與渠道屬性，這樣我們可以通過系統(tǒng)所映射的對應關系，使得在每一個層級上的渠道及管理部門都可以了解到對應區(qū)域、對應渠道的業(yè)務發(fā)展情況，表現在考核過程中就是:每一層級的客戶經理可以按照收入、渠道部門、傭金來完成其激勵機制的構建，對所有渠道進行全方位的協(xié)調和管理。

山西聯(lián)通經過多年的發(fā)展，渠道網點數量眾多，并且已經形成了較為完整的體系，目前的渠道規(guī)?？蓞⒁姳?。但是經過實地考察和多年工作經驗，可以看出山西聯(lián)通營銷渠道體系也存在一些問題:

表3 山西聯(lián)通目前的渠道規(guī)模 (單位:個)

其一，渠道功能較為單一。山西聯(lián)通的通信服務渠道營銷有兩類:業(yè)務受理型和銷售型。業(yè)務受理主要是依靠自有營業(yè)廳來完成，其中大部分銷售渠道功能都是通過社會實體渠道完成。未來時代，由于各種數據業(yè)務的不斷涌現和廣泛應用，原來僅具有銷售渠道功能的營銷渠道將是無法滿足市場需要的，完善業(yè)務推介和營銷將是首當其沖的。

其二，渠道服務意識較差。兼并之前，中國的通信業(yè)屬于行政性的公用事業(yè)，帶有較強的機關體制色彩，這種體制進而影響到員工的地位，形成一定的官僚思想，由于這種思想在一定范圍內根深蒂固，目前在職的服務人員尤其是在山西聯(lián)通內部表現尤為明顯，這就直接造成了服務意識差的不良氛圍。在競爭更為激烈的未來，這種觀念顯然會影響到競爭的結果。

其三，渠道規(guī)模猶存不足。雖然山西聯(lián)通經過多年的建設，渠道網點已經初具規(guī)模，但由于山西聯(lián)通相對來說銀根不足，導致市場投入不足，渠道經營網點建設相對滯后于業(yè)務發(fā)展，因此在未來的發(fā)展過程中一旦原來的渠道規(guī)模不能完全覆蓋市場，就無法應對激烈的競爭。

總體來看，山西聯(lián)通雖然在營銷渠道體系的構建上已經取得了一定的成就，但要獲得更大的競爭優(yōu)勢，營銷渠道體系的建設仍然任重道遠。

三、營銷渠道建設思路與管理方案

1.山西聯(lián)通營銷渠道的建設思路

其一，營銷渠道體系的具體內涵。營銷渠道體系，是指企業(yè)根據內外部環(huán)境和具體情況，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律、企業(yè)生命周期等，進而搭建的能有效達到“獲取市場”與“滿足用戶”這兩大核心目的的有機系統(tǒng)。［1］通過加強營銷渠道網點規(guī)劃及建設，山西聯(lián)通就可以很好地依附客戶，增強體驗，全面覆蓋，最終實現提升效益的目的，并從根本上提升山西聯(lián)通的營銷能力與服務能力。

其二，營銷渠道規(guī)劃建設目標。聯(lián)通營銷渠道體系建設的目標是:以客戶為中心，以市場為導向，充分發(fā)揮現有競爭形勢下山西聯(lián)通在產業(yè)價值鏈上各主要環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)勢，通過對山西聯(lián)通內外部資源系統(tǒng)整合，搭建有效的通道，以此來塑造企業(yè)的核心競爭力，推動聯(lián)通客戶與業(yè)務的雙重發(fā)展。

其三，營銷渠道網點分類。根據存在形態(tài)和客戶接觸模式的不同，山西聯(lián)通的渠道網點可以劃分為實體渠道和電子渠道兩大類，實體渠道類別又可劃分為自有實體渠道和社會實體渠道。所有以實體形態(tài)存在的營銷、服務網點均屬于實體渠道，比如自有、自營、他有、他營等不同營銷方式的實體營業(yè)廳，實體渠道網點大致有五類:營業(yè)廳、展示廳、合作廳、銷售代理點和收費代理點等。自助終端、人工語音呼叫中心屬于電子渠道網點類型，電子渠道一般具有二十四小時全天候服務、低成本、容量廣、自助化等特征，山西聯(lián)通的電子渠道可分為自助終端類、互聯(lián)網類、移動終端類和語音類四種類型。

其四，營銷渠道網點建設方向。在營銷渠道的發(fā)展目標指導下，山西聯(lián)通需要通過自營實體渠道網點的優(yōu)化布局，實現自營實體渠道的核心主導地位，實現對用戶的精確有效覆蓋。在大中型城市，營銷網點的建設應該以自營營業(yè)廳和排他性社會網點為主，以自助網點服務為輔助、非排他性網點服務為補充的布局結構，加快電子渠道(特別是網上、掌上和短信營業(yè)廳)的建設與優(yōu)化工作，盡力解決好眼下和未來營銷渠道的服務能力問題，并爭取適度超前。

2.山西聯(lián)通營銷渠道體系的管理

渠道體系建設是一個持續(xù)的過程，為體現渠道建設的最終效益，必須秉承科學的實施方案。

其一，自有實體渠道建設及管理。自有實體渠道是指由聯(lián)通公司自己投資建設(或租賃)的營業(yè)廳，營業(yè)廳硬件設施及裝修按照聯(lián)通統(tǒng)一的形式進行，代表山西聯(lián)通企業(yè)形象，是聯(lián)通最為可靠最需要的渠道。經過多年的精心建設，山西聯(lián)通形成了較為完善的自有實體渠道體系，包括自營營業(yè)廳、品牌/體驗店、自助營業(yè)廳等類型。自有實體渠道的管理模式一般有:(1)前臺服務標準化管理。前臺服務宗旨要以用戶感知為前提，首先應該搭建前臺工作人員服務規(guī)范和評估標準，以完善的營業(yè)廳服務規(guī)范為輔助，構建以用戶滿意為核心的考核機制，從營業(yè)廳的服務管理、用戶的滿意評價、用戶投訴等幾個指標來提升服務管理，全方位提升聯(lián)通形象。(2)自營營業(yè)廳實施分級管理。隨著市場、用戶、營業(yè)廳的分化，傳統(tǒng)的服務管理模式已跟不上時代，山西聯(lián)通搭建了新的分級服務管理體系，并著手全面提升自有與合作營業(yè)廳的服務與銷售能力，讓其進一步適應用戶需求和市場發(fā)展。按一定的比例將山西聯(lián)通的營業(yè)廳劃分為五個等級，不同等級的營業(yè)廳應有不同的功能配置，設置不一樣的營業(yè)廳崗位，并且根據實際情況對人員配置和薪酬體系進行差異化管理。(3)城市市場實施網絡化管理。山西聯(lián)通很早就對城市的城區(qū)實施區(qū)域化管理。借助城區(qū)市場區(qū)域化管理的實施，實現個人客戶與集團客戶的有機融合，促進各個市場的深度開發(fā)，進而實現城區(qū)市場的精耕細作。借助現有系統(tǒng)支撐，可開發(fā)相關區(qū)域管理支撐報表。(4)對農村市場實施區(qū)域化和屬地化管理［2］。在城市市場基本飽和的情況下，農村市場開發(fā)顯得尤為重要。為貫徹“落實客戶的區(qū)域化與屬地化管理，強化營業(yè)廳對片區(qū)的用戶開發(fā)與業(yè)務拓展”這一指導思想，山西聯(lián)通對縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場進行了區(qū)域化、屬地化方面的管理制度改革。

其二，社會渠道發(fā)展及管理。隨著三大運營商的競爭，市場份額發(fā)生了很大的變化，原因在于他們對于社會渠道的多方爭奪。為提升社會渠道的綜合效應，山西聯(lián)通采取了如下措施:(1)規(guī)范獨家合作協(xié)議。山西聯(lián)通通過簽訂獨家合作協(xié)議的形式，與社會渠道實現有效捆綁，構建起了有效的渠道防御體系。同時，為了加強獨家合作協(xié)議的管理和監(jiān)控，聯(lián)通實現了獨家合作協(xié)議到期前一個月自動提醒的功能。(2)設置業(yè)務發(fā)展扶持基金。山西聯(lián)通為社會合作渠道專門設置業(yè)務扶持發(fā)展基金，將一定比例的渠道獲利與酬金轉變?yōu)闃I(yè)務發(fā)展基金，一定期限后方可使用。通過這種方式便于構筑社會渠道流失的壁壘。(3)開展渠道銷售競賽。為了深挖社會合作渠道在業(yè)務發(fā)展中的潛力，努力提升其在工作中的積極性，山西聯(lián)通開展了各種形式的競賽活動，在競賽期間通常以季度或者半年為時間考核單位，以完成任務量的次數和總額為標準進行相應的物質獎勵和精神獎勵，很好地調動了社會合作渠道的市場參與性，促進了業(yè)務發(fā)展，實現了新的增長。(4)構建社會渠道預警系統(tǒng)［3］。該預警系統(tǒng)主要是將各個社會渠道納入其中進行全方位監(jiān)控，針對不同層次的渠道監(jiān)控不同的內外，一級渠道主要監(jiān)控新用戶發(fā)展變化，底層渠道主要監(jiān)控基礎業(yè)務辦理。一旦出現異常，信息將在第一時間傳遞到相應的管理人員手中，通過這一手段有效提升社會渠道的掌控力。

其三，電子渠道建設及管理。［4］電子渠道一般包括電話營業(yè)廳、網站營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助服務終端等類型。10010是聯(lián)通公司面向所有客戶開通的服務熱線，為所有用戶提供普遍服務，負責話費查詢、業(yè)務咨詢、套餐辦理等，并承擔投訴處理的職責。為更好地為用戶服務，山西聯(lián)通通過各種手段逐步規(guī)范和加強了10010的外呼職能，通過各種職責的承擔，10010在市場營銷中發(fā)揮了不可替代的作用。在互聯(lián)網日益發(fā)展的時代，網上營業(yè)廳的作用也日漸彰顯。通過網上營業(yè)廳，用戶可進行優(yōu)惠資訊查詢、話費充值、話費查詢、業(yè)務體驗、辦理各種基礎業(yè)務，甚至進行投訴等。隨著移動互聯(lián)網的擴大，掌上營業(yè)廳的發(fā)展更是讓人期待?？傮w來看，掌上營業(yè)廳是面向未來的戰(zhàn)略性業(yè)務。短信營業(yè)廳則是另外一種有效的業(yè)務銷售及辦理渠道，短信是使用較為頻繁的一種通信方式，對于各項業(yè)務的開通、設置、取消等操作，受理端口統(tǒng)一為10010，在用戶中的認知度和使用率均較高。自助服務終端主要覆蓋于大中型城市的中心區(qū)域，承擔著分流實體渠道相應業(yè)務的角色。由于自助服務終端的量增加很快，自助服務終端在提升營業(yè)廳形象和分流前臺業(yè)務量方面都起到了不小的作用。

［1］ 賀彤.中國電信營銷渠道分析［J］.今日南國(理論創(chuàng)新版)，2010(2).

［2］ 席勝.四川聯(lián)通實施渠道全面覆蓋工程［J］.通信與信息技術，2009(2).

［3］ 何建洪.戰(zhàn)略、創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢——基于我國通信與信息企業(yè)的分析［M］.成都:四川大學出版社，2011.

［4］ 羅斌宏.山西聯(lián)通3G營銷中分銷渠道整合研究［J］.現代經濟信息，2009(5).